京東商城CEO徐雷：經(jīng)營理念既是戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，也是行為規(guī)范的底線和紅線

1月19日，以“聚力前行，創(chuàng)贏未來”為主題的2018年度京東商城表彰大會在京召開，京東商城CEO徐雷系統(tǒng)性地闡釋了京東商城的經(jīng)營理念。徐雷表示，京東商城必須堅定“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”這一經(jīng)營理念，在全新的挑戰(zhàn)和殘酷的競爭中，以經(jīng)營理念為指導迎接四個變化：從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺的變化；從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價值的人才激勵導向的變化。

以下為徐雷演講實錄

各位親愛的同事們：

大家下午好！

今年是我第一次以京東商城CEO的身份參加年會，也是第一次站在臺上面對場內(nèi)和場外數(shù)萬名同事發(fā)言。擔任商城CEO的半年來，坦率的講，我確實很焦慮，但這種焦慮更多的不是來自于業(yè)績壓力，而是來自于責任。我們團隊中有很多的年輕人，大家都足夠努力拼搏，可以說是將人生中最好的青春和年華都投入到了公司，對每個人負責、讓每個人的付出都有足夠的價值體現(xiàn)、每個人都在拼搏中成長，不辜負大家的汗水和夢想，這是我最大的心愿。當然在這半年當中，無論是劉總，還是集團的兄弟部門、商城的管理團隊以及每一個同事都給了我巨大的支持和包容，首先請允許我對大家表示最由衷的感謝！

回顧2018

回顧2018年，相信大家的感受都是“累”。確實，過去一年，可以說是京東歷史上內(nèi)外部環(huán)境變化最劇烈的一年，在經(jīng)歷了十幾年的高速增長之后，商城進入到了一個大變局時期，各種不確定的狀況突如其來，但我們必須要肯定的是，雖然我們遭遇到了很多困難，但商城業(yè)務(wù)的基本面依舊非常良好，各項業(yè)務(wù)指標均保持著穩(wěn)健的增長，抗住了雨雪風霜，并且依然持續(xù)不斷的為客戶和社會創(chuàng)造了巨大的價值！

過去這一年，我們依舊是最受用戶信賴的零售平臺，為海內(nèi)外超過3億個家庭提供了穩(wěn)定放心的服務(wù)，從最北端的黑龍江漠河到最南端的印尼古邦再到最西端的新疆塔什庫爾干，處處都有我們的身影。這是我們最值得驕傲的根基。

過去這一年，我們?yōu)樯鐣?jīng)濟的穩(wěn)定和增長做出了巨大貢獻。今天，京東自營以及第三方平臺上已經(jīng)有超過20萬國內(nèi)外品牌商家，一萬多億的交易額直接或間接帶動就業(yè)超過1000萬人。在首屆進口博覽會上直接簽約并采購近1000億元進口品牌商品。在中國、在印尼、在泰國、在“一帶一路”的每一條風景線上，京東正在積極推動國內(nèi)消費升級及進出口貿(mào)易發(fā)展。特別感謝在座的全體同事以及我們所有的合作伙伴們！

過去這一年，我們持續(xù)投入研發(fā)，不斷夯實了核心技術(shù)的應用能力。今天，我們可以實時讓京東智能客服識別出7種不同的用戶情緒、在1分鐘內(nèi)回答9萬個問題；1分鐘內(nèi)京東大數(shù)據(jù)可實時計算處理超過30億條數(shù)據(jù)！今天，我們的年專利申請量已超過3000件， 正式進入國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一梯隊！商城的研發(fā)同事們，你們辛苦了！

過去這一年，我們敢于創(chuàng)新，并在一些新業(yè)務(wù)上取得了階段性突破！目前，有數(shù)十萬家線下門店通過京東智能供應鏈和門店科技開始數(shù)字化升級。京東之家、京東專賣店、京東家電專賣店在全國突破了12000家，在通過數(shù)字化助力實體經(jīng)濟的過程中，涌現(xiàn)出了京東＆沃爾瑪、京東＆曲美等一大批具有行業(yè)示范效應的標桿案例。同時，大客戶業(yè)務(wù)、拼購業(yè)務(wù)和開普勒業(yè)務(wù)均保持了高速成長，為商城帶來了大量新用戶和訂單。

更重要的是，不管環(huán)境有多么困難，我們都始終牢記著正道成功的核心價值觀，積極承擔社會責任。尤其是我們通過商城平臺，積極開展產(chǎn)業(yè)扶貧，截至目前，京東為全國832個貧困縣上線商品超300萬種，實現(xiàn)銷售額超500億元，直接帶動70萬戶建檔立卡貧困戶增收。我們展現(xiàn)出了一個企業(yè)公民對社會應有的擔當。

