看蘋果前高管如何1年搞垮一家公司

北京時(shí)間6月16日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，在2011年，蘋果前全球零售高級(jí)副總裁羅恩-約翰遜（Ron Johnson），成為了百貨連鎖店JCPenney的CEO.在2010年，JCPenney公司一切運(yùn)行正常；在約翰遜掌舵后，該公司幾乎在方方面面均經(jīng)歷了一系列巨大的變化。這導(dǎo)致了消費(fèi)者、銷量、員工和利潤(rùn)嚴(yán)重流失。該公司的情況現(xiàn)在已糟糕透頂，以至于有員工警告說，“我擔(dān)心我們會(huì)變成西爾斯公司，淪為零售行業(yè)的笑柄。”

約翰遜一直試圖將JCPenney打造成類似蘋果那樣的公司。在過去這一周，分析師對(duì)他這樣做的成功可能性進(jìn)行了更為嚴(yán)格的評(píng)估。鑒于該公司目前發(fā)展的狀況，我們很難想象約翰遜還能在他的職位上呆多久。在短短一年的時(shí)間內(nèi)，一個(gè)人是如何將一家全球最受人尊敬的零售商搞得像現(xiàn)在這樣亂七八糟的呢？

1. 約翰遜接管JCPenney公司，卻未意識(shí)到即將來臨的棉花危機(jī)。

在2010年，JCPenney公司的表現(xiàn)甚佳，利潤(rùn)較上年增長(zhǎng)了36%.但是，在2011年，棉花價(jià)格變化給制衣行業(yè)帶來了一場(chǎng)浩劫。水災(zāi)和其他物質(zhì)的短缺導(dǎo)致棉花價(jià)格飛漲。當(dāng)時(shí)，約翰遜并沒有在意。在2011年初，他仍然提高了JCPenney公司的營(yíng)收預(yù)期，好像棉花價(jià)格并不是什么問題。

結(jié)果，該公司的股價(jià)下跌了將近5%.

2. 2011年11月：約翰遜加盟，并得到熱烈歡迎

在一年前，JCPenney公司宣布任命羅恩-約翰遜，這位曾在蘋果傳奇般崛起時(shí)期執(zhí)掌蘋果零售業(yè)務(wù)的人，將于當(dāng)年11月接任該公司CEO.這個(gè)消息一經(jīng)宣布，該公司的股價(jià)就出現(xiàn)了上漲。人們紛紛猜測(cè)這位蘋果前高管將會(huì)給JCPenney公司帶來什么。約翰遜還曾擔(dān)任美國(guó)塔吉特百貨公司（Target）公司副總裁，并因?yàn)槠淞闶厶熨x而受到高度贊揚(yáng)。

此后，陸續(xù)有各種傳聞稱，JCPenney公司建立了類似蘋果的天才吧（Genius Bar），還建立了新的定價(jià)體系等等。盡管人們并不清楚約翰遜為什么會(huì)做出這些變化，但是他們?nèi)匀挥X得事情似乎在朝好的方向發(fā)展。

3.在2011年底，JCPenney公司解雇了與其長(zhǎng)期合作的廣告公司

在去年12月，Saatchi & Saatchi廣告公司和JCPenney結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)五年的合作關(guān)系，“雙方一致同意”分道揚(yáng)鑣。而幾周前，JCPenney公司還引進(jìn)了PMK-BNC公關(guān)公司，取代了與其合作了六年之久的公關(guān)公司M Booth & Associates.

