古一巷，luckin后真正可能lucky的新消費(fèi)企業(yè)

“三月，華山某店，南李北徐東吳西沈中本聰五大大佬共同下定決心，一定要把風(fēng)口輿論從新消費(fèi)奪回來!緊接著，城北徐公按下了微博已發(fā)送。。。”

什么是新零售?

新零售其實(shí)是兩年前就已經(jīng)提出來的一個(gè)概念，2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中第一次提出了新零售?？偨Y(jié)馬爸爸的觀點(diǎn)，新零售=線上+線下+物流?？雌饋砗芎美斫猓邱R爸爸說了等于沒說，因?yàn)椴]有說，怎么相加，線上、線下和物流怎么形成合力，怎么打造所謂的新零售。套搬現(xiàn)在我們認(rèn)識的零售業(yè)態(tài)：線下賣場(便利店、百貨、超市、攤販)、在線電商(C2C、B2C)，前者主要依托地理位置和人流來完成銷售，后者主要依托在線用戶的訪問流量和后置物流配送來完成銷售。

如果真的是這樣的話(萬一呢)，我們有必要換個(gè)角度來理解一下新零售。馬爸爸提出新零售是從商家的角度來講的，也就是從零售業(yè)務(wù)的供給方的角度來闡述的，但是按照我們最基本的對于邏輯的理解，供給最起碼在相當(dāng)大程度上是來自于需求的，如果我們能夠把用戶側(cè)的對于零售的需求摸清楚，反推對于供給側(cè)的要求，是不是能夠?qū)τ谛铝闶塾行碌恼J(rèn)識呢?

新消費(fèi)之于新零售

消費(fèi)和零售的關(guān)系，在某種意義上就是消費(fèi)者和商家的關(guān)系，消費(fèi)者對于商家、商業(yè)行為、商業(yè)模式的選擇就代表了對于新零售的選擇，也就是常說的“用腳投票”。作為在數(shù)量和個(gè)體差異上比商家多的多的多，復(fù)雜的多的消費(fèi)者，要了解他們對于商家的需求，一個(gè)略顯投機(jī)但卻有效的做法，就是看消費(fèi)者在哪里聚集。我們選了立足線上線下結(jié)合的“盒馬生鮮”和“luckin”作為樣本，以及最近新出現(xiàn)的新消費(fèi)產(chǎn)品“古一巷”得出了下面兩個(gè)結(jié)論。

消費(fèi)新需求一、知其所以然

消費(fèi)是通過讓渡貨幣而獲得實(shí)物商品或者服務(wù)體驗(yàn)。與在賣方市場下消費(fèi)者沒有什么話語權(quán)和選擇權(quán)不同，當(dāng)前可以說在這個(gè)相當(dāng)充分的買方市場的前提下，消費(fèi)者具有極大的選擇的自主性和自由性。

在這個(gè)大背景下，消費(fèi)者還擁有了一大利器——信息科技的加持，不管是主動(dòng)的尋求了解和被動(dòng)的接受廣播，消費(fèi)者對于各種各樣的消費(fèi)品的認(rèn)知在不知不覺中得到了極大的提升。比如，我們會(huì)知道北極甜蝦雖然個(gè)子不大，而且都是凍鮮，但是卻是無法人工養(yǎng)殖的野生蝦;比如我們也知道紅酒在國外并不是稀罕物，普通佐餐的紅酒可能和我日常喝的汽水一樣普遍;也知道波爾多是紅酒的一個(gè)產(chǎn)區(qū)，會(huì)有不同的酒莊，同一個(gè)酒莊會(huì)有不同年份的產(chǎn)品，同一個(gè)酒莊同一個(gè)年份的產(chǎn)品因?yàn)楫?dāng)年葡萄因氣候?qū)е碌馁|(zhì)量也會(huì)不同，所以不存在掛個(gè)牌子就可以當(dāng)“黃金”賣;硬幣的另一面，我們會(huì)知道一個(gè)奢侈品包包，它除了原料的價(jià)值還包括了它的歷史、品牌和推崇的價(jià)值觀。一句話，新的消費(fèi)是基于消費(fèi)者對商品價(jià)值構(gòu)成的了解，包括實(shí)際生產(chǎn)價(jià)值和隱性價(jià)值，比如品牌溢價(jià)等，以此為基礎(chǔ)而能夠更主觀的進(jìn)行選擇性消費(fèi)，消費(fèi)有章，購買有理。

