從攪動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),定下2019年千億營收目標(biāo)的今日頭條,到3年時(shí)間內(nèi)以火箭速度崛起的拼多多,它們的成功都與“下沉市場”脫不開干系。
2019年4月易觀發(fā)布的《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》的專題分析顯示,2017年三線、四線城市以及非線級人口占比高達(dá)68.4%,龐大人口基數(shù)造就了難以想象的市場空間。而近年來更是出現(xiàn)了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現(xiàn)象,伴隨著人口城鎮(zhèn)化率的提高,下沉市場消費(fèi)升級正在提速。
廣闊的下沉市場正成為一塊可以藏龍臥虎的沃土。阿里、蘇寧、京東、拼多多等零售企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)下沉市場開始了全新的征途。8月8日,來自全國各地的七百多名零售云加盟商、品牌商代表匯聚蘇寧南京總部,參加主題為“賦商”的第二屆蘇寧易購零售云合作伙伴大會。
爭奪下沉市場 各路“高手”各自出招
得益于智能手機(jī)的普及和應(yīng)用,不管是三四線城市的工廠職工,小鎮(zhèn)寶媽還是中老年消費(fèi)群體,都沉浸在互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變中,短視頻、直播正成為新的娛樂方式,網(wǎng)購、拼購也成為新的購物渠道,而他們也在不知不覺中成為巨頭們想影響的目標(biāo)人群。
阿里以發(fā)力B端與物流的方式切入下沉市場。2014年,阿里就提出淘寶下鄉(xiāng),以農(nóng)村淘寶(村淘)的形式覆蓋下沉市場。2016年,阿里還推出了針對線下零售小店的一站式進(jìn)貨服務(wù)平臺——阿里零售通,為傳統(tǒng)小店提供進(jìn)貨、數(shù)據(jù)管理、貸款金融以及營銷服務(wù),以此來實(shí)現(xiàn)對于傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的升級。
在社會化物流體系端,阿里在50%以上的鎮(zhèn)都已經(jīng)有一個或者多個物流末端,尤其是有了菜鳥的支撐,村淘在接近一千個縣構(gòu)建了獨(dú)立的縣倉。
在2019財(cái)年中,阿里新增用戶超一億,77%都來自下沉市場;618活動期間,三至五線城市購買用戶的購買金額同比增長超過100%。
從數(shù)據(jù)上看,阿里雖然在下沉市場發(fā)展良好,但是也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為下沉市場維度廣闊,人群多樣,如何通過單一入口滿足多樣化人群需求仍需探討,而前期天貓?zhí)詫毞e攢的口碑與品牌優(yōu)勢能否順利下沉到縣鎮(zhèn)市場也是個考驗(yàn)。
而作為電商中崛起的黑馬,拼多多已經(jīng)在下沉市場打開了一片天,與此同時(shí)拼多多還嘗試用市場需求推動制造業(yè)變革。除了大家所知的線上低價(jià)拼團(tuán)模式,拼多多還引領(lǐng)了C2M反向定制的潮流。
從去年底開始,拼多多大規(guī)模啟動了主打C2M的“新品牌計(jì)劃”,試圖利用平臺流量和消費(fèi)者需求去推動制造業(yè)改革,首期參與新品牌計(jì)劃的家衛(wèi)士機(jī)器人、東菱電器等等,都已經(jīng)成為了新的國產(chǎn)一線品牌。
而拼多多也面臨著自己的問題,隨著法律環(huán)境的日益嚴(yán)格,山寨假貨的生存空間日益減小,拼多多面臨著更高的法律風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)隨著縣鎮(zhèn)市場消費(fèi)者要求的提高,拼多多能否在未來持續(xù)滿足越來越挑剔的消費(fèi)者還是個未知數(shù)。
蘇寧零售云引爆下沉市場“全面戰(zhàn)爭”
對于蘇寧而言,四到六線縣鎮(zhèn)市場這個廣闊的空間蘊(yùn)含著更多的意義。這里不僅是優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)地,也是重要的全新消費(fèi)市場;這里不僅意味著市場份額,更孕育著與其他巨頭們分庭抗禮的機(jī)遇。
