2月13日,作為2022年度游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)的重要組成部分,由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)指導(dǎo),中國音數(shù)協(xié)游戲工委主辦,三七互娛承辦的“游戲營銷與出?!狈终搲e行。
活動(dòng)上,《2022年中國游戲出海情況報(bào)告》,《2021-2022年中國移動(dòng)游戲數(shù)字營銷研究報(bào)告》正式發(fā)布。來自高校的學(xué)者、游戲企業(yè)高管等,也圍繞游戲數(shù)字營銷技術(shù)與模式的創(chuàng)新發(fā)展、數(shù)字營銷助力游戲出海等內(nèi)容,分享了自己的看法以及企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
兩大報(bào)告發(fā)布 拆解中國游戲出海、營銷現(xiàn)狀
近年來,中國游戲產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,并成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要增長點(diǎn)。但在藍(lán)海不斷縮減,市場競爭日趨激烈的情景下,出海的意義顯得愈發(fā)重要。
活動(dòng)當(dāng)天,中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長敖然發(fā)布了《2022年中國游戲出海情況報(bào)告》。報(bào)告顯示,2022年,全球游戲市場的規(guī)模出現(xiàn)下降。全球游戲市場規(guī)模約為人民幣11107.6億元,同比下降6.96%。全球移動(dòng)游戲市場規(guī)模約為人民幣5945.19億元,同比下降10.26%。在此背景下,中國游戲企業(yè)出海面臨了本地化難度高、國際環(huán)境變化、海外法律政策變化、海外渠道、海外競爭加劇等問題。2022年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入出現(xiàn)了2018年來首次下降,達(dá)173.46億美元,同比下降3.7%。
敖然表示,2022年,中國游戲企業(yè)出海雖面臨或多或少的挑戰(zhàn),但長期向好的趨勢(shì)沒有改變,中國游戲在海外市場仍然具有發(fā)展空間。從全球游戲市場的發(fā)展情況來看,中東、非洲、東南亞、拉美等地區(qū)的新興游戲市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?,有望成為中國出海游戲的增長點(diǎn);從國內(nèi)產(chǎn)業(yè)建設(shè)角度,游戲企業(yè)積極推動(dòng)出海,出海相關(guān)的配套服務(wù)在各方的支持下正在逐步建立,游戲出海的生態(tài)鏈有望進(jìn)一步成熟;從游戲產(chǎn)品的角度,海外市場的用戶偏好也在發(fā)生變化,IP改編游戲、休閑類游戲等游戲產(chǎn)品的分賽道上存在著游戲出海的發(fā)展機(jī)會(huì)。
除了對(duì)中國游戲出海情況進(jìn)行概述外,活動(dòng)當(dāng)天,《2021-2022年中國移動(dòng)游戲數(shù)字營銷研究報(bào)告》(以下簡稱《數(shù)字營銷報(bào)告》)也在會(huì)上發(fā)布,其就中國游戲數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)進(jìn)行了介紹,并對(duì)未來發(fā)展提出建議。中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所所長王飚對(duì)其進(jìn)行了解讀。
《數(shù)字營銷報(bào)告》顯示,近年來,隨著中國游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,移動(dòng)游戲數(shù)字營銷也在不斷拓展、升級(jí)。2022年,國內(nèi)移動(dòng)游戲投放素材總量(去重)1744萬條,同比增長32%,關(guān)聯(lián)計(jì)劃共1.21億,同比增長57%,對(duì)比2021年整體增幅明顯。依托短視頻平臺(tái)的效果型達(dá)人營銷已成為移動(dòng)游戲數(shù)字營銷的主要營銷模式,受到不少游戲廠商的青睞、重視。
此外,面對(duì)短視頻平臺(tái)流量持續(xù)高漲,用戶對(duì)原生內(nèi)容品質(zhì)要求的不斷提升的情況,“效果型投放”逐步向智能化、精細(xì)化發(fā)展。越來越多廠商也開始強(qiáng)化自身品牌內(nèi)容,從多個(gè)維度下喚起玩家的注意及興趣,為產(chǎn)品持續(xù)性運(yùn)營進(jìn)行助力。
對(duì)于中國移動(dòng)數(shù)字營銷的發(fā)展,《數(shù)字營銷報(bào)告》提出四點(diǎn)建議,其表示,游戲企業(yè)要持續(xù)強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng),強(qiáng)化精品意識(shí);要不斷創(chuàng)新數(shù)字營銷方式和傳播手段,滿足用戶對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容獲取的需求;要積極應(yīng)對(duì)存量市場的變化,強(qiáng)化對(duì)用戶興趣的挖掘,注意產(chǎn)品長尾效應(yīng);要深化游戲海外市場運(yùn)營,做到因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜。
海外市場競爭加劇 大咖分享“突圍秘籍”
在中國游戲出海成為越多企業(yè)必選題之時(shí),如何把握出海機(jī)遇,將更多有中國特色的產(chǎn)品帶向全球,在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)增長,成為中國游戲廠商的著力點(diǎn)。
