近日，鄰老板CEO吳泳濤在接受媒體記者采訪時表示：快消品行業(yè)的出路在于推廣高價值新品。剛剛過去的2017年是“新零售”元年，新零售是為消費升級服務(wù)的。 作為新零售重要組成部分的快消品行業(yè)也要跟上消費升級的步伐。高價值的新品是顧客需要的，也是盤活快銷品行業(yè)全價值鏈的法寶。
鄰老板CEO吳泳濤
消費者的需求變了
消費者的需求是商業(yè)進(jìn)步的動力。富裕起來的國人對于商品的需求也在逐步升級。消費者已經(jīng)逐漸從低層面的物質(zhì)性需求的滿足，上升到感情、歸屬、尊重、自我實現(xiàn)等高層面的精神性需要。
馬斯洛需求層次理論示意圖
吳泳濤對記者說，2015年統(tǒng)一旗下一款名為 “小茗同學(xué)”的調(diào)味茶飲料一經(jīng)上市就迅速抓住了學(xué)生黨、年輕人和美少女的心，已經(jīng)遠(yuǎn)超自己的前輩冰紅茶，正在接近涼茶界的巨無霸王老吉和加多寶。數(shù)據(jù)顯示，2015年，統(tǒng)一的銷售和凈利率大幅上升，凈利8.3億，同比增長192.26%（這其中也有2014年跌得太慘的因素）。其中高價值新品“小茗同學(xué)”和“海之言”功不可沒。年報中，這兩只新飲料貢獻(xiàn)了25億元的收入，占總銷售近20%。小茗同學(xué)成為爆品除了口味好，包裝醒目之外，一個重要的關(guān)鍵點就是符合95后的“更年輕”、“更活躍”、“思想更開放”的角色定位和心理需求，滿足了他們的精神需要。
推高價值新品——鄰老板的核心技能包
吳泳濤告訴記者，因為看準(zhǔn)了這個方向，很多廠家都推出了自己的高價值新品。但是高價值新品推廣難是一個業(yè)內(nèi)盡人皆知的問題，而快速推廣新品恰恰是鄰老板所擅長的。例如，鄰老板為娃哈哈推出的“奶咖”產(chǎn)品做了一次運營。鄰老板拿到這款產(chǎn)品的定價權(quán)之后，給當(dāng)時昆明合作的1100家小店發(fā)出活動消息，邀請店主試喝，并通過微信給小店下的1萬名會員發(fā)送關(guān)于娃哈哈奶咖的活動消息。另外，鄰老板還把贈飲活動和其他優(yōu)惠下放至小店，吸引小店店主成為“免費促銷員”。活動不同凡響，娃哈哈當(dāng)時備貨8000箱，在一個半月的時間通過贈飲和銷售的途徑售賣一空，期間有5萬昆明人喝到這款產(chǎn)品，輔以“買一贈一”等促銷政策，試喝后有40%的人當(dāng)場購買了產(chǎn)品。而這之后，鄰老板又通過微信，給第一批購買用戶有針對性的推“買一箱減10元”優(yōu)惠券，進(jìn)一步拉動了二次購買。同時，小店敏銳的感知到產(chǎn)品的一線售賣情況，并主動向上游經(jīng)銷商進(jìn)貨。由此，從末端銷售指向前端生產(chǎn)的鏈條被盤活，奶咖產(chǎn)品進(jìn)入了穩(wěn)定增長期。
接入鄰老板平臺的便利店
高價值新品會讓快消品全價值鏈皆大歡喜
在上述的這個案例中，相較于傳統(tǒng)由上至下的鋪貨模式，從新品上市宣傳到穩(wěn)定供貨需要一年半的時間，速度上快了十八倍。而廠家投入成本只用了原來的三分之一。而由于是高價值的新品，定價當(dāng)然也就高。零售價的提升，經(jīng)銷商、小店和鄰老板在每瓶產(chǎn)品的銷售上還能額外獲得1.5元的利潤進(jìn)行三方分成，形成了多方共贏的全價值鏈的皆大歡喜的局面。這就是鄰老板的過人之處，憑借自身過硬的推新品能力，獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)同。
另外，鄰老板充分尊重夫妻便利店主們和快消品鏈條之上的其他已有角色。用微信這個工具做連接，讓原有角色最低程度改變習(xí)慣，就可以輕松接入平臺。鄰老板遵從的是“增量共贏”的分利原則，她要和接入者一起去創(chuàng)造更多的價值。
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