火星文化CEO李浩：用“大數(shù)據(jù)”構建品牌短視頻營銷護城河

成立于2014年的火星文化正處于發(fā)展的關鍵時期?；鹦俏幕延?017年4月完成8000萬元B輪融資，截至目前，火星文化已先后引入黑馬基金、東方富海、博雅資本、梅花創(chuàng)投等投資方。

在資金的支持下，火星文化先是用兩檔內容證明自身在傳播和發(fā)行上的能力，接著從發(fā)行切入市場，并逐漸從以人力為驅動到以數(shù)據(jù)為驅動，成為一家數(shù)據(jù)驅動的內容產(chǎn)業(yè)鏈服務商。

面對越來越多的競爭者，火星文化既需要梳理出自己的產(chǎn)業(yè)模式，也需要給出自己的發(fā)聲。

火星文化創(chuàng)始人李浩向《新商業(yè)情報NBT》表示，“過去兩年我們的業(yè)務模式進入數(shù)據(jù)驅動，但是我們一直沒有花足夠的時間去把我們的邏輯梳理清楚并傳遞給外界。”李浩認為不管是對內還是對外，火星文化的發(fā)展模式的確定都有重要意義。

以卡思數(shù)據(jù)為基礎，內容傳播和短視頻廣告為支撐，垂直內容產(chǎn)業(yè)為補充的“1+2+N”產(chǎn)業(yè)鏈正在成為火星文化背后的發(fā)展邏輯。

火星文化的三個階段

火星文化將自身定位為由數(shù)據(jù)驅動的內容產(chǎn)業(yè)鏈服務商，這一定位并非從創(chuàng)立之初就確定，而是公司在市場中逐漸摸索而來，創(chuàng)始人李浩將這一發(fā)展歷程劃分為三個階段。

2014年，李浩及其團隊意識到內容行業(yè)缺乏商業(yè)能力導向的公司。瞄準這一機會，火星文化成立，試圖從傳播、變現(xiàn)這種強商業(yè)板塊入手，和內容公司形成強CP關系。

李浩曾經(jīng)先后在網(wǎng)易和56網(wǎng)任職，并擔任過56網(wǎng)副總裁，這一背景光環(huán)并沒有讓火星文化一開始就廣受歡迎。

“為內容公司傳播和變現(xiàn)的設想在我們創(chuàng)業(yè)的第一年就遇到了重大挑戰(zhàn)。”李浩向《新商業(yè)情報NBT》表示，“我們希望能和頭部內容公司合作，幫助他們傳播和變現(xiàn)，但是很多公司看到我們是初創(chuàng)公司并不愿意和我們合作。”

無奈之下，火星文化選擇了親自下場競爭。在花費了三個月的時間做用戶調研后，火星文化開發(fā)了兩檔節(jié)目。其中一檔《代言》是由創(chuàng)始人演講來吸引媒體、同行和投資人的注意，李浩想用這檔節(jié)目來替代創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)布會。

“結果證明，火星文化團隊在傳播運營和商業(yè)變現(xiàn)上能力突出，但是因為內容創(chuàng)作本身的DNA不足，導致兩檔節(jié)目不如預期，公司陷入到困境中”，李浩說。

轉折出現(xiàn)在2015年6月，火星文化決定將公司業(yè)務板塊聚焦，從發(fā)行業(yè)務單點突破?！侗┳叽笫录烦蔀槠渌洪_市場的一個口子，火星文化為其設定了全路徑發(fā)行方案，尤其突出了在OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視)上的布局。

接下來，局面開始扭轉。原計劃一年的時間被縮短至三個季度，這一期間內，火星文化和軍武次位面、同道大叔、關愛八卦成長協(xié)會、暴走漫畫都確定了合作，奠定了其在新媒體節(jié)目發(fā)行的決定性地位。

與此同時，因為本身在內容創(chuàng)作上的短板，火星文化選擇了投資在PGC領域創(chuàng)作力突出的青藤文化。作為一檔在當年環(huán)境下并不容易變現(xiàn)的母嬰垂直類節(jié)目，在火星文化發(fā)行和廣告變現(xiàn)能力幫助下，青藤文化的《明白了媽》節(jié)目在第一季就找到了美素佳兒作為贊助商，之后在多季該節(jié)目中始終保持了合作關系。

“在投資青藤文化后，我們很快協(xié)助其成為母嬰節(jié)目細分行業(yè)第一名，這也驗證了火星文化和強創(chuàng)作力的公司合作時，二者能夠產(chǎn)生很強的協(xié)同效應。”李浩表示。