現(xiàn)在，事情開始發(fā)生了變化--迅猛的變化。

4.在今年1月，約翰遜模擬史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）的風(fēng)格做了一次主題演講，并列出了自己的愿景目標(biāo)。

在蘋果任職期間，約翰遜已無(wú)數(shù)次見證了喬布斯這位演講大師的風(fēng)采。在1月，約翰遜模擬蘋果舉行了一次會(huì)議，并在會(huì)上明確宣布JCPenney公司將會(huì)努力成為一家像蘋果那樣的公司。

在此次主題演講中，令人尷尬的是，約翰遜無(wú)數(shù)次地提及蘋果，其演講要點(diǎn)如下：

● 市場(chǎng)份額是王。

● 零售價(jià)格增長(zhǎng)了，而零售價(jià)值保持不變。這就導(dǎo)致促銷活動(dòng)泛濫，而促銷活動(dòng)損害了像JCPenney公司這樣的品牌。

● 在2011年，JCPenney公司做了590次推廣活動(dòng)，但是99%的活動(dòng)被消費(fèi)者忽視了。因此，約翰遜只希望做12次推廣活動(dòng)。

● 促銷活動(dòng)被取消，以支持每月第一個(gè)和第三個(gè)周五提供的特價(jià)。

● JCPenney公司在各地不是設(shè)立一個(gè)大的零售店，而是設(shè)立多個(gè)較小的店面，并在中間位置擺放“天才吧”.

5.他引進(jìn)了一個(gè)新的公司標(biāo)識(shí)。

約翰遜在其主題演講中展示了一個(gè)新的標(biāo)識(shí)，這是該公司三年來更換的第三個(gè)標(biāo)識(shí)。新的標(biāo)識(shí)很好地體現(xiàn)了JCPenney公司最新發(fā)布的“公平合理”的定價(jià)戰(zhàn)略，但是它并沒有促使消費(fèi)者希望更快地采用這種定價(jià)模式。

6.在4月，JCPenney公司裁員10%.

JCPenney公司的總部位于美國(guó)得克薩斯州普萊諾。約翰遜希望從該公司總部的5900名員工中裁減600人，從而節(jié)省2億美元開支。約翰遜稱之為“精兵簡(jiǎn)政”.此裁員計(jì)劃不可能讓員工斗志昂揚(yáng)地迎接災(zāi)難般的五月。

7.更換所有高管。

約翰遜幾乎更換了JCPenney公司的所有高管，而且速度之快令人乍舌。一下子，幾乎所有人都開始議論約翰遜，有人夸他，也有人罵他?，F(xiàn)在，幾乎所有人選擇了后者。

8.然后，他又砍掉了“數(shù)千名”中層經(jīng)理。

即使到現(xiàn)在，尚不清楚五月初到底有多少個(gè)中層管理人員遭到解雇。但是，有消息人士透露稱“有數(shù)千個(gè)”.

JCPenney公司員工的情緒已非常低落，而該公司項(xiàng)目評(píng)審小組還在強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期目標(biāo)的重要性。一個(gè)員工描述了事情的經(jīng)過：

“在總部裁員和客戶服務(wù)中心關(guān)閉消息公布的前兩天，全美國(guó)100家店鋪的經(jīng)理就已被悄悄解雇了。接下來也就是第二階段的事情，發(fā)生在周一。他們稱，全球裁員計(jì)劃將根據(jù)員工年終考核評(píng)級(jí)來實(shí)施。但是，在我們店里，有一些比我考核評(píng)級(jí)還高的人也被解雇了。而且，他們還調(diào)整了今年考核的指標(biāo)，刪除了業(yè)績(jī)改善記錄這一條，因此可能不用多久就會(huì)輪到我。如果我的名字出現(xiàn)在裁員名單中，那么我就會(huì)失去我的離職金。”

9.隨后約翰遜取消了零售員工的傭金。

JCPenney公司停止了發(fā)放其銷售員工的傭金。盡管該公司的發(fā)言人極力解釋此舉旨在幫助“個(gè)人成長(zhǎng)和發(fā)展”,但是其真正的原因很簡(jiǎn)單：經(jīng)濟(jì)問題。

該公司的員工們形容5月9號(hào)“就像參加葬禮一樣”.

