江小白：我是實業(yè)家，只不過互聯(lián)網(wǎng)玩得好一點

江小白的老板陶石泉，最近感到有點委屈。因為“從頭到尾都在做實體經(jīng)濟(jì)”的他，總被人說是“玩互聯(lián)網(wǎng)”的，頻頻遭遇各種唱衰。

不過媒體的紛擾，并不能左右這個精瘦的70后酒業(yè)開拓者，對于江小白以及自己人生方向的規(guī)劃。既然短短幾年時間，就能在看似油鹽不進(jìn)、階級森嚴(yán)的中國白酒業(yè)鬧出一番動靜，不如索性在自己認(rèn)為對的路上，一扎到底。

“我是江小白，但不是酒業(yè)小白。我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺得時代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩。”

“鯰魚效應(yīng)”攪動中國白酒

自古以來，中國白酒都是國民經(jīng)濟(jì)中品牌化程度最高、品牌競爭意識最強(qiáng)的行業(yè)之一。

1952年，中國歷史上第一次全國性評酒會評選出了八種國家級名酒。其中白酒類包括茅臺酒、汾酒、西鳳酒和瀘州老窖特曲酒。此后經(jīng)過1963年、1979年兩次評選，最終茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、西鳳酒、董酒、瀘州老窖特曲、雙溝大曲成為全國人民皆知的十大名酒。

不過，彼時中國白酒的品牌格局與其他行業(yè)相似：幾乎每個地方都有自己的品牌，并且受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，外地品牌進(jìn)不來，本地品牌亦被牢牢束縛在當(dāng)?shù)亍１M管存在十大名酒等全國知名品牌，其價格也遠(yuǎn)不是今天這般瘋狂，但在計劃配給的體制下，茅臺、汾酒等等對于普通百姓而言，更多是一種只聞其聲、難見其物的傳說。

改革開放后，中國白酒走到了巨變的前夕。以央視為代表的電視媒體的崛起，則為即將到來的百舸爭流，搭建好了擂臺。可以說，改革開放后的白酒行業(yè)史，既可以視作一場傳統(tǒng)品牌圍繞電視廣告展開的投放大戰(zhàn)，亦可以總結(jié)為地方品牌走向全國、酒業(yè)整體邁向高價高端的升級征途。

值得一提的是，在這四十年間的每一個階段，都會有一家品牌橫空出世，以自己的創(chuàng)新引領(lǐng)數(shù)年風(fēng)騷，如鯰魚一般攪動這個緩慢、古老的行業(yè)。

率先打響白酒業(yè)品牌變革第一槍的，并非人們想象中的“茅五劍”(茅臺、五糧液、劍南春)，而是地方品牌。白酒大省河南的林河、杜康、寶豐、張弓等豫酒品牌，借助央視廣告的投放聲名鵲起，開啟了中國白酒地方品牌向全國品牌的大轉(zhuǎn)變。

同一時期，湖南湘西的酒鬼酒，憑借第一個敢于高過茅臺的定價，以及著名藝術(shù)家黃永玉設(shè)計的獨特錢袋包裝，一夜之間名揚(yáng)全國，也就此拉開中國白酒迄今未停的高價競賽。

地方酒企的操作，讓所有人見識了電視廣告對于品牌打造的威力。巨頭、草莽紛紛加入戰(zhàn)場，鯰魚們首尾相隨，中國白酒自此開啟了“你方唱罷我方登場”的廣告大戰(zhàn)。

拿下標(biāo)王的秦池，一時風(fēng)頭無兩

1995年，來自山東的秦池以6666萬元拿下CCTV廣告“標(biāo)王”，將“在央視打廣告就是品牌”的魔力效應(yīng)推至頂峰;

2000年，水井坊同樣祭出“貴過茅臺”的定價策略，給中國白酒在新世紀(jì)的競爭，定下高端比拼的基調(diào)。此后，郎酒抓住央視廣告的低潮空白期，重金砸響紅花郎系列;洋河三藍(lán)(夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán))，又以更大手筆坐上中國白酒廣告投放之王的位置……

中國白酒在高端高價的賽道上一路上行，直到名不見經(jīng)傳的江小白，用對新時代消費(fèi)心理的解讀與把握，揭示了另一個方向。

時代給了以“小”博大的機(jī)會

三十年的廣告大戰(zhàn)，不僅讓企業(yè)的營銷成本如火箭般躥升，也把白酒品牌的打造與經(jīng)營，牢牢綁在了傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)車之上。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)社會的到來，人們的消費(fèi)日趨線上化、多元化和個性化，電視廣告的傳播效應(yīng)不斷遞減，但在“所有人都這么做”的狀況下，追隨、固守的保守思維，依然主導(dǎo)著這個空間巨大、創(chuàng)新卻極其遲緩的行業(yè)。