從2015年7月至2016年年初這段時間，火星文化將其劃分為發(fā)展的第二階段。這一階段中，火星文化一方面確立了發(fā)行、營銷為主的業(yè)務模式，另一方面，通過投資PGC頭部內容，在各個垂直細分領域搶占位置。

不過，這樣的發(fā)展路徑也很快受到挑戰(zhàn)，“2015年下半年發(fā)行業(yè)務瘋狂增長，每天有十家以上內容團隊找上門，希望我們幫助他們傳播和變現(xiàn)，但實際上我們是沒有這個能力服務這么多內容團隊的。”

受到人力和成本的限制，火星文化認識到以人力為驅動的發(fā)行模式注定不能長久，因此，火星文化很快進入到第三個階段，組建火星研究院團隊，開發(fā)卡思數(shù)據(jù)平臺和工具化產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)平臺切入，幫助提升內容產(chǎn)業(yè)鏈條上下游各端的效率，成為一家數(shù)據(jù)驅動的內容產(chǎn)業(yè)鏈服務商。

火星文化的業(yè)務模式

火星文化創(chuàng)始人李浩

“現(xiàn)在，我們把火星文化的業(yè)務模式梳理為1+2+N”，李浩表示。

“1”是指火星文化的核心競爭力——卡思數(shù)據(jù)。

“去年8月18號，卡思數(shù)據(jù)剛公布的時候只有PGC全網(wǎng)數(shù)據(jù)，春節(jié)后的3.0版本加上了KOL全平臺數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)類型也從節(jié)目維度向KOL背后的用戶維度過度。”李浩表示，“今年開始，卡思數(shù)據(jù)開始實現(xiàn)工具化，這套工具已經(jīng)開始指導內部運營，但還沒有形成對外服務產(chǎn)品。9月開始，卡思數(shù)據(jù)將推出面向廣告主、由21個工具產(chǎn)品構成的數(shù)據(jù)付費產(chǎn)品”。

卡思數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)工具著眼于滿足廣告投放前、投放中、投放后各個階段的需求。篩選工具、對比工具和媒介策略組合工具在廣告主選擇KOL投放時發(fā)揮作用，分析KOL的粉絲數(shù)量和粉絲質量，并依據(jù)KOL過去的創(chuàng)作能力、數(shù)據(jù)表現(xiàn)能力、傳播爆發(fā)力，給出其商業(yè)標簽和傳播力指數(shù)。

廣告投放過程中，卡思數(shù)據(jù)會實時監(jiān)控用戶的行為，包括點贊、評論和彈幕，更新用戶畫像，卡思數(shù)據(jù)同時設置了反作弊提醒，一旦數(shù)據(jù)超過闕值，就會提醒廣告主，KOL可能涉嫌刷量。投放后，火星文化還會提供一系列結案報告和媒介策略。未來，卡思數(shù)據(jù)會將工具化服務交給機器，越來越減少人工成本，提高機器學習能力，提供智能化應用工具。

“卡思數(shù)據(jù)的發(fā)展階段分為數(shù)據(jù)化、工具化、智能化三步走戰(zhàn)略。”李浩表示，貫穿卡思數(shù)據(jù)工具化始終的是產(chǎn)品邏輯，而非技術問題，即什么樣的產(chǎn)品對廣告主最有價值，從什么維度去做KOL篩選，粉絲質量模型應該怎樣確定等。

目前來看，卡思數(shù)據(jù)已經(jīng)初現(xiàn)成效，使用過的廣告客戶已經(jīng)對此表示了支持，但其在CP端呈現(xiàn)兩極化評論，“有些CP覺得卡思數(shù)據(jù)很有價值，像歪果仁研究協(xié)會就很會使用卡思數(shù)據(jù)，但有些CP對此并不敏感，只看一下排名”。為了解決這一問題，卡思數(shù)據(jù)計劃通過媒體、市場活動、與廣告主線上線下公開課以及廣告代理公司一對一的服務來擴大自己的聲量。

回到火星文化“1+2+N”的產(chǎn)業(yè)鏈上，其中的“2”是則指火星文化基于數(shù)據(jù)滋生的“內容傳播”和“短視頻廣告”兩個核心業(yè)務板塊。

