O2O來(lái)臨 但重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并不容易

極客網(wǎng)4月1日（北京）現(xiàn)在，新型商業(yè)創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)人士見(jiàn)面不談公號(hào)、不談O 2O似乎跟不上節(jié)奏了，O 2O今年可火了，火到什么程度？3月28日開(kāi)幕的博鰲亞洲論壇上，京東集團(tuán)C E O劉強(qiáng)東忍不住奔走相告，“我很興奮可以再一次回到業(yè)務(wù)一線，親自帶領(lǐng)京東O 2O團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)。”而在3月26日開(kāi)幕的廣州電子商務(wù)博覽會(huì)上，不管是蘇寧、聯(lián)想等商業(yè)大佬，還是音樂(lè)、服裝等細(xì)分領(lǐng)域名企，談及“應(yīng)戰(zhàn)電商方法論”都時(shí)不時(shí)帶上O 2O的字眼。廣州海珠區(qū)經(jīng)貿(mào)局還借機(jī)展示了廣州第一個(gè)“O 2O電商體驗(yàn)街”和“電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)總部中心區(qū)”，海珠區(qū)經(jīng)貿(mào)局局長(zhǎng)方奕濤向南都記者獨(dú)家透露，除了騰訊、阿里，復(fù)星集團(tuán)和國(guó)美在線均有意進(jìn)駐廣州電商總部。“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)！”繼前兩周本報(bào)推出“互聯(lián)網(wǎng)+專(zhuān)題調(diào)查之智能家居、可穿戴”后，本期繼續(xù)O2O市場(chǎng)。哪些問(wèn)題橫亙不去？

O2O年交易額近6萬(wàn)億元房產(chǎn)、醫(yī)療壓軸出場(chǎng)

麥肯公司發(fā)布的2014年《關(guān)于購(gòu)物的真相》顯示，全球7 1%的消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上商店會(huì)掌握過(guò)多的消費(fèi)者個(gè)人信息，但中國(guó)消費(fèi)者則更關(guān)心數(shù)據(jù)共享所能帶來(lái)的好處。通俗、簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是獲取新客成本的大幅降低，以及維護(hù)老客戶的服務(wù)多元化。根據(jù)速途研究院預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)O 2O市場(chǎng)有望迎來(lái)一次爆發(fā)式的發(fā)展，交易額突破5 .99萬(wàn)億元。

餐飲、打車(chē)最先崛起

中國(guó)商界盛傳著許多企業(yè)利用沖突找到正確道路的神話。中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在餐飲行業(yè)中最先展現(xiàn)了O 2O的驚人威力。以美團(tuán)為例，據(jù)其公開(kāi)資料顯示，估值70億美元，預(yù)計(jì)2015年交易額超過(guò)1000億人民幣。而老牌的商戶點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)在獲得騰訊支持后，成為在中國(guó)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域交易額僅次美團(tuán)的企業(yè)。這兩家公司都是被業(yè)界看好的，預(yù)計(jì)可以在三到五年內(nèi)上市的公司。

顯然，它們還會(huì)這么做下去。速途研究院發(fā)布的《2014年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為5.6萬(wàn)億元，較2011年增長(zhǎng)了85.5%.其中餐飲排在第一位，占到整個(gè)市場(chǎng)的

另一個(gè)喚醒中國(guó)顧客潛在需求的“意外”要屬打車(chē)軟件。滴滴、U b er等通過(guò)G P S系統(tǒng)定位分派計(jì)程車(chē)，簡(jiǎn)化叫車(chē)、結(jié)賬過(guò)程。但它們又宣布推出專(zhuān)車(chē)服務(wù)，分派計(jì)程車(chē)好像不是那么重要。

這很容易讓人迷糊。但話說(shuō)回來(lái)，不管打車(chē)軟件概念怎么變。“最為關(guān)鍵無(wú)非幾個(gè)要素：一黏住用戶；二提升效率；三降低成本；四疏通渠道精準(zhǔn)到達(dá)用戶。”

房產(chǎn)、醫(yī)療壓軸出場(chǎng)