對于這一點，傳統(tǒng)酒企出身、行業(yè)打拼十余年的陶石泉有著清晰的認(rèn)知。在他看來，傳統(tǒng)的營銷方式，是一次沒有剎車、也不敢停下的無盡之旅。因為在這個媒體泛濫的時代，一旦減弱或者停止了發(fā)聲，瞬間就會被稀釋和淹沒。

天價廣告投放，讓江湖地位并不顯赫的洋河擢升一線

品牌學(xué)者、中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認(rèn)為，投入產(chǎn)出比不佳的傳統(tǒng)模式，難以滿足既有品牌的升級發(fā)展，更深層次的影響，還在于對新來者、創(chuàng)新者的變相排斥與壓制——在這個品牌高度集中的成熟行業(yè)，創(chuàng)新的成本是天文數(shù)字，成功的幾率卻微乎其微。

連陶石泉也承認(rèn)，如果時間回到二十年乃至十年前，要做出一個江小白，絕非那么容易。因為“那個時代，打造新品牌的門檻太高了”。

“從這個角度而言，江小白們是幸運(yùn)的。因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給了新來者一個高效而又廉價的破壁工具。”尹杰說。

他表示，雖然今天互聯(lián)網(wǎng)的投放成本已比最初上漲了很多，但與電視等傳統(tǒng)媒體相比，價格優(yōu)勢仍然十分明顯。更重要的是，它與年輕消費(fèi)群體之間天然有著異常親密的關(guān)系，對銷售的推動與品牌的傳播，更加直接、快捷。

在重慶江小白總部，至少有整整兩層的辦公區(qū)間，屬于平均年齡不到30歲的員工群體。如果不是墻上的企業(yè)LOGO，人們很難將其與一家白酒企業(yè)聯(lián)系起來：他們或在設(shè)計瓶體的動漫形象，或在研究新媒體的文案措辭，或在組織聯(lián)系嘻哈、街舞等線下活動。這情景，真就如當(dāng)前各類對江小白成功的解讀所言，“在包裝和外宣上注重新穎和時尚，以極具個性的語言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當(dāng)代80、90后年輕人內(nèi)心，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離”。

江小白全方位關(guān)注著年輕群體的精神訴求

據(jù)江小白方面介紹，在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，他們利用最多的是新浪微博、微信公眾號、QQ和微信建群等免費(fèi)社交媒體，依托社交媒體推廣品牌，同時深入動漫、地下音樂、街舞等年輕人的興趣領(lǐng)域，打造品牌IP內(nèi)容，擴(kuò)大品牌自身與年輕群體情感交集，以“不走尋常路”的差異化，博取比傳統(tǒng)模式更高的傳播效益。

這種新的傳播模式，今天正被無數(shù)人作為經(jīng)典案例，不斷“遭到”研究。然而，如果真把這個大鬧天宮的“孫悟空”的全部能耐歸結(jié)如此，顯然是沒能看到江小白“青春風(fēng)暴”之下對傳統(tǒng)規(guī)律的堅守。

“小包裝的品類突破，是江小白在夾縫中生存并突圍的根本原因之一。”尹杰表示。

隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，白酒的價值和消費(fèi)場景，也從政商招待等對品牌、價格以及飲入量有嚴(yán)格規(guī)矩的“酒場”，走向日常生活。尤其是90后群體，不同于父輩乃至步入職場中堅、開始追求品牌品質(zhì)的80后，品牌意識不高、私人聚會遠(yuǎn)多過正式場合的他們，天然反感品牌歷史、傳統(tǒng)文化等“沉重”話題，也鮮有酗酒拼酒的習(xí)氣，更注重隨心隨意的感覺。

與“喝不完成麻煩”的大瓶相比，小包裝顯然符合這一新興需求。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國小包裝酒市場的容量占據(jù)光瓶酒(不帶華麗外盒包裝)市場25%的份額，產(chǎn)值高達(dá)近200億元，每年還保持著15%到20%的增速。

然而，長久以來，各大傳統(tǒng)品牌的博弈焦點，都集中在500毫升裝以上的“大瓶”領(lǐng)域。全國性的小包裝白酒品牌，嚴(yán)重稀缺。

江小白的啟示，二鍋頭是否能夠領(lǐng)會

“多少年來，提到小包裝白酒，除了二鍋頭及若干地方品牌外，人們很難想起第二個選擇。”尹杰說。二鍋頭有著全國公認(rèn)的知名度和行業(yè)地位，但受京城地域文化及其口感限制，蜚聲中外的二鍋頭，始終徘徊在主陣地華北市場。