在這個(gè)方向，大家主打的是概念，盒馬生鮮期待可以用自己的送貨時(shí)間和大打自己的新鮮程度來加深用戶對自己產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的印象，luckin選擇的是用略顯老套的用明星代言大規(guī)模鋪路帶給用戶一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的錯(cuò)覺，而新晉的電商產(chǎn)品古一巷更希望彰顯自己產(chǎn)品的稀缺性輔以裂變效應(yīng)并快閃店的計(jì)劃組合沖擊來讓用戶理解產(chǎn)品，自然而然進(jìn)行消費(fèi).

消費(fèi)新需求二、端到端

傳統(tǒng)消費(fèi)路徑的實(shí)現(xiàn)是通過生產(chǎn)廠商對于市場和用戶進(jìn)行研究，完成產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造，然后通過渠道商投放到銷售的終端，也就是我們最終購買商品的地方，比如超市、百貨、購物廣場、乃至無人售貨店等等。

一直以來，我們都是這么在買賣商品的，市場上的產(chǎn)品也經(jīng)歷著舊產(chǎn)品隨著購買者成長、更新逐步淘汰，新產(chǎn)品替代進(jìn)入占據(jù)市場份額的過程，在這個(gè)過程中，有太多新產(chǎn)品在還沒有進(jìn)入市場、或者剛進(jìn)入市場就沉沒了，這些直接作為生產(chǎn)者的沉沒成本，這種沉沒成本的存在導(dǎo)致了一些有志于變化和創(chuàng)新的小企業(yè)的退出，也造成了傳統(tǒng)消費(fèi)市場只是大玩家的地盤，整個(gè)市場更新完全是按照頭部玩家產(chǎn)品迭代的節(jié)奏，而消費(fèi)者是在被動(dòng)的接受這種變化。

直到，消費(fèi)者可以通過“智能”和“連接”的方式主動(dòng)傳達(dá)對于商品的訴求，同時(shí)，消費(fèi)自覺的意識通過這種傳達(dá)跳過渠道和銷售終端，直接影響銷售者，去中間化，去中介化。當(dāng)然，這個(gè)前提是在智能制造能力的改善，定制化制造的成本降低作為前提。最終，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者降緯做穿透式的銷售。大型的頭部產(chǎn)業(yè)都寄希望自己可以從源頭控制到終端，所以盒馬選擇了層層把控;而luckin選擇了從終端侵占到源頭的進(jìn)行道路;古一巷受限于資金，選擇深耕用戶需求，構(gòu)建屬于自己產(chǎn)品的從物流到線上與線下的結(jié)合框架。

與盒馬鮮生和luckin不同的是，古一巷更相信自己理解用戶，他理解用戶正在追求理性消費(fèi)、關(guān)注自我價(jià)值，喜歡簡單時(shí)效、具備生活美學(xué)等等的商品?，F(xiàn)在的盒馬鮮生亦或是luckin可能正沉浸在于自己的高舉高打，快速用資金換取到的繁榮市場喜不自禁，但冷靜下來的市場總會(huì)對快速的發(fā)展產(chǎn)生一些反噬效應(yīng)。沉穩(wěn)分析用戶需求的古一巷也許可以在虛假繁榮中看到屬于自己產(chǎn)品的真正繁榮，寄托于luckin的美好祝愿，成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)途中的lucky企業(yè)。

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