其實(shí)，“任何生意，只有牽扯到消費(fèi)者的決策，才是比較核心的。打車(chē)、餐飲、足療等等行業(yè)的特點(diǎn)是低價(jià)、高頻次甚至超高頻詞，消費(fèi)者花幾分鐘即可決策，決策錯(cuò)了，損失也不大。在這一‘行業(yè)相關(guān)性’之下，誰(shuí)頻次高誰(shuí)活下來(lái)。而輕決策的業(yè)務(wù)都是平臺(tái)方最難賺到錢(qián)的。所以，我要說(shuō)的就是‘平臺(tái)型’打不過(guò)‘通用型’，消費(fèi)會(huì)從‘隨機(jī)決策’過(guò)渡到‘斟酌決策’，后者代表行業(yè)有美發(fā)、美甲、攝影、造型等等。”雕爺、河貍家創(chuàng)始人孟醒給南都記者分析，O2O存在著一個(gè)“產(chǎn)業(yè)成熟軸”的過(guò)程，把這個(gè)列出來(lái)，一目了然，為何醫(yī)療、房產(chǎn)中介今年突然崛起？無(wú)他，這些行業(yè)代表“重度決策”，消費(fèi)特點(diǎn)是一輩子不見(jiàn)得用幾次，但用錯(cuò)了后悔一輩子。

于是，2015年春節(jié)過(guò)后，58同城以2.6億美元收購(gòu)了房地產(chǎn)租售信息服務(wù)平臺(tái)安居客，借此殺入房產(chǎn)O2O全領(lǐng)域。而此前該領(lǐng)域已有房多多等公司因吸引了萬(wàn)科這類(lèi)企業(yè)高層加入而一夜成名。而在醫(yī)療O2O領(lǐng)域，壹藥網(wǎng)CEO陳華此前接受南都記者采訪時(shí)預(yù)計(jì)，“今年醫(yī)藥O 2O電商領(lǐng)域的投融資、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、兼并現(xiàn)象會(huì)更頻繁。隨著處方藥網(wǎng)售政策的開(kāi)放，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)1-2家年銷(xiāo)售額至百億級(jí)的醫(yī)藥電商。”

傳統(tǒng)企業(yè)操盤(pán)O2O困難比想象多

事實(shí)上，在這個(gè)電商遍地開(kāi)花的世界中，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)至在線，困難要比人們想象的大許多。根據(jù)知名市場(chǎng)研究公司的調(diào)查，中國(guó)O 2 O已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的“移動(dòng)化”特征，同時(shí)，線上“用戶口碑”成為重要的流量入口，你在微信朋友圈隨意的一句吐槽就可能改變別人的購(gòu)買(mǎi)決策。多家大型傳統(tǒng)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)南都記者坦言，順應(yīng)消費(fèi)潮流在某種意義上，意味著讓自己公司陷入動(dòng)蕩之中。

拷問(wèn)一 左右互搏

O 2O是個(gè)什么樣子？絕大部分企業(yè)都未給予精準(zhǔn)的定義，因?yàn)?ldquo;價(jià)格體系”這個(gè)繞不開(kāi)的障礙一直橫亙其中。知名服裝品牌歌莉婭在轉(zhuǎn)型過(guò)程中就遇到了這一窘境。

歌莉婭一直專(zhuān)注于生產(chǎn)少淑女裝，于2009年開(kāi)始試水網(wǎng)店，2011年開(kāi)始成立電商事業(yè)部。“當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱吮苊鈱?duì)線下加盟商產(chǎn)生沖擊，將線上的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定為比線下消費(fèi)人群年輕2-3歲，產(chǎn)品、價(jià)格、甚至是品牌，完全與實(shí)體店區(qū)隔。”歌莉婭電商事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)潔婷給南都記者回憶，新產(chǎn)品研發(fā)周期較短，導(dǎo)致那一年歌莉婭衣服并不受市場(chǎng)歡迎。再加上2012年、2013年的打法過(guò)于激進(jìn)，一味追求占有率，加大打折力度甩貨，在供應(yīng)鏈管理、與加盟商關(guān)系等各個(gè)方面都出現(xiàn)了問(wèn)題。而這實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度都造成很大傷害。

危機(jī)在2014年爆發(fā)。那一年，歌莉婭整體業(yè)績(jī)下滑30%.之后，歌莉婭內(nèi)部啟動(dòng)了一個(gè)“推倒重來(lái)”的工程。“我們將2015年的發(fā)展主題定位：回歸。電商事業(yè)部不再單獨(dú)設(shè)計(jì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，部分電商渠道只做甩貨，一律砍掉。”嚴(yán)潔婷給南都記者透露，歌莉婭現(xiàn)在的O 2O戰(zhàn)略是要保證線上線下體驗(yàn)的一致性。目前，公司正在上一套O 2O系統(tǒng)，計(jì)劃打通全國(guó)所有實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存可視化，未來(lái)所有加盟商庫(kù)存會(huì)接入電商服務(wù)后臺(tái)，所有SK U共用。同時(shí)，今年歌莉婭還專(zhuān)門(mén)成立了O 2O小組，主要負(fù)責(zé)O 2O管理、V IP客戶的CR M，BI（數(shù)據(jù)挖掘）以及官網(wǎng)微購(gòu)。

