競相“封王”，誰才是真正的王者

4月9日消息（特約作者 杜建民）繼中國聯(lián)通與騰訊、阿里等合作推出各種“王卡”、“寶卡”后，近日中國移動(dòng)推出了“霸王卡”。一經(jīng)推出，“霸王卡”就成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，吸引了N多關(guān)注和大量網(wǎng)民的眼球?；蛟S“霸王卡”的橫空出世滿足了N多鐘情于中國移動(dòng)的用戶期許，也或許是看清了騰訊王卡套路的用戶希望有“移情別戀”的目標(biāo)，更或許是用戶希望三強(qiáng)相爭“漁翁得利”獲得感進(jìn)一步提升。當(dāng)然目前還不確定中國移動(dòng)的“霸王卡”是全國性普推品牌還是省級(jí)打點(diǎn)營銷品牌。中國聯(lián)通早就熱衷各種“王”的噱頭營銷，實(shí)際上從3G時(shí)代就已經(jīng)開始，只是彼時(shí)的中國聯(lián)通并沒有因此成“王”，現(xiàn)在中國移動(dòng)開始推廣“霸王卡”爭王，中國電信是否會(huì)有跟進(jìn)，未來誰才是真正的王者呢？

一、中國聯(lián)通首別“緩稱王”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)“廣積糧”

因?yàn)槿珖y(tǒng)一的品牌、宣傳和網(wǎng)申入口，以及便捷的線下身份認(rèn)證，騰訊王卡上山下鄉(xiāng)著實(shí)贏得了大量年輕用戶，極大地豐富了中國聯(lián)通的流量收割機(jī)。去年年底前中國聯(lián)通官方宣布騰訊王卡用戶突破5000萬戶。到上個(gè)月月底，有網(wǎng)傳消息說騰訊王卡用戶已經(jīng)突破7000萬戶。如果網(wǎng)傳屬實(shí)，那么這樣的用戶規(guī)模，已經(jīng)占據(jù)中國聯(lián)通1.87億戶4G用戶37.43%。如果再把各種“王卡”、“圣卡”與王卡用戶合并計(jì)算，這種互聯(lián)網(wǎng)品牌卡占比已經(jīng)占據(jù)中國聯(lián)通4G用戶的半壁江山。這樣大規(guī)模強(qiáng)力推廣后的效果確實(shí)顯著，今年前兩個(gè)月中國聯(lián)通的新增4G用戶份額到達(dá)35.2%，遠(yuǎn)超其23.6%的移動(dòng)用戶新增份額。4G用戶規(guī)模和份額的提升，帶動(dòng)中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)主營業(yè)務(wù)收入約 265.2 億元人民幣，同比增長約 11.6%。在監(jiān)管層的強(qiáng)力提速降費(fèi)下，兩位數(shù)的收入同比增幅說明其流量份額增幅更高。

中國聯(lián)通首推王卡各種互聯(lián)網(wǎng)不限量套餐，將電信行業(yè)白熱化的競爭引入沸騰。實(shí)踐證明，在低資費(fèi)前面，誰都無法保持淡定。雖然占有最小的基站數(shù)量和份額，但是通過首稱“王”，中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的擴(kuò)張和流量份額的提升，“廣積糧”的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。而且依靠與BATJ等“內(nèi)容”互聯(lián)網(wǎng)大佬的無縫合作，更是將行業(yè)引入了低價(jià)競爭的不歸路。中國聯(lián)通雖然有透支用戶流量需求的嫌疑，但是這樣的競爭打法管用！現(xiàn)在中國移動(dòng)不也推廣“霸王卡”，開始稱王了嗎？中國電信會(huì)不會(huì)跟進(jìn)呢？

二、“王”的噱頭，用戶為何會(huì)愿意買單

從過去的語音王到現(xiàn)在的流量王，運(yùn)營商擅長用各種“王”來代指套餐的豐滿度和普適性。而且事實(shí)上各種“王”的稱謂也更容易被用戶記住、傳播并形成口碑。即使是現(xiàn)在，三大運(yùn)營商大量推出的“不限量”套餐，要么是本地不限量套餐，要么是互聯(lián)網(wǎng)定向流量不限量，真正的不限制地域和應(yīng)用的全國不限量套餐還沒到大多數(shù)用戶觸手可及的價(jià)位。這樣的噱頭當(dāng)然可以瘋狂傳播并迷惑了大量用戶，只是這種套路從行業(yè)的角度看并沒有傷害用戶的目的，只是業(yè)務(wù)推廣和營銷的手段而已。

