給點(diǎn)時(shí)間，讓江小白長(zhǎng)大！

看過(guò)劉春雄老師最近發(fā)的第一篇文章《誤讀江小白多少人》，也看了網(wǎng)上一些對(duì)于江小白質(zhì)疑的文章。作為啤酒行業(yè)人士，一直關(guān)注江小白，也看過(guò)甚至參與過(guò)關(guān)于江小白自2012年創(chuàng)立以來(lái)的一些爭(zhēng)論和質(zhì)疑。比如：青春小酒有沒(méi)有未來(lái)?白酒是不是年輕人的菜?江小白是不是只能是重慶的區(qū)域品牌?

當(dāng)然，近期爭(zhēng)議最多的是江小白好不好喝?江小白好不好賣(mài)?也有人在講：江小白內(nèi)容做的好，銷(xiāo)量卻不高。

其實(shí)圍繞江小白的爭(zhēng)議，從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。

剛做重慶時(shí)，有人說(shuō)它不可能成功;重慶成功了，有人說(shuō)它走不出重慶;成都成功了，有人說(shuō)它走不出西南;走向全國(guó)了，有人擔(dān)心它做不長(zhǎng);走向全國(guó)有幾年了，有的說(shuō)：江小白這么火，為什么銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及老村長(zhǎng)……

一、質(zhì)疑爭(zhēng)論可能是個(gè)好東西，但是無(wú)論如何不能把結(jié)論加在一個(gè)孩子、少年身上!

2012年創(chuàng)立的江小白，不過(guò)六歲，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正好處于中國(guó)白酒的黃金十年結(jié)束期，也正好處于中國(guó)快銷(xiāo)品拐點(diǎn)期，眾多傳統(tǒng)消費(fèi)品大品牌開(kāi)始從最高點(diǎn)滑落!

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之后，除去在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎就沒(méi)有在傳統(tǒng)線下領(lǐng)域殺出新的大體量級(jí)品牌，尤其是中國(guó)白酒。江小白以文藝青年群體切入，以生活很簡(jiǎn)單為訴求，生生的從傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域切出一小塊蛋糕，在一些角度好像成了去做一件“在石頭擠牛奶”傻事。

現(xiàn)實(shí)里面，江小白偏偏去石頭上擠牛奶，并且擠了出來(lái)，這塊石頭就是傳統(tǒng)白酒認(rèn)為不可能喝白酒的年輕人!

當(dāng)然，去牛群里面去擠牛奶最好，但是中國(guó)白酒的牛群已經(jīng)被各大品牌提前占據(jù)，不去石頭上去擠，去哪里呢?假設(shè)去牛群了，又會(huì)有人講：守舊、沒(méi)有創(chuàng)新!

讓江小白去和茅臺(tái)、五糧液，甚至二鍋頭、老村長(zhǎng)去比較，像極了讓自家六歲的孩子去和成功人士、北大清華的高考錄取學(xué)生去比較。

參照維度的不統(tǒng)一，必然會(huì)出現(xiàn)各種比較結(jié)果，那么比什么呢?不妨比一下中國(guó)白酒里面六歲以下的孩子里面，誰(shuí)最優(yōu)秀就明白了!

二、關(guān)于好喝與不好喝的爭(zhēng)議。

在三年前，在一些啤酒企業(yè)的培訓(xùn)里面，我就講過(guò)江小白在爭(zhēng)奪啤酒市場(chǎng)，因?yàn)樗南M(fèi)人群幾乎和啤酒重疊。

啤酒幾乎是年輕人的初酒(人生第一口酒)，當(dāng)然啤酒的酒精度偏低，飲料屬性偏重，對(duì)于很多年輕人而言，江小白幾乎成了高度酒的初酒。

就年輕人而言，初酒入口不在是否好喝，可能在于是否好玩，也在于和誰(shuí)喝，在哪里喝有關(guān)系。

菜鳥(niǎo)級(jí)喝酒很簡(jiǎn)單：酒就是酒，單純不復(fù)雜!大神級(jí)喝酒好像就復(fù)雜了：酒的口感、香型、品牌、檔次、場(chǎng)地……

在很多時(shí)候，說(shuō)江小白不好喝的大多不是菜鳥(niǎo)級(jí)的群體，而是一些酒界老手，這部分人用專業(yè)的品酒知識(shí)描述出江小白不好喝的理由，有的會(huì)說(shuō)不如茅臺(tái)、五糧液，不如歪嘴郎、勁酒，不如二鍋頭、老村長(zhǎng)…

曾經(jīng)看過(guò)網(wǎng)上一篇文章：某個(gè)專家看到江小白很火，就買(mǎi)了一箱去招待他做大學(xué)教授的朋友，結(jié)果認(rèn)為不如茅臺(tái)，甚至啤酒好喝，并且果斷換酒不再喝…

這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：本就不是您的菜，何苦逼自己下咽。自己咽不下的菜，就宣布是全世界人都難吃的菜?