拷問(wèn)二 加減互逆

的確，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，向上升是大數(shù)據(jù)改造供需關(guān)系，向下沉則是O 2O服務(wù)。誰(shuí)最先去接“下落的刀”？很多人的答案是傳統(tǒng)唱片公司。C N N IC發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在2014年的用戶規(guī)模為4 .78億；其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模為3.66億。

在免費(fèi)數(shù)字音樂(lè)下載等多種因素的沖擊之下，實(shí)體唱片銷(xiāo)量持續(xù)下跌。

但凡此種種在星外星唱片公司總裁周小川看來(lái)，這都不是問(wèn)題。“前幾年，我們給吳克群出一張新專(zhuān)輯，當(dāng)時(shí)是用了21天跑了27個(gè)城市做宣發(fā)。而在去年8月份，我們又推了一張李宇春的新專(zhuān)輯，僅用短短一周時(shí)間，就在微信服務(wù)號(hào)上預(yù)售了3萬(wàn)多張專(zhuān)輯訂單。最近，我們又計(jì)劃給張學(xué)友的新專(zhuān)輯發(fā)行30萬(wàn)張唱片。銷(xiāo)量并不用擔(dān)心，我們擔(dān)心的是能否服務(wù)好30萬(wàn)的粉絲。”周小川對(duì)南都記者如是坦言。

周小川說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)正版唱片的核心消費(fèi)者有兩種，發(fā)燒友和明星粉絲。所以，李宇春專(zhuān)輯預(yù)售的前提是，星外星進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，用2萬(wàn)多個(gè)“玉米”的信息驅(qū)動(dòng)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)500多萬(wàn)粉絲的分享。這是一個(gè)做加法的過(guò)程。

但是，“音樂(lè)的本質(zhì)是情緒傳染。我們想給用戶提供唱片的同時(shí)，送上紅酒、音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)衫等體驗(yàn)禮包。當(dāng)然，我們不可能給30萬(wàn)張學(xué)友粉絲都提供一致的精致服務(wù)。限量發(fā)行就意味著做減法，加減互逆的沖突如何化解，這是我目前最困惑的。”周小川說(shuō)。

拷問(wèn)三 體系互斥

最近還流行一個(gè)段子：誰(shuí)都沒(méi)想到，干掉廣播電臺(tái)的竟然是打車(chē)A PP.所以，現(xiàn)在品牌廠商一提起O 2O、開(kāi)微店這些事，很多經(jīng)銷(xiāo)商就簡(jiǎn)單理解為要干掉他們。“在2013年以前，聯(lián)想除了大客戶部，是不直接面向消費(fèi)者的，微商是我們第一個(gè)B2C商城。”聯(lián)想中國(guó)數(shù)字運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙海生告訴南都記者，一開(kāi)始做微商的時(shí)候，加盟商也是有抵觸情緒的。“銷(xiāo)售用戶都是我（指加盟商）積累的，憑什么要給將信息開(kāi)放給聯(lián)想公號(hào)？！公號(hào)的產(chǎn)品促銷(xiāo)更有力度，是不是要跟加盟商爭(zhēng)利？！”

結(jié)果，聯(lián)想微信服務(wù)號(hào)用了一段時(shí)間，將粉絲量從6萬(wàn)做到110萬(wàn)，而且沒(méi)用一分錢(qián)來(lái)做“吸粉推廣”。原因很簡(jiǎn)單，“我們將服務(wù)號(hào)定位為，如何幫助代理商完成跨越發(fā)展。我們做過(guò)測(cè)算，用微信搞活動(dòng)給實(shí)體店引流，獲取新客的成本是傳統(tǒng)模式的五分之一。”趙海生透露，目前，聯(lián)想集團(tuán)在全國(guó)約有3萬(wàn)多家終端服務(wù)店，目前已經(jīng)和正在申請(qǐng)開(kāi)微店的聯(lián)想加盟商有3000多家。

不過(guò)，趙海生也對(duì)南都記者坦言，“誰(shuí)也不清楚技術(shù)下一步會(huì)往哪個(gè)方向革新？未來(lái)商業(yè)會(huì)是怎樣？為了減少未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的轉(zhuǎn)型成本，聯(lián)想會(huì)盡量挑選技術(shù)簡(jiǎn)單的輕應(yīng)用，所以以服務(wù)號(hào)為切入口來(lái)做O 2O.”

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