當(dāng)然這里更不存在網(wǎng)絡(luò)傳言所說的“貓膩”，畢竟運(yùn)營商已經(jīng)通過各種途徑提前告知了用戶套餐的地域限制和網(wǎng)速限制。因?yàn)榛ヂ?lián)互通、網(wǎng)間結(jié)算等影響，資費(fèi)套餐的低價(jià)和便宜當(dāng)然也是有原因的。而且對(duì)于跨地域流動(dòng)性需求較少的用戶，這種影響也是有限的。用各取所需或許能夠更好地形容這種噱頭營銷之所以成功的原因。用戶愿意為此買單，靠“忽悠”肯定不會(huì)長久。

三、各種王卡混戰(zhàn)，王者靠什么勝出

這不是一個(gè)偽命題，而是運(yùn)營商和用戶都十分關(guān)注的問題。無論誰的王卡，無論如何花樣翻新，現(xiàn)在都是在流量多少，語音多少，免費(fèi)應(yīng)用多少，以及共享圈子多大等上面做文章。無論套餐是以量取勝，靠分享交叉捆綁，還是靠免費(fèi)APP的熱度，總結(jié)起來就是給用戶讓利多少的問題。如果再有延伸，就像中國聯(lián)通的移動(dòng)向家庭業(yè)務(wù)擴(kuò)展的“王卡寬帶”。從用戶角度來看，流量單價(jià)雖然降低了，但是低資費(fèi)套餐缺少了，而且普通人群的通信費(fèi)用支出并未減少。從行業(yè)的角度看，運(yùn)營商通過降價(jià)讓利獲客并激發(fā)用戶流量需求，謀求以流量的成倍增長來換取營收增加。這種降低高ARPU用戶支出，抬高低ARPU用戶費(fèi)用的套路，可能不是廣大普通人民群眾的真實(shí)需求，而且享受普通用戶的網(wǎng)速、感知，高端用戶也不見得高興。

事實(shí)上，工信部的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月電信行業(yè)業(yè)務(wù)量與營收的同比變化充分說明量收剪刀差持續(xù)拉大?，F(xiàn)在的競爭形勢(shì)下，不推出不限量套餐貌似已經(jīng)不合時(shí)宜。未來隨著各種不限量套餐的大量推廣，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)過度“放牧”的情況，如果出現(xiàn)過度“放牧”的情形，拖、卡、頓、慢的用戶感知該怎樣解決呢？從現(xiàn)在的形勢(shì)推測，中國聯(lián)通或許是最早出現(xiàn)過度“放牧”的運(yùn)營商。畢竟擁有最近的“內(nèi)容”入口和靠山，卻占有最小的基站規(guī)模和份額，已經(jīng)“小馬拉大車”的中國聯(lián)通各種王卡狂奔早晚要限速。三大運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)對(duì)比詳見下表。所以，從資源稟賦的角度看，保證量大價(jià)優(yōu)只是競爭的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)感知和體驗(yàn)保證才是混戰(zhàn)勝出并成為王者的關(guān)鍵。從資源稟賦對(duì)比中，或許可以推知，中國移動(dòng)還可以有爆發(fā)的空間。

現(xiàn)在三大運(yùn)營商都卯足勁獲客以做大用戶基本盤并筑牢離網(wǎng)壁壘。真正的用戶體驗(yàn)或許還沒上升到應(yīng)有的重視程度，因?yàn)楦鞣N提速包或者提速品牌/套餐還沒有推出。能夠滿足所有用戶高速上網(wǎng)感知的運(yùn)營商當(dāng)然是王者，只是這樣的王者會(huì)是誰呢？用戶會(huì)有不同的體驗(yàn)答案，行業(yè)專家有不同的專業(yè)看法，作為讀者的您將怎么看呢？（杜建民為C114特約作者）

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