清酒在日本風(fēng)行，在中國(guó)的大眾群體里面就很難暢銷(xiāo)，很多人喝一口之后感嘆不好喝，但是這些并沒(méi)有影響清酒在日本的市場(chǎng)，也不影響中國(guó)很多年輕人在料理店里面喝清酒!

而江小白恰恰走在了傳統(tǒng)白酒的另一端，單純簡(jiǎn)單低度化，有類似西式烈酒和清酒的復(fù)合特點(diǎn)，適合年輕人口味。

三、傳播只是表象，下盤(pán)和后臺(tái)才是硬功夫!

因?yàn)槠【菩袠I(yè)的緣故，一直對(duì)于終端執(zhí)行的下盤(pán)功夫念念不忘?？吹贸鼋“椎匿N(xiāo)量來(lái)源有兩塊：線下銷(xiāo)量和線上銷(xiāo)量，主體來(lái)自線下。而線下的主體銷(xiāo)量來(lái)自餐飲，所以在全國(guó)各地跑啤酒飲料市場(chǎng)的時(shí)候，也會(huì)關(guān)注江小白，在全國(guó)尤其江北地區(qū)，幾乎找不到江小白的空白區(qū)域，江小白的終端執(zhí)行能力幾乎處于無(wú)人區(qū)：語(yǔ)錄、門(mén)推、吧臺(tái)、陳列架、價(jià)格貼…系列化道具終端執(zhí)行率、保持率幾乎沒(méi)有對(duì)手，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行強(qiáng)悍，也就出現(xiàn)了無(wú)處不在的江小白終端場(chǎng)景化表現(xiàn)。

江小白廠區(qū)

而江小白的銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)于銷(xiāo)量考核比重為零，不考核銷(xiāo)量、不壓倉(cāng)、不壓貨，這一點(diǎn)必須有強(qiáng)大的執(zhí)行體系做保障，例如江小白直屬老板管理的督察部門(mén)和行動(dòng)迅速的90后銷(xiāo)售體系。當(dāng)然江小白的線上銷(xiāo)售也做的不錯(cuò)，雙十一能做到白酒前三，也是不易。

四、江小白的銷(xiāo)量質(zhì)疑。

在北方各地跑，在北京、山東、河南、河北、東三省等很多地方，都能見(jiàn)到江小白的鋪貨，尤其餐飲店，問(wèn)一下店老板：江小白賣(mài)的怎么樣?回答大多數(shù)：還可以，年輕人買(mǎi)的多一些……

前兩天，看過(guò)老苗寫(xiě)的一篇文章，文中把江小白的微信指數(shù)、微指數(shù)與茅臺(tái)做比較，觀點(diǎn)大意是：江小白的指數(shù)超過(guò)茅臺(tái)五糧液，為什么銷(xiāo)量卻不及?其實(shí)這是一個(gè)通用現(xiàn)象，很多傳統(tǒng)品牌的指數(shù)并不高，比如青島啤酒，遠(yuǎn)比江小白低的多，甚至比一些新生啤酒品牌低，這只能說(shuō)明傳播領(lǐng)域和路徑的不同，更說(shuō)明傳統(tǒng)品牌并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域討得便宜。互聯(lián)網(wǎng)傳播是可以在一些時(shí)候進(jìn)行數(shù)據(jù)化衡量的，傳統(tǒng)傳播方式則往往憑能量積累和手段。和央視衛(wèi)視相比，互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容性要求更高。尤其是小眾品牌，更應(yīng)該堅(jiān)定的走在大眾的反方向，成為一個(gè)死磕到底的逆行者，滿足所有人需求的是品類，只有滿足部分、小部分人的才是品牌。

對(duì)于江小白銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)有多個(gè)版本，質(zhì)疑多少無(wú)關(guān)緊要，關(guān)鍵是江小白本身就沒(méi)有把品牌做過(guò)百億千億的計(jì)劃，以城市文藝青年為品牌用戶，當(dāng)然也會(huì)吸引中年甚至老年的消費(fèi)用戶。

中國(guó)白酒據(jù)說(shuō)有上萬(wàn)億的市場(chǎng)，做個(gè)幾十個(gè)億也不過(guò)千分之幾，但是中國(guó)白酒每年的出口額卻不足3.5億美元，不足中國(guó)白酒的千分之二，年度增幅僅僅為15%…

如果僅僅就這一點(diǎn)，否認(rèn)中國(guó)白酒，就像用銷(xiāo)量否認(rèn)江小白一樣，畢竟，江小白從創(chuàng)業(yè)初期的5000萬(wàn)到今天十個(gè)億用了不到六年時(shí)間。

羅蘭貝格曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：30歲以下年輕人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例是8%。這就意味著年輕人白酒市場(chǎng)可能有500個(gè)億人民幣、100萬(wàn)噸的市場(chǎng)，在這個(gè)8%的小眾市場(chǎng)里面擠出10%的份額，就有可能是50個(gè)億。

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