JCPenney公司的股價(jià)正在下跌，員工正在經(jīng)歷裁員，薪水遭到縮減，大減價(jià)和促銷活動(dòng)也銷聲匿跡了?，F(xiàn)在做JCPenney公司的員工，真是艱難之至啊。

10.梅西百貨公司正在從JCPenney公司的爛攤子中獲取好處。

當(dāng)約翰遜宣布他對(duì)于該公司百年大業(yè)的總體規(guī)劃時(shí)，他排在第一位的計(jì)劃就是控制市場(chǎng)份額。但不幸的是，盡管他對(duì)于此次調(diào)整進(jìn)行了積極的調(diào)查研究，但是該公司的客戶正在流向梅西百貨公司。

與JCPenney公司不同的是，在第一季度，梅西百貨公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)了38%.梅西百貨公司的總裁泰瑞-倫德格倫（Terry Lundgren）深信JCPenney公司的狀況已變得非常糟糕。他信心十足地對(duì)時(shí)尚雜志《女裝日?qǐng)?bào)》（Women's Wear Daily）稱，梅西百貨公司的市場(chǎng)份額將繼續(xù)增長(zhǎng)。

11.2012年5月16日：最糟糕的日子。

下面說說JCPenney公司的災(zāi)難是如何發(fā)生的。該公司第一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)字令人大跌眼鏡：

●銷售額是31.5億美元，比預(yù)期目標(biāo)少2.5億美元。

●每股虧損25美分，是預(yù)期虧損額的1.5倍。

這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字公布后沒過多久，該公司的股價(jià)開始暴跌。僅在一天的時(shí)間內(nèi)，它就下降了19.7%,這讓很多人形容這一天為該公司成立以來最糟糕的一天。

12.在 6月，“促銷”這個(gè)詞匯重新出現(xiàn)。

在約翰遜接管JCPenney公司后，他認(rèn)為各種商品的持續(xù)打折促銷活動(dòng)，將會(huì)損害JCPenney公司的品牌形象，因?yàn)樯唐返膬r(jià)格在提高，而其價(jià)值卻始終沒變。

而在今年，JCPenney公司承認(rèn)，“一個(gè)月的節(jié)約”并不能有效地代替“促銷”這個(gè)詞匯。因此，僅在幾個(gè)月之后，該公司就又回過頭來開始使用“促銷”這個(gè)詞匯了。花旗銀行的一位分析師聲稱，JCPenney公司有三分之二的消費(fèi)者并不理解它的新的定價(jià)體系。

13.消費(fèi)者依舊在其他地方購(gòu)物。

周五，摩根士丹利出爐了一份報(bào)告，聲稱JCPenney公司不斷地重塑自己品牌的做法，已讓其核心消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。雖然JCPenney公司當(dāng)局者迷，難以看到這個(gè)問題，但是對(duì)于局外人來說，它的問題是顯而易見的：復(fù)雜的定價(jià)結(jié)構(gòu)和持續(xù)的品牌形象變更。

14.現(xiàn)在約翰遜的任期離結(jié)束不遠(yuǎn)了。

花旗銀行的一位分析師認(rèn)為，羅恩-約翰遜必須到今年8月之前扭轉(zhuǎn)整個(gè)公司的局面，否則他就會(huì)面臨走人的結(jié)局。如果真的如那位分析師所說，JCPenney公司促銷的時(shí)候到了。

約翰遜的大規(guī)模的改革要么會(huì)帶來一個(gè)奇跡，要么會(huì)完全失敗。從目前來看，結(jié)局更有可能是后者。在2012 第一季度，JCPenney公司的銷售額較上一年下跌了20%.同期，該公司還關(guān)閉了其11100個(gè)店鋪中的五家；而在去年，它還關(guān)閉了7家店鋪。盡管如此，這些店鋪的銷售額依舊在下降，JCPenney公司的股價(jià)現(xiàn)已下跌了30%.

除非在2012下半年里，約翰遜使出別人意想不到的奇招來扭轉(zhuǎn)乾坤，否則他的這一頁(yè)書算是快要翻過去了。

15.約翰遜可能扭轉(zhuǎn)局面…… 

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