時也，運(yùn)也。知名品牌的缺位，讓這個日漸龐大的藍(lán)海市場，最終成為掌握消費(fèi)心理與新型傳播武器的江小白，得天獨厚的“造反”陣地。

可口可樂的影子

令人意外的是，對于外界冠以的“互聯(lián)網(wǎng)營銷大師”等頭銜，陶石泉并不太樂意接受這種定位。

“白酒行業(yè)是實體經(jīng)濟(jì)最古老的代表。我沒有一秒做的不是實業(yè)。”

在各種場合，這位70后企業(yè)家，無時不在傳達(dá)著這樣一個信息：他做了江小白，但絕不代表他是酒業(yè)‘小白’(外行)。互聯(lián)網(wǎng)帶來了營銷方法的革新，但在白酒這個地地道道的實體行業(yè)，依然必須尊重、遵循那些不受時間、空間轉(zhuǎn)移的普遍規(guī)律。

比如渠道。

就江小白的渠道構(gòu)建而言，并沒有超脫基本的電商+終端的“O2O”模式。

線上電商的火紅，在意料之中。2015年小白正式開設(shè)了天貓旗艦店。自帶流量的優(yōu)勢，很快得到了放大。數(shù)據(jù)顯示，江小白在2016年線上銷售規(guī)模同比增長超過十倍，遠(yuǎn)超線下增長速度。2016年618當(dāng)天，江小白在白酒品類的銷售品牌排名位列第三，僅次于五糧液和洋河，銷售額超過百萬。

2016年7月至2017年7月期間，江小白在天貓、淘寶產(chǎn)生銷售額約8321萬。全網(wǎng)估算產(chǎn)生銷售額1億2千萬元(天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等)，占銷售總額30%左右。

2016年8月，江小白入駐京東超市。在京東白酒節(jié)等活動中均有亮眼表現(xiàn)，京東年貨節(jié)期間銷售額突破千萬。

不過，“從渠道對于品牌打造的角度而言，江小白品牌地位的真正樹立，線下渠道的作用更具有決定性。”尹杰表示，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品銷售上有著其他渠道難以企及的效率，但很少能夠脫離線下實體而單獨完成品牌的塑造。

“人們對于品牌的認(rèn)知，并不僅僅囿于價格與使用價值，更在于真實購買過程中的情感體驗。”

渠道依然為王。有了渠道的“1”，才有未來任意添加“0”的可能。對于這一點，傳統(tǒng)酒企走出來的陶石泉，看得很透。

因而當(dāng)人們的目光，都被“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的花花綠綠所吸引時，江小白的渠道團(tuán)隊卻在用自己的雙腳，真實丈量從窖池到餐桌的距離。

渠道建設(shè)沒有什么輕松捷徑可走

餐飲渠道、商超渠道、團(tuán)購、夜場渠道，各大CBD、高新區(qū)、軟件園、創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)、地鐵口。軟磨硬泡的談判，不知疲倦的地推，最終換得的是783072個餐飲終端(已開發(fā)城市產(chǎn)品覆蓋率75.09%)，659824個零售終端(已開發(fā)城市產(chǎn)品覆蓋率65.22%)(截止2018年4月數(shù)據(jù))。產(chǎn)品進(jìn)入297個地級市，1204個縣，全國市場開發(fā)率達(dá)到64.37%(截止2018年6月30日)。這個新興品牌的成功背后，恰是最基本的人性與常識，所付出的汗水也并不存在新與老的分別。

“可口可樂之所以成為世界級品牌，無非做到了四點：看得到(產(chǎn)品和廣告)、聽得到(新聞與輿論)、買得到(便利的渠道)、買得起(合理定價)。”尹杰表示。尤其是讓產(chǎn)品無處不在的渠道鋪陳，包括直接零售終端，車站，街角，機(jī)場的自動販賣機(jī)以及瓶體文案等，不但貢獻(xiàn)著可口可樂的銷售，還承載著廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋６“自诘罔F、公交站臺及大巴上投放互動廣告牌，在終端的門頭、產(chǎn)品陳列、擺臺、海報張貼、推拉門貼、桌貼、易拉寶擺放、吊旗、燈籠、菜譜等亦做到了無處不在，隨處可買。

“沒有渠道，就沒有一切。江小白堅守著傳統(tǒng)營銷理念，只不過在傳播上靈活運(yùn)用了時尚的方法”。

即便世界最荒涼的角落，也有可口可樂的身影

從某種程度而言，正是被主流嗤之以鼻的江小白，比很多中國品牌先讀懂了世界第一飲料品牌的百年秘密。

小酒是開始，而不是結(jié)束

借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，依靠小包裝與線下渠道，江小白在貌似鐵板的中國白酒行業(yè)，硬是撬開了一個口子。然而在有著深厚“模仿”傳統(tǒng)的中國市場，資歷、實力尚不夠強(qiáng)大的江小白，能否抵擋住各類“李鬼”與傳統(tǒng)品牌“富二代”的夾擊?

