喜馬拉雅IPO，三年累虧21億：“耳朵經(jīng)濟(jì)”沒想象中那么好做

極客網(wǎng)·極客觀察5月11日 近日在線音頻平臺喜馬拉雅正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計(jì)劃在紐交所掛牌上市。在企查查當(dāng)中可以看到，華山資本、小米科技、中航投資、普華資本等都為其投資機(jī)構(gòu)。從收音機(jī)到手機(jī)，從傳統(tǒng)廣播到網(wǎng)絡(luò)電臺，音頻行業(yè)隨著科技的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)也在發(fā)生著變化，豐富的內(nèi)容以及覆蓋不同年齡群體的屬性，讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”悄然崛起。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第45-46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年手機(jī)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用上的使用時(shí)間占比增長至9%，在各類應(yīng)用類別中占比排名第四，020年6月，網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用使用時(shí)長占比進(jìn)一步提升至10.9%。而iiMedia Research數(shù)據(jù)也表明2022年中國在線音頻用戶規(guī)模有望達(dá)到6.9億人。

廣闊的市場前景并不意味著成熟的商業(yè)模式。內(nèi)容、流量與變現(xiàn)的權(quán)衡較量，讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”生意難做，“音頻第一股”荔枝FM資本觸礁，而如今的喜馬拉雅在屢次被傳言上市之后也終于拿到了登上資本市場的門票。作為長音頻的老大哥，喜馬拉雅在鮮花與掌聲背后，卻也難逃盈利的枷鎖。

入不敷出，商業(yè)變現(xiàn)迎挑戰(zhàn)

2021年第一季度，喜馬拉雅營收同比增長超過65%達(dá)到了11.6億元，季度性的高增長或許展示了在線音頻行業(yè)蓬勃的前景，但卻無法掩蓋經(jīng)營業(yè)績上的沒落。從2018年到2020年，喜馬拉雅營收分別為 14.76 億、26.77 億、40.50 億，年化復(fù)合增長率為 84.97%，與此同時(shí)其凈虧損卻也分別達(dá)到了7.74 億、7.73 億、6.05 億。

三年總計(jì)虧損超過21億，這其中與內(nèi)容、營銷有緊密的聯(lián)系。當(dāng)前主流的在線音頻平臺中，基本以PGC(專業(yè)主播、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容）和UGC（用戶自己上傳內(nèi)容）為主，荔枝FM就將自己定義為UGC在線音頻平臺。而喜馬拉雅則是通過PGC、UGC、PUGC三種模式的融合來服務(wù)用戶，在這種戰(zhàn)略發(fā)展的方向指引下，喜馬拉雅需要付出比其他平臺更多的內(nèi)容成本。

通過不斷豐富內(nèi)容建立穩(wěn)固的生態(tài)護(hù)城河，而采購內(nèi)容的版權(quán)、與內(nèi)容創(chuàng)作者的比例分成等，都在加高喜馬拉雅的成本開支。據(jù)了解目前喜馬拉雅已經(jīng)與多家出版社、內(nèi)容機(jī)構(gòu)和名人等都開展了合作。

其二就是居高不下的營銷費(fèi)用。其實(shí)這也是不少互聯(lián)網(wǎng)平臺的“通病”，要想獲得高增長就需要不斷的投入推廣，而投入推廣所耗費(fèi)的資金必然不容小覷，反復(fù)于此就陷入了“燒錢換增長”的惡性循環(huán)之中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失已經(jīng)成為了當(dāng)前市場的共識，在此條件下增量的找尋也變得愈加困難，如何有效的觸達(dá)用戶、如何增加用戶的粘性、如何提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，都成為了未來發(fā)展中亟待解決的問題。

音頻不同于視頻、文字等有內(nèi)容形式，一個(gè)畫面可以包含若干個(gè)信息內(nèi)容，這也限制了在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)效率。從喜馬拉雅的營收結(jié)構(gòu)上來看，會員及付費(fèi)訂閱收入占比率達(dá)到了43.3%，是主要的收入來源；其次就是占比為26.5%的廣告營收，在2020年達(dá)到了10.72億元；而教育和其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)的占比僅分別為5.6%和6.9%。

相比于荔枝FM而言，喜馬拉雅的營收渠道更加多元化，但毫無疑問這種看似健康的渠道收入結(jié)構(gòu)暫時(shí)還未能給喜馬拉雅帶來盈利的希望。在可能出現(xiàn)的增長天花板限制下，喜馬拉雅迫切想要新的故事給予市場信心。

追趕IoT風(fēng)口，版權(quán)糾紛成“攔路虎”

以降低內(nèi)容成本或者縮減營銷費(fèi)用的策略來提高凈利潤，顯然不夠明智。騰訊音樂娛樂集團(tuán)酷我音樂副總裁肖軼曾表示，“在線音頻行業(yè)經(jīng)過10年來的發(fā)展，用戶規(guī)模得到大幅提升，隨著音頻硬件多樣化，使用場景多元化，音頻使用時(shí)長也在快速增長，但行業(yè)滲透率近5年來卻一直難以突破”。而拓寬渠道提高用戶滲透率成為了喜馬拉雅尋求盈利的方向。

招股書中也顯示，喜馬拉雅將會將IPO募集的30%資金用于提升下一代技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力。簡單來說，目前喜馬拉雅已經(jīng)入局IoT及車聯(lián)網(wǎng)，拓寬產(chǎn)品的使用場景，加寬聽覺版圖。但這會是一個(gè)好的故事嗎？顯然也尚存風(fēng)險(xiǎn)。

喜馬拉雅目前已經(jīng)與多家車載系統(tǒng)信息開發(fā)商達(dá)成了合作，并且也嘗試過智能音箱，但是在中國智能音箱市場格局中，小米、天貓、百度占據(jù)了前三甲的位置，喜馬拉雅幾乎寂寂無名。作為喜馬拉雅的競爭對手，蜻蜓FM也已經(jīng)內(nèi)置于800萬輛汽車當(dāng)中，與保時(shí)捷、福特、寶馬等多家車廠和TSP廠商合作達(dá)成了合作。

除了想著要如何盈利之外，喜馬拉雅也面臨著版權(quán)上的糾紛。雖說為內(nèi)容貢獻(xiàn)了極大的成本，但仍然無可避免侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于喜馬拉雅的裁判文書記錄超過1400條，其中喜馬拉雅作為被告占比60.55%，涉案案由為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛的案件最多。

在在線音頻行業(yè)，內(nèi)容是喜馬拉雅引以為傲的存在，但隨著用戶的持續(xù)增長、作者或機(jī)構(gòu)等利益的驅(qū)動(dòng)，一旦這些內(nèi)容擁有者與喜馬拉雅停止合作，將會讓后者面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn)。

小結(jié)

目前在線音頻領(lǐng)域呈現(xiàn)出“一超兩強(qiáng)”的市場格局，根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，喜馬拉雅以66.9%的滲透率問斬第一梯隊(duì)，而蜻蜓FM、荔枝FM則位居第二梯隊(duì)，但隨著更多的新玩家入場，喜馬拉雅的地位在未來真的不會被撼動(dòng)嗎？值得一提的是，與TME相比，喜馬拉雅的內(nèi)容優(yōu)勢似乎也不再是優(yōu)勢。

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