火星文化內容傳播最早是由其發(fā)行業(yè)務演變過來，在2016年又做了很大調整。2016年9月，火星文化上線了火星云分發(fā)工具。這一工具可以實現(xiàn)PGC一鍵多平臺發(fā)行，既包含火星文化研發(fā)的底層免費工具也可以提供商業(yè)付費的高端傳播服務?，F(xiàn)在有超過19000家PGC團隊在使用該工具進行節(jié)目分發(fā)，而《戰(zhàn)狼2》的電影預告片、韓寒為《使命召喚》拍攝的短片《天賦是殺不死的》都選擇了火星的付費傳播服務。

至于短視頻廣告業(yè)務板塊，火星文化會依據(jù)廣告主的訴求選擇合適的短視頻平臺，在該平臺選擇合適的KOL組合作為廣告載體，用高效的流程——“創(chuàng)意眾包”的方式把廣告主的訴求表達，并利用投放工具和運營數(shù)據(jù)做來加強傳播。依據(jù)市場環(huán)境的變化，火星文化的短視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w從PGC轉換為KOL，業(yè)務體量同比去年上漲了3倍多。

不過，火星文化一直清晰認識到的是，身處產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的文娛公司都在增加自身的產(chǎn)業(yè)壁壘，僅靠發(fā)行和營銷為支撐的公司始終在內容把控上處于弱勢。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷地位愈發(fā)突出，反而是有強用戶黏性的垂直內容公司尚有一搏的機會。

這正是火星文化試圖在垂直領域布局的原因。李浩表示，“1+2+N”中的N代表的就是連續(xù)性增加內容公司。”繼青藤文化之后，火星文化又先后投資了不要音樂、雯思東方、巧豆文化等垂直領域內的頭部公司。

火星文化的虛擬經(jīng)濟

火星文化的虛擬IP“MOMO醬”

現(xiàn)在火星文化的“N”加入了新的元素。從2017年開始，火星文化在內容端布局虛擬偶像業(yè)務，“我認為中國虛擬經(jīng)濟正處于爆發(fā)期的前夜，”李浩表示，中國的虛擬偶像的粉絲群體在擴大，但是現(xiàn)有的中國虛擬偶像經(jīng)濟并不能滿足其需求，“中國的虛擬經(jīng)濟市場空間非常大。”

李浩認為，以虛擬經(jīng)濟發(fā)達的日本為例，過去二十年里，日本人的社交能力越來越弱，他們很孤獨，又很害怕孤獨，非常需要虛擬偶像類人設滿足他們的情感寄托，所以才會誕生1300多個虛擬偶像。隨著中國的AI產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，虛擬偶像的情感陪同需求和虛擬娛樂的消費占比也會不斷攀升。

去年開始火星文化創(chuàng)立了控股子公司光合造米，該公司定位為虛擬偶像MCN運營商，推出了第一個虛擬IP“MOMO醬”。

“MOMO醬的基礎很扎實，我們從1300個虛擬藝人里選擇了100個案例進行研究，花了近10個月的時間研發(fā)虛擬藝人的世界觀、人設構架”李浩表示，該虛擬IP由陰陽師的原畫師擔任原畫師，具有B站、SNH48、日本初音未來的工作經(jīng)驗的運營人員來運營。

火星文化的數(shù)據(jù)業(yè)務在虛擬人物“MOMO醬”的傳播中再次發(fā)揮作用。在卡思數(shù)據(jù)的分析支持下，MOMO醬抓住了“學貓叫”等熱門BGM在抖音新一輪推動潮流，很快從BGM的排行榜靠后位置進入前列。上線十多天后，Angelababy成為MOMO醬粉絲，因為數(shù)據(jù)顯示Angelababy的粉絲導流能力很強，MOMO醬開始與Angelababy玩合拍來吸引雙方的粉絲，轉化結果也很讓人滿意。

充足的前期準備、團體的強大力量以及卡思數(shù)據(jù)的支持讓MOMO醬雖然冷啟動，但僅用了60天就獲得了全網(wǎng)180萬粉絲。而要進一步打開MOMO醬的市場，李浩認為關鍵的還是兩件事情，一是將MOMO醬的的人設進一步清晰化，二是給MOMO醬足夠的曝光機會。

下半年，火星文化將面向廣告主、代理公司推出其數(shù)據(jù)付費產(chǎn)品。李浩認為下半年火星文化有三個小目標，今年能有100家廣告主和代理公司成為卡思數(shù)據(jù)付費工具產(chǎn)品的用戶，火星文化能夠在短視頻廣告業(yè)務板塊建立行業(yè)領先優(yōu)勢，MOMO醬也能成為洛天依之外最有影響力的虛擬藝人。

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