“年輕消費(fèi)群體追逐新鮮、品牌忠誠度低的特性，以及互聯(lián)網(wǎng)難以提供品質(zhì)背書、提升品牌高端形象的弱點，確實為江小白一炮而紅之后的后續(xù)發(fā)展，提出了挑戰(zhàn)。”尹杰說。

是最終如輿論所言的那般，淪為曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)“爆品”，還是再接再厲、為自己在中國白酒江湖討得一個真實座次，陶石泉的回答倒也簡單：把話說小，把事做好。

驢溪燒酒贏得不遜茅臺、劍南春的肯定

2018年4月，“美國終極烈酒挑戰(zhàn)賽”在美國紐約落下帷幕。經(jīng)過17位全球葡萄酒及烈酒界權(quán)威人士組成的評審團(tuán)“盲審”，重慶市江津區(qū)驢溪酒廠選送參賽的“52度驢溪牌江津燒酒釀造技藝 500ml陶瓷版”，與劍南春、茅臺共同獲得挑戰(zhàn)賽“最終決賽入圍獎”。在此前的香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽上， 驢溪牌“江津燒酒驢溪老壇青瓷”、“驢溪老酒非遺老字號光瓶”榮獲大賽銀獎，“老酒釀造技藝”也獲得了銅獎。

驢溪酒廠歷史悠久，距今約500年明朝嘉靖年間的《江津縣志》、清光緒元年縣志等文獻(xiàn)便有記載。其產(chǎn)品通過非遺技藝‘江津燒酒釀造技藝’手工釀造而成。該技藝在2011年批準(zhǔn)為重慶市物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

年輕江小白，接過百年老字號的振興任務(wù)

許多人不會想到，這家百年老字號如今的主人，便是成立不到7年的“年輕人”江小白。

2016年，江小白酒業(yè)收購了江津驢溪酒廠，及其傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“江津燒酒釀造技藝”。隨后，江小白又將有30多年歷史的重慶骨干酒企——重糧酒業(yè)收歸旗下。該廠擁有500多口窖池，數(shù)千噸優(yōu)質(zhì)存酒，多半都是5年以上的優(yōu)質(zhì)陳釀。陶石泉用對中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，不僅履行了企業(yè)社會責(zé)任，更有力回應(yīng)了所有對江小白產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

自此，世人眼中的網(wǎng)紅造物、“輕資產(chǎn)玩家”江小白酒業(yè)，旗下已經(jīng)擁有了江記酒莊、驢溪酒廠、重糧酒業(yè)等實體企業(yè)，以及江小白、江記酒莊、驢溪等新老品牌，原酒總產(chǎn)能已接近5萬噸。整個產(chǎn)業(yè)鏈條貫穿生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)釀酒、文化旅游等環(huán)節(jié)。這些實體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)模塊都將在江津、南川等地落地。在拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和稅收增長的同時，推動一二三產(chǎn)業(yè)的融合，助力美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展。

當(dāng)傳統(tǒng)白酒品牌還在思忖出海之路，江小白已經(jīng)將產(chǎn)品打入了“一帶一路”沿線國家乃至歐美高端市場，再證品質(zhì)于無聲。

2017年10月26日，江記酒莊高粱酒以專柜方式通過漢歐班列，出口到對品質(zhì)要求極為嚴(yán)格的德國、法國、意大利和荷蘭等歐盟四國。目前，江記酒莊高粱酒產(chǎn)品已開拓了德國、法國、英國、意大利、荷蘭、澳大利亞、新西蘭、韓國以及柬埔寨、南非等十余個國家和地區(qū)的市場。

無論是并購本地百年老字號，還是投資擴(kuò)建新廠、窖池，無論是研制新配方的高粱酒，還是開拓海外市場，陶石泉在用一件件有重量的“實”事，無聲回應(yīng)著種種縈繞不去的“玩票”質(zhì)疑。對于這位年輕企業(yè)家而言，江小白只是自己實業(yè)夢想的開端。提升品質(zhì)，開創(chuàng)新品類，邁向高端，走向世界，是這個堪為自己化身的江小白，未來的方向。

滿紙荒唐言,一把辛酸淚。都云作者癡,誰解其中味。這，或許才是一個真實的“江小白”。

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