為了切入下沉市場,蘇寧打造了“蘇寧零售云”這一線上線下融合的利器。即通過打通全品類、全場景的數(shù)字化重構(gòu)和全價(jià)值鏈的平臺化賦能,幫助縣鎮(zhèn)的中小商戶完成智慧零售轉(zhuǎn)型,提升經(jīng)營效率。
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),目前中國縣鎮(zhèn)人口占總?cè)珖側(cè)丝诘慕?0%,3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn),市場規(guī)模約9000億。在4-6線縣鎮(zhèn)市場,25歲-36歲年輕人群占消費(fèi)者的60%,消費(fèi)者中53%為男性。在這個市場中,人們的生活水平正快速升級,消費(fèi)需求也逐漸年輕化、多元化。
針對如此潛力巨大的縣鎮(zhèn)市場與“進(jìn)擊”的消費(fèi)者,蘇寧零售云在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速迭代升級,補(bǔ)足短板。從2017年7月開始的蘇寧零售云1.0開始試點(diǎn),到2018年蘇寧零售云進(jìn)入2.0版本,開始在全國快速復(fù)制,再到2019年蘇寧零售云3.0版本,零售云進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段,對供應(yīng)鏈、組織、運(yùn)營、打法、服務(wù)以及金融等方面進(jìn)行了全面升級,充分保障合作伙伴利益。
供應(yīng)鏈升級即蘇寧零售云利用蘇寧體系的大數(shù)據(jù)技術(shù)提煉市場中消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求,拿著需求對接供應(yīng)鏈上游企業(yè),實(shí)現(xiàn)了按需生產(chǎn);組織升級則設(shè)置縣級組織,通過超級經(jīng)理人系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)人店鎖定,進(jìn)一步加強(qiáng)對門店的到店幫扶,進(jìn)一步加強(qiáng)組織的下沉;打法升級即通過數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)門店流量的聚攏和變現(xiàn),一方面與蘇寧易購連接,實(shí)現(xiàn)蘇寧易購公域流量的匯聚,另一方面,通過云店鋪連接線上流量,實(shí)現(xiàn)門店私域流量的裂變,收益實(shí)現(xiàn)1+N的指數(shù)級增長;金融升級即門店通過貨速融產(chǎn)品,解決門店批量訂貨時(shí)的資金周轉(zhuǎn)問題;服務(wù)升級即對門店進(jìn)行售后服務(wù)的培訓(xùn)認(rèn)證,規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提升服務(wù)質(zhì)量。
截至2019年8月6日,零售云全國布局近3700家縣鎮(zhèn)店,覆蓋了超過1700個區(qū)縣和近3700個鄉(xiāng)鎮(zhèn),涵蓋全國30個省級行政單位。為縣鎮(zhèn)創(chuàng)造了超18000個以上的就業(yè)崗位,將超過1000萬件品質(zhì)家電、3C、家居類產(chǎn)品帶到縣鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)者家中。
“零售云是蘇寧深耕縣鎮(zhèn)市場、成就縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者的核心平臺。未來,在縣鎮(zhèn)市場,當(dāng)用戶一談到蘇寧,我們希望大家首先想到的就是身邊的零售云門店,因?yàn)檫@是蘇寧在縣鎮(zhèn)市場最重要的落地輸出方式。”在8月8日的零售云合作伙伴大會上,蘇寧易購副總裁顧偉再次表達(dá)了他對蘇寧零售云前景的看好。
與阿里、京東、拼多多從自己的優(yōu)勢出發(fā)切入下沉市場相比,蘇寧零售云在縣鎮(zhèn)市場可以說是全面開花,依靠蘇寧線上線下融合的優(yōu)勢、全品類經(jīng)營能力及強(qiáng)大物流配送能力,蘇寧零售云將給縣鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者帶來從3C電器到全品類產(chǎn)品的生活水平全面提升,而蘇寧也可以藉由縣鎮(zhèn)市場的開發(fā),成為零售快消市場中的“獨(dú)角獸”。
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