Nox夜神：優(yōu)質(zhì)媒體選取、評估力、用戶的理解力成出海獲客的關(guān)鍵

臺風“云雀”雖猛，但并沒有吹走China Joy的熱情，單日入場人次突破13.3萬，國際化氛圍高過以往歷屆，三分之二的參展企業(yè)都已經(jīng)開啟國際化或正在著手國際化業(yè)務，出海創(chuàng)業(yè)成為行業(yè)共識，工具類、游戲類、電商、金融、泛娛樂等海外發(fā)展日漸成熟。

究其原因，一方面在于本土移動互聯(lián)網(wǎng)入口紅利迅速消退，很多領(lǐng)域進入紅海，對企業(yè)形成倒逼之勢，另一方面，全球網(wǎng)絡系統(tǒng)的升級、電商和支付生態(tài)日趨完善，為產(chǎn)品全球化銷售提供機會。

也正因如此，無論是BAT巨頭，還是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的新晉創(chuàng)業(yè)者，都在海外市場尋求機遇和風口，希望將中國國內(nèi)過去5年來的移動互聯(lián)網(wǎng)市場高速發(fā)展經(jīng)驗，復制到全球市場。從印度到美國，從臺灣到歐洲，從東南亞到南美再到北非，全世界的每一個市場，都迅速成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司和中國資本的新戰(zhàn)場。

歷經(jīng)四五年的沉浮，互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)從粗放走向精細化，表象是精細化的本地化運營和“陸?？盏娜孀鲬?zhàn)”(以泛娛樂產(chǎn)品為代表，需要運營好受眾的喜好)趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)進入“下半場”，競爭的重點發(fā)生轉(zhuǎn)移，本地化運營并沒有想象中的那么困難，本地化難度系數(shù)不斷降低，獲客的數(shù)量與質(zhì)量成為評估出海企業(yè)價值的核心指標。

而提升獲客效率的方法大多依賴媒體渠道，海外的獲客媒體基本上被臉書(Facebook)和谷歌(Google)兩大跨國企業(yè)所壟斷，成本頗高。

一家擁有Facebook、Google等的中國區(qū)官方代理權(quán)的公司相關(guān)人士透露，中國游戲廠商的海外獲客成本平均價格是2美元/位，根據(jù)游戲推廣訴求上下波動空間較大，騰訊的游戲《絕地求生》在海外初期推廣獲客成本是10多美元/位，在加上后期的流失，成本會增加20%-30%。

而二強(Facebook、Google)壟斷下的第三方渠道——移動廣告平臺，聚合了各類開發(fā)者流量，廣告轉(zhuǎn)化效果不一，量級不穩(wěn)，對廣告主的渠道選擇能力要求較高。

單一的媒體渠道、高企的獲客成本以及效果的參次不齊成為很多公司特別是創(chuàng)業(yè)團隊沉重負擔，切膚之痛，企業(yè)開始加強對獲客效率的思考：

1、尋找新型渠道，有效降低獲客成本

傳統(tǒng)媒體的諸多詬病，促使新型媒體形式出現(xiàn)，尤以網(wǎng)紅自媒體流量為代表。這種媒體形式，相比在大平臺買量，可節(jié)約50%以上的成本，并且由于網(wǎng)紅往往是某一領(lǐng)域的專家，在該領(lǐng)域有相當豐富的