以上所有這些都是兄弟姐妹們用汗水凝結(jié)的成果，我們無需妄自菲薄，今時今日，京東過去十幾年不斷積累的零售、供應鏈、數(shù)據(jù)和營銷的各種能力，已經(jīng)有了足夠的可擴展性和爆發(fā)力，我們現(xiàn)在需要的就是聚力前行、贏得未來！

主動求變

回顧過去是為了看清楚我們的核心價值，但審視當下才是我們重新出發(fā)的指南！過去我們習慣了一路狂奔、高速成長，這主要取決于內(nèi)外兩個因素：一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，這個紅利不僅成就了京東，也成就了中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)；另一方面，得益于我們以“客戶為先“的核心能力打造，無論是正品行貨、自建物流，還是全品類擴張、移動化、211、618等，都是緊密圍繞著客戶痛點、客戶需求，憑借著差異化的戰(zhàn)略設(shè)計和強大的執(zhí)行力，打下了今天的基業(yè)。

然而，目前的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，眾所周知，在全球經(jīng)濟形勢下行的壓力下，中國經(jīng)濟也面臨著挑戰(zhàn)，毫無疑問，我們的發(fā)展與大形勢的起落密切相關(guān)，這是每個企業(yè)必然都會遇到的困難和阻力。尤其互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、網(wǎng)絡(luò)零售紅利消失，“增量”變得很難，所有的人都緊盯“存量”，在飽和的“存量”市場里，更加殘酷的競爭在所難免。拋開大形勢，向內(nèi)看，實事求是的說，我們的組織能力和行為方式也出現(xiàn)了問題：客戶為先的價值觀被稀釋、唯KPI論和“交數(shù)”文化盛行、部門墻越來越高、自說自話、沒有統(tǒng)一的經(jīng)營邏輯、對外界變化反應越來越慢，對客戶傲慢了。我們由一個行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者，但思想上和機制上都沒有做好相應的準備。

所幸的是，在劉總的帶領(lǐng)下，集團和商城的管理團隊始終都保持了強烈的危機意識和正視問題、實事求是的精神，不粉飾、不遮掩，這保證了我們在發(fā)展過程中即便遇到這樣那樣的問題，都依舊擁有強大的自我修復能力。去年12月初，我們組織商城的核心高管用了4天4夜的時間，人人參與，暢所欲言，針對商城的戰(zhàn)略進行了深入的研討，目的就是在當前的環(huán)境下進行主動求變！

在這次討論中，我認為最核心及最有價值的產(chǎn)出就是我們明確了商城的經(jīng)營理念：以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造。

這條經(jīng)營理念有三個關(guān)鍵詞：信賴、客戶、價值！信賴是我們立足的根本，客戶是我們永遠的指揮棒，價值是我們存在的唯一理由。有的同事可能會想，這不就是一句口號嗎？這些關(guān)鍵詞之前在不同場合不也總被提及嗎？今天在這里，我想和大家分享的是，這絕對不是一句掛在墻上的標語，在未來很長的一段時間里，這條經(jīng)營理念既是我們戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，也是我們行為規(guī)范的底線和紅線！過去我們評估某個業(yè)務(wù)要不要開展、某個品牌要不要給特殊的政策和白名單，大家的考核是A還是C，只有GMV和財務(wù)指標，這導致很多短期利益至上的行為被縱容、很多的資源被白白浪費，很多不符合客戶價值的事情多次發(fā)生，而且不同部門之間由于屁股坐在不同的位置，各說各話，推諉扯皮，缺乏統(tǒng)一的話語體系和行為邏輯。經(jīng)營理念就是幫助公司從行為深處去解決這些問題，讓大家能夠統(tǒng)一共識、統(tǒng)一語言、統(tǒng)一目標、統(tǒng)一行動，未來“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”將成為商城“業(yè)務(wù)決策的標準、資源分配的依據(jù)、績效考核的導向和組織文化的核心”。在這里，我明確的希望大家：以后做任何的事情，先對照我們的經(jīng)營理念，想想要做的事情是否違反了信賴原則、是否以客戶為中心，究竟有什么獨特價值？只唯真，不唯上，對照經(jīng)營理念而不是上級的命令工作。

