江小白品牌為何能運作成功，背后有哪些不為人知的秘密？

“我是江小白，生活很簡單”。今天要介紹的創(chuàng)新品牌江小白一點都不簡單：

白酒行業(yè)連續(xù)幾年都是隆冬期，而江小白卻實現(xiàn)逆勢增長，每年銷售同比增長翻一番！成為紅遍全國的酒類黑馬。

將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡單、純粹的生活態(tài)度。表達瓶燃爆整個營銷領(lǐng)域，俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。

打破傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售渠道體系，自帶流量，電商表現(xiàn)搶眼，入駐京東電商超市后成績突出，僅在京東年貨節(jié)期間銷售額就突破1000萬元，不到1年便榮獲京東“年度合作伙伴獎”。

產(chǎn)品創(chuàng)新，斬獲2017國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）4項大獎。

戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，在今天中國市場的創(chuàng)新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理論用得爐火純青的代表。

01

戰(zhàn) 略 篇

江小白品牌運作的成功是

STP理論最鮮活的標桿案例

回顧STP理論

STP指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。

STP是非常成熟的理論，可以說是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

江小白CMO葉明說，真正的定位應該立足三個方面：一是品類；二是產(chǎn)品；三是品牌。

① 品類：在紅海市場里尋找藍海

大——行業(yè)夠不夠大？

白酒市場6200億市場足夠大。

小——小定位，小切口，小場景

找到用戶端、場景端的一點點改變，會發(fā)現(xiàn)另一片不一樣的天空。

高——高品質(zhì)，高效率

江小白希望產(chǎn)品可以更好一點，如果可以提高20%的品質(zhì)，愿意在這個事情上投入200%的成本。

產(chǎn)品上，江小白希望學習鄰居日本、看韓國：低度化蒸餾酒為何在中國如此暢銷？需要深刻洞察和思考。

新——新生代+新趨勢+新形象+新通路

面對新的用戶，新的需求，在新的生意上，保有創(chuàng)新。江小白希望塑造一種新形象，創(chuàng)造一種可能。

比如，從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒。

再比如，洞察用戶心智需求，江小白認為品牌端不能夠建立強大的IP，不能夠產(chǎn)生內(nèi)容，不會產(chǎn)生流量變現(xiàn)。

回歸白酒行業(yè)，在“品類”上，如何做好定位？

中國白酒歷史源遠流長，分類更是名目繁多。按酒香型分類分為：

濃香型、清香型、醬香型、其它型

按酒曲又分為五大類，分別用于不同的酒：

麥曲、小曲、紅曲、大曲、麩曲、

重慶高粱酒其實并不是一個新的品類。但江小白挖掘了其自身價值，并且加入了自己的元素。

江小白洞察到，清香型重慶高粱酒分為很多種，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，沒有真正做深、做透，這是機會。

它的優(yōu)勢在于：第一手工精釀。第二純天然，沒有任何添加，完全是純天然的發(fā)酵，這種單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費者。第三迎合了年輕消費者喜歡DIY的特點，消費者通過通過調(diào)酒來滿足個性化的需求。

② 產(chǎn)品：注重內(nèi)在的本質(zhì)的差異化，為消費場景提供解決方案

前文提到，重慶的高粱酒是一個沒有被充分挖掘的口味，它的釀造工藝和特點與其他地方不一樣。

中國的白酒是多糧型為主，多種糧食在一起混合釀造的。而重慶的高粱酒是單一高粱釀造的，這是原料上的區(qū)別。

重慶的高粱酒口味很輕，這種口味得不到老消費者的青睞，但是卻受到了年輕一代消費者的喜歡。

江小白思考，是否可以做到再簡單一點？是否可以適應當下年輕人的需求？

面對新生代的口味趨勢，喝酒和歷史場景無關(guān)，真正喝酒是因為情緒需求，飲酒快樂源自于我們對于情緒的需求。

過去那么多年中國重慶高粱酒一直在售賣歷史，用戶不愿意為歷史買單，只愿意為當下情緒買單。

今天用戶對產(chǎn)品好與不好的判斷基于幾點：

一是好入喉；二是喝過有沒有頭疼；三是微醺不大醉，就是他離開這個場景以后可以盡快醒過來。

江小白產(chǎn)品沒有豪華的外包裝，江小白認為，在小場景下，用戶只是買你的酒，沒有義務為你的高大上包裝買單，今天用戶很理性。

從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒

江小白將高粱酒的利口化總結(jié)為“SLP產(chǎn)品守則”

SMOOTH 入口更順

LIGHT 清爽

PURE 純凈

招攬了重慶60%的白酒行業(yè)頂尖人才

產(chǎn)品要為消費場景提供解決方案

江小白洞察到，當一個產(chǎn)品在一個場景下成為標配時，會拉動這款產(chǎn)品的銷售。

比如，吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒。

重慶的標配是什么？吃火鍋。江小白希望成為重慶的名片。

抓住消費場景變遷趨勢：宴會型、商務型、政務型場景越來越少，休閑場景越來越多。

江小白的產(chǎn)品上主要是歸類于四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。

針對以上的四種消費場景，江小白都有對應的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

比如，江小白經(jīng)典的小瓶裝產(chǎn)品，就是為三五個同學，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達瓶，就是去滿足用戶情緒表達方面的需求。