論壇上,北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長向勇、三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明、Pangle大中華區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人陳羽、星輝游戲副總經(jīng)理仲昆杰也分別從不同角度分享了其對(duì)中國游戲文化傳播、游戲出海破局關(guān)鍵、游戲投放、游戲運(yùn)營等方面的看法以及企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
在向勇看來,包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等各種類型國際網(wǎng)絡(luò)流行文化產(chǎn)品,正成為世界各國人民感知中國發(fā)展、接受中國文化的主流渠道。網(wǎng)絡(luò)游戲可以通過文化元素提取、文化造型材料借用、文化內(nèi)容提煉、文化精神場景連接等,展現(xiàn)中華文化的感性之美、理性之美、靈性之美以及共情之美,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“華流”勇立世界文化的浪尖潮頭。
為了讓中國游戲在全球市場更具競爭力,殷天明則從“深入”“創(chuàng)新”“精細(xì)”三個(gè)維度,分享了三七互娛在海外實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的原因。
在殷天明看來,堅(jiān)持長期主義精神,在產(chǎn)品、用戶層面下功夫,塑造企業(yè)戰(zhàn)略韌性非常重要。三七互娛在做好自身發(fā)行工作的同時(shí),也在逐步從“摘果子”向“種樹”進(jìn)行轉(zhuǎn)變,從“在外面簽產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為和CP攜手,孵化好項(xiàng)目。
殷天明表示,現(xiàn)在市場上的好“果子”(產(chǎn)品)越來越少,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展,“種樹”很重要。雖然這項(xiàng)工作難度更大,要思考的維度更多,周期也更長,但對(duì)企業(yè)的可持續(xù)性有更大的助力。
針對(duì)市場上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺的情況,仲昆杰表示,隨著市場競爭激烈程度的加劇,游戲產(chǎn)品長線運(yùn)營的重要性陡增。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),需要從內(nèi)容迭代、本土文化、持續(xù)布局、交叉推廣四個(gè)方面深入開展工作?!氨3州^高的頻率、契合本地文化、針對(duì)細(xì)分市場深入開展、尋找用戶共情等等,都是拉長產(chǎn)品生命周期的重要方式?!?br>
提升發(fā)行效率 多元對(duì)話共商游戲營銷新動(dòng)能
活動(dòng)當(dāng)天,三七互娛集團(tuán)高級(jí)技術(shù)總監(jiān)王傳鵬,莉莉絲廣告技術(shù)中心負(fù)責(zé)人顛木,DataEye創(chuàng)始人、CEO汪祥斌,行者AI CEO尹學(xué)淵,游戲出海布道師鄧淳也圍繞“數(shù)字營銷助力游戲出海高質(zhì)量發(fā)展”這一主題,進(jìn)行了討論。
王傳鵬表示,過去一年,游戲數(shù)字營銷在流量入口、投放內(nèi)容、素材制作方式等均有許多變化。面對(duì)這類情況,營銷團(tuán)隊(duì)要積極感知流量的風(fēng)口,技術(shù)團(tuán)隊(duì)也要配合業(yè)務(wù)打通流程,助力業(yè)務(wù)更高效地開展?fàn)I銷投放和數(shù)據(jù)分析工作。
在汪祥斌看來,2022年,營銷市場的開發(fā)、轉(zhuǎn)化效率都出現(xiàn)了瓶頸,游戲買量成本已經(jīng)到峰值。在新的一年里,游戲廠商要去思考是否能采取一些綜合化的手段,通過優(yōu)化組合,去提升天花板,為企業(yè)營銷帶去增長以及穩(wěn)定的收益。
針對(duì)人工智能對(duì)于游戲營銷的作用,行者AI的尹學(xué)淵表示,人工智能在游戲營銷領(lǐng)域大有可為。在產(chǎn)品的推廣階段,它能極大地解放大家的創(chuàng)意工作,輔助素材制作者生產(chǎn)更多的素材內(nèi)容,更多的創(chuàng)意就意味著在素材投放和測試能夠得到更高轉(zhuǎn)化率的可能,為素材轉(zhuǎn)化率的提升助力,為游戲產(chǎn)品的營銷和出海提供更多的機(jī)會(huì)和可能性。
顛木則表示,營銷技術(shù)發(fā)展到當(dāng)前階段,應(yīng)通過體系化的產(chǎn)品能力建設(shè)沉淀優(yōu)質(zhì)優(yōu)化師的經(jīng)驗(yàn)、以AI能力賦能效率提升,幫助公司降本增效。同時(shí),技術(shù)手段的核心重點(diǎn)還可以在素材創(chuàng)意方向,提高素材歸因能力和定向能力,以創(chuàng)意找人等解決當(dāng)前定向難的問題。
在談及2023年游戲營銷趨勢(shì)時(shí),鄧淳表示,在未來的游戲營銷工作中,“AI+人”的狀態(tài)會(huì)持續(xù)升化。最終可能呈現(xiàn)的一種模式是人出創(chuàng)意、想思路,AI按人的方向,把合適的廣告素材批量鋪設(shè)出去。未來,隨著各項(xiàng)技術(shù)的成熟,游戲行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)新的推廣模式或者廣告平臺(tái),助力游戲行業(yè)走得更遠(yuǎn)、更好。
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