在這條經(jīng)營理念的指引下，我想商城的全體同事要迎接幾個重大的變化：

第一：從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長的變化！

這個變化并不是說GMV不重要，但我認為GMV只是結(jié)果，而不是出發(fā)點，如果我們本末倒置，就一定會動作變形。增長一定是京東商城永恒的主題！但我們的增長思路和增長方式要發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變，我們未來將尋求的是“有質(zhì)量的增長”。這包含三個方面：增長的可持久性、可盈利性和可持續(xù)性?？沙志眯裕窃鲩L的結(jié)構(gòu)重塑，考驗的是我們的戰(zhàn)略眼光和耐力；可盈利性，體現(xiàn)的是增長的優(yōu)勢，只有持續(xù)產(chǎn)生價值的投入最終才可能帶來盈利?？沙掷m(xù)性，是增長的互利，體現(xiàn)的是我們對周邊的合作伙伴、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的持續(xù)貢獻。所以，在有質(zhì)量的增長邏輯下，以長期利益為代價獲取短期利益的事情我們堅決不干！盲目投入資源，沒有獨特價值創(chuàng)造的事情我們堅決不干！盤剝合作伙伴、飲鴆止渴的事情我們堅決不干！

第二：從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化！

一直以來，京東都是一個中心化開放式貨架的經(jīng)營模式，這與我們自營供應鏈的基因有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)零售早期的模式有關(guān)。在這個模式下，我們培養(yǎng)了一大批具有深度行業(yè)理解能力和敏銳市場眼光的采銷人員，去幫助用戶發(fā)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的商品，高品質(zhì)、低價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的貨品自然就是我們最核心的價值及能力。

但我們也必須深刻的認識到，隨著技術(shù)的發(fā)展、多種移動互聯(lián)網(wǎng)場景的出現(xiàn)，大眾消費市場正在被細分消費場景所取代，零售的邊界正在由中心化賣場延伸到任何可以觸達用戶的地方，無論是社交、短視頻，還是資訊、游戲，亦或是線下各種業(yè)態(tài)，其中都有形成交易的機會和需求。

一盤貨打天下的時代已經(jīng)過去了，如何能夠?qū)蛻粜枨筮M行精細化、分層次的深刻理解，在正確的時間、正確的場景，給對的用戶提供最適合的商品及服務(wù)，已經(jīng)成為了我們必須要面對的問題。作為一個綜合性零售平臺，我們既要滿足企業(yè)客戶，也要滿足家庭客戶；我們既要滿足男性客戶，也要滿足女性客戶；我們既要追求消費升級、品質(zhì)品牌，也要追求物美價廉、極致性價比；我們既要有線上的服務(wù)能力，也要有線下的拓展能力；我們既要支持品牌商，也要大力扶持中小及個性化賣家；這其中大數(shù)據(jù)和精準推薦的技術(shù)能力很重要，智能化的供應鏈能力很重要，個性化的觸達手段和營銷能力也很重要，但所有的前提，都是對客戶需求的理解和洞察。所以，我們未來的成功一定是以客戶為中心的成功，希望大家能夠真正理解這個轉(zhuǎn)變背后的深刻含義。

第三：從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺的變化！

戰(zhàn)略的執(zhí)行要組織先行，在明確了以客戶為中心的經(jīng)營理念之后，商城進行了一次大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原先以品類為核心的縱向一體化架構(gòu)，變成了以客戶為中心的前中后臺的架構(gòu)。這個架構(gòu)的設(shè)計有幾個核心點：

首先，明確了離客戶最近，最理解和洞察客戶需求，最終實現(xiàn)客戶價值的職能為前臺。與客戶體驗息息相關(guān)的終端、場景都被劃分到了前臺，更加聚焦的去鉆研不同客戶，并進行面向客戶的產(chǎn)品創(chuàng)新和精細化運營。

其次，明確提出了零售板塊大中臺建設(shè)的目標；中臺的核心關(guān)鍵詞就是專業(yè)化的能力沉淀，這也是京東最寶貴的財富沉淀。我們要把過去十幾年所積累的know how標準化、組件化、平臺化、系統(tǒng)化，做好對前臺的賦能和支持。這其中除了承擔數(shù)據(jù)、搜索、產(chǎn)品、系統(tǒng)的技術(shù)中臺基本上已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的標配之外，我們也將大力開展供應鏈中臺的建設(shè)，兵哥、老胡和老辛將統(tǒng)領(lǐng)這個體系，在自營、開放平臺和生活服務(wù)三種不同供應鏈形態(tài)下布局相應的能力建設(shè)，打造核心競爭壁壘。

大船必須要有龍骨，大中臺將是京東商城永不停歇的超級引擎！因此，建設(shè)包含供應鏈、技術(shù)、營銷、客服、基礎(chǔ)平臺業(yè)務(wù)等在內(nèi)的大中臺，是由我牽頭的必贏之戰(zhàn)！未來在大中臺驅(qū)動下的商城圖景，是對行業(yè)趨勢有準確的判斷能力、對客戶需求有敏銳的反應能力、對新技術(shù)、新模式有極強的感知能力、對內(nèi)部優(yōu)勢沉淀有銳利的組件化、產(chǎn)品化的能力、對外部風險有前瞻性的預測能力。未來，單兵做戰(zhàn)模式一定會被淘汰，強大的中軍是決勝的關(guān)鍵！