“中國的消費群體其實是有很大的表達欲望的。借助于表達瓶，消費者可以找到一種情緒宣泄的出口?！?/p>

③ 品牌：連接用戶情感

江小白認為，消費升級的本質(zhì)必須要具備以下兩點：

第一，從產(chǎn)品端，用戶在購買商品行為發(fā)生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒。

第二，品牌能夠鏈接用戶情感。

面對新生代的品牌，江小白希望有一天成為這個時代的標簽，成為代表重慶的品牌。

“我是江小白，世界上的另一個我”。

江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個群體密不可分。

牢牢抓住年輕用戶，建設(shè)強大的品牌有何好處？

答案是，打破原有的生態(tài)格局，重建一套新的生態(tài)格局。

江小白的戰(zhàn)略制高點是：用戶為王，自帶流量。

打破原有白酒的銷售邏輯，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業(yè)價值鏈從此改變。

一定要區(qū)分品牌用戶和產(chǎn)品用戶。

品牌用戶－－為江小白搖旗吶喊的人

產(chǎn)品用戶－－喝江小白的人

江小白的品牌建設(shè)工作，緊緊圍繞品牌用戶展開，品牌能夠連接用戶情感。

江小白尤其注重通過社交渠道推廣品牌。

比如，2016年江小白表達瓶，

掃描瓶身上的二維碼，會出現(xiàn)一個H5游戲，叫“我有一瓶酒，有話對你說”。

點擊“我要表達”，可以根據(jù)用戶自己所在場景和想說的話，輸入表達內(nèi)容，并DIY背景卡片，提交。

用戶可以在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁面標題就是“江小白的文案，其實是我寫的?。?！

另一方面，獲取到用戶提交的信息后，工作人員會聯(lián)系你：

我們已經(jīng)收到了給江小白寫的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬于您的酒。上面的文案、名字都是您個人的。

您介不介意我們把這款專屬于您的酒推廣向全國？這樣，全國的小伙伴，都將看到您分享的心情。

也許某一天，您的朋友會不經(jīng)意間拿著江小白的酒問你：“Hi，親愛的，這不是你寫的么？”

從這一刻開始，所有的小伙伴不僅僅是江小白的消費者，同時也是內(nèi)容提供者，設(shè)計者。

通過這種方式把用戶端獲取的內(nèi)容再返還給用戶，這個時候江小白和用戶之間的互動加強。幫助用戶成長，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。

江小白的瓶身成了超級自媒體。2016年前，江小白有百人以上的專業(yè)團隊在生產(chǎn)文案。

“從2016年開始，江小白品牌團隊已經(jīng)不自己生產(chǎn)文案，而是優(yōu)秀文案的搬運工”。江小白CMO葉明半開玩笑說到。

面對簡單純粹的時代年輕人群體，之所以叫江小白，是因為生在重慶，以江為界，希望所有小伙伴保持自謙自省的態(tài)度，希望做一名安靜的小白。

江小白在品牌戰(zhàn)略方面也進行了不斷的創(chuàng)新。江小白的品牌戰(zhàn)略主要是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關(guān)注度。

02

執(zhí) 行 篇

有了品類、產(chǎn)品端和品牌端的定位，在Go To Market 執(zhí)行上，江小白也展開地毯式轟炸，毫不含糊：

① 產(chǎn)品端－－產(chǎn)品是營銷的發(fā)起點

所有的產(chǎn)品就是營銷發(fā)起點

傳統(tǒng)的部門分工已經(jīng)失效

產(chǎn)品部門必須和市場營銷部門歸一管理

沒有二次傳播的廣告都是耍流氓

將瓶身和外包裝作為超級自媒體

② 讓產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接

消費升級的重要變化是：商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感

③ 發(fā)揮想象力，在滿足功能的前提下盡情浪漫

④ 找到匹配的文化IP

江小白很早就意識到：沒有內(nèi)容就沒有流量，沒有IP寸步難行。

江小白IP策略，分建設(shè)品牌的自主IP和尋找調(diào)性一致的文化大IP兩個方向。

品牌的自主IP

尋找調(diào)性一致的文化大IP

一體化貫徹始終，從制造端到用戶端——輕松。

輕松口感——輕口味高粱酒

再輕松一點——混飲DIY可以一淡再淡

輕松的團建——江小白拾人飲系列

輕松的社交關(guān)系

輕松簡單的品牌主張

江小白對自己品牌工作的一句話總結(jié)是：產(chǎn)品為原點、用戶為焦點、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支點。

我的一句話總結(jié)是，品牌戰(zhàn)略定位的成功＋靠譜高效一致的執(zhí)行＝江小白品牌運作的成功。

江小白希望能成為代表重慶的品牌！營創(chuàng)實驗室祝愿，它可以成為代表中國的新生代的創(chuàng)新品牌，基業(yè)長青。

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