花哨的618 樸素的拼多多

極客網(wǎng)·極客觀察（水木）拼多多618歷時(shí)三年，在“百億補(bǔ)貼”的加持下一路向上攀登，成為消費(fèi)者紛紛“置頂”的電商平臺。截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億。

百億補(bǔ)貼獲實(shí)錘 不看廣告看“療效”

拼多多發(fā)起的百億補(bǔ)貼也成了電商行業(yè)最樸實(shí)的促銷手段，引發(fā)業(yè)內(nèi)紛紛效仿，618、雙11、雙12,這些電商行業(yè)重要的大促節(jié)點(diǎn)也被重新拽回了消費(fèi)普惠的“正軌”。

2020年1—4季度，拼多多的銷售與推廣費(fèi)用分別達(dá)到：73億元、91.14億元、100.72億元和147.1億元；2021年一季度，這部分費(fèi)用為129.97億元。百億補(bǔ)貼獲實(shí)錘！

以往電商平臺的618大促，消費(fèi)者為了得到實(shí)惠要去做各種數(shù)學(xué)題、熟悉各種特定規(guī)則、玩法。大促從最簡單的滿減打折，到購物券湊優(yōu)惠，再到流量分發(fā)粉絲優(yōu)惠券、疊貓貓、定期簽到……消費(fèi)者需要為省錢投入大量的時(shí)間與精力。在這種華而不實(shí)的套路裹挾之下，消費(fèi)者對618逐漸產(chǎn)生“審美疲勞”，與讓利消費(fèi)者簡直是背道而馳。

“百億補(bǔ)貼”在行業(yè)中形成的“鯰魚效應(yīng)”，直接刺激行業(yè)返璞歸真，拼多多百億補(bǔ)貼自上線以來，已歷三屆618，以規(guī)則簡潔、補(bǔ)貼到位著稱，成為反套路的“鼻祖”。而這種“簡單粗暴”直接有效的大促手段，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)熱情持續(xù)被點(diǎn)燃。

今年618，各大電商平臺開始聚焦規(guī)則簡化、優(yōu)惠力度升級、多平臺多渠道聯(lián)動，關(guān)注重點(diǎn)也重回消費(fèi)體驗(yàn)?？梢?，拼多多“無套路、真實(shí)惠”的作風(fēng)正在潛移默化中深刻影響整個(gè)行業(yè)。

百億補(bǔ)貼早已成為拼多多的常態(tài)化經(jīng)營思路，對于今年的618，拼多多在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上力度將再次升級。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“618期間，我們將延續(xù)百億補(bǔ)貼的思路，對市場關(guān)注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補(bǔ)貼，多點(diǎn)誠意，少點(diǎn)‘套路’，辦一場實(shí)現(xiàn)美好生活需要的年中大促?！?/p>

從年初至今，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，其中iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)等在拼多多平臺持續(xù)熱銷的商品，也成為平臺在重點(diǎn)促銷活動中大力補(bǔ)貼的對象。

比如，蘋果iPhone12在拼多多618期間，最高補(bǔ)貼高達(dá)1800多元，消費(fèi)者既無需參與預(yù)售、也不用熬夜搶購，只需要在平臺參與百億補(bǔ)貼拼單的方式，最低4599元即可入手。

拼多多“簡單直接”的大促玩法主要依靠兩組工具，分別是氣氛組（多樂趣）與實(shí)干組（多實(shí)惠），為了活躍氣氛，拼多多打出組合拳。比如紅包雨、關(guān)注店鋪領(lǐng)券、去年的明星推薦官、今年的“語音陪你逛”等，都是為了讓消費(fèi)者能夠充分感受“買買買”的氛圍。

與氣氛組相呼應(yīng)的“實(shí)干組”則是“拼單”模式與百億補(bǔ)貼。在中國零售行業(yè)原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于尋找消費(fèi)者。同樣一款商品，如果500個(gè)人選擇拼單，那就意味著生產(chǎn)的確定性，由此也會帶來推廣、品牌等費(fèi)用的順勢下降，商家也就愿意給出更多讓利。

拼多多百億補(bǔ)貼開始于2019年6月1日，初期是為了618大促而準(zhǔn)備的短期性活動。就連拼多多員工自己都沒有意識到，這項(xiàng)活動開始后，竟然不會結(jié)束。

供需兩端全面升級

拼多多越變越好的兩個(gè)力證體現(xiàn)在：一方面供給端正在加速品牌化；另一方面，對于需求端的售后服務(wù)也在全面提質(zhì)升級。

不僅是消費(fèi)者，越來越多的國內(nèi)外一二線品牌也正在加速入駐拼多多。今年618，更多的品牌集中亮相，并集體放價(jià)。目前“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為拼多多頂流頻道，每天有超1000萬人在百億補(bǔ)貼挑選商品，涵蓋數(shù)碼、美妝、生鮮、家電、服裝等豐富品類，供應(yīng)海量大牌正品。

與此同時(shí)，拼多多也正式推出“官方合作旗艦店”入口。消費(fèi)者信任度提升，商家借助“貨找人”和“拼模式”，觸達(dá)過往沒有觸達(dá)的消費(fèi)者，方便又經(jīng)濟(jì)地找到了消費(fèi)增量市場。

這一方面反映品牌對拼多多消費(fèi)場域的重視和信任，爭奪百億補(bǔ)貼資源；另一方面，拼多多也以百億補(bǔ)貼為標(biāo)桿，通過更高的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力較強(qiáng)的商家，進(jìn)而提升對消費(fèi)者的吸引力與滿意度。

另外，拼多多最新宣布，全面提高百億補(bǔ)貼商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，追求更快的發(fā)貨速度、更強(qiáng)的配送能力、更嚴(yán)的品控標(biāo)準(zhǔn)、更好的售后服務(wù)。例如，手機(jī)產(chǎn)品全部順豐包郵、退貨可一鍵免費(fèi)讓快遞員上門取件、信用良好用戶一鍵退款并立即到賬等。同時(shí)，百億補(bǔ)貼產(chǎn)品24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的政策也將進(jìn)一步普及。

“百億補(bǔ)貼”創(chuàng)造了中國電商平臺的一項(xiàng)新紀(jì)錄：這是首個(gè)由電商平臺發(fā)起的持續(xù)700天以上的優(yōu)惠促銷活動。拼多多雖然已為“百億補(bǔ)貼”注冊了商標(biāo)，但并不能阻止其他電商平臺同樣打出了“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)語。為此，拼多多認(rèn)為，鑒別真假百億補(bǔ)貼的唯一標(biāo)志，是看“是否限量限時(shí)”。

從百億補(bǔ)貼常態(tài)化便可以看出，拼多多的目標(biāo)并非只是為了實(shí)現(xiàn)階段性業(yè)績增長，更重要的是通過持續(xù)創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術(shù)手段，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，在電商行業(yè)中長期實(shí)踐普惠價(jià)值。

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