我經(jīng)常用樂高積木來比喻前中后臺的合作關(guān)系，好的合作關(guān)系是無縫對接，不同的模塊快速拼接成型，形成強大的合力。而不好的合作關(guān)系則是對牛彈琴，自行其是。如何建設(shè)好的合作關(guān)系，使得前中后臺高效靈活運轉(zhuǎn)，靠的是邏輯、流程和規(guī)則，以及統(tǒng)一的價值觀、行為模式和語言。所以，關(guān)系到這次組織結(jié)構(gòu)的變化能否成功的核心依舊要回歸到經(jīng)營理念的落地上。前中后臺所有的團隊如果都以經(jīng)營理念為行事標準，站在全局看問題，跳離本位主義，即便是短期有磨合的問題，但長期一定會越來越順暢。面對著組織結(jié)構(gòu)的變化，我相信有很多同事在初期會不適，但我深信，只要我們在認知上是統(tǒng)一的，就一定能度過短期的陣痛！

第四：從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價值的人才激勵導向的變化

人才，是京東商城發(fā)展的壓艙石。尤其在戰(zhàn)略變革期，人才建設(shè)怎么強調(diào)都不過分。然而，如何讓“人力”轉(zhuǎn)化為“人才”？這是我們必須要深入思考的問題。我想，在座的各位同事都是人才，只不過，我們需要找到適合你們發(fā)展的著力點，當你們踏在了著力點之后，就可以盡情跳躍。

這個著力點是什么？就是價值創(chuàng)造！

我簡單講下我心中前中臺人才需要具備的素質(zhì)：前臺人員要具備更強的客戶意識、行業(yè)敏感度和創(chuàng)新意識及能力。大中臺人員，我們則要求具備更強的服務(wù)意識、專業(yè)能力和開放心態(tài)。這里，不僅有我們對大家的要求，更有我們能為大家做什么。其中，核心就是激勵體系的設(shè)立。在蒙眼狂奔的時代，我們對于人才的考核也幾乎是工廠式的，重“量”不重“質(zhì)”，這種業(yè)績考核體制下，只會讓團隊沉醉于數(shù)字的增長。所以，當有一天，大家發(fā)現(xiàn)“交數(shù)”已經(jīng)交不動了，我們首先反思的是目標導向的問題。

目前，我們正在樹立以“價值創(chuàng)造”為導向的激勵理念，建立匹配戰(zhàn)略、組織、文化升級的激勵體系，我們將圍繞前臺、中臺和后臺，從價值創(chuàng)造的界定、評估和分配三個方面，優(yōu)化目前的激勵體系和配套機制。我們要為那些具有開拓性的人才提供更合理、甚至是激進的薪酬激勵，讓能者上，庸者下！同時，我們也將加速組織的扁平化，減少匯報層級，加強一線授權(quán)，打破常規(guī)，營造更加開放創(chuàng)新的工作氛圍，讓更多年輕人承擔關(guān)鍵任務(wù)，走上核心崗位，為組織提供更多的新鮮血液和持續(xù)的動能。

回歸初心

各位同事，剛才我談到的四大變化，其實每一項單獨來看，都不亞于對組織進行徹底的重寫，尤其是對于超過3萬人的大型商業(yè)組織來說，更是極具挑戰(zhàn)，可以預見到過程會異常艱辛、異常痛苦。但京東人一直以來傳承的文化和基因，最不怕的就是苦和累，因為我們所有的付出都會與我們創(chuàng)造的價值成正比。我們當下正在解決的就是“我們從哪里來，到哪里去”的命題。面對著龐大的組織重組，艱巨的2019年，經(jīng)過管理團隊仔細的論證和統(tǒng)一共識，我們所有人都看到了希望。2019年我們的使命就是回歸對客戶的初心，創(chuàng)造真正的價值，我相信，有著輝煌傳統(tǒng)和卓越成就的商城團隊，一定可以再次戰(zhàn)勝所有困難和挑戰(zhàn)，獲得用戶、合作伙伴甚至是競爭對手的尊敬！

我想用一句話來總結(jié)今天的演講：“心迷則此岸，心悟則彼岸”。找到我們生活和工作的意義，找到我們奮斗的原動力，回到我們事業(yè)的初心，集結(jié)號已經(jīng)吹響，我們已經(jīng)整裝待發(fā)！

最后，請允許我感謝默默支持我們工作的家人們！感謝所有給予我們巨大信任的用戶和合作伙伴們！祝所有商城的兄弟姐妹們新春快樂、身體健康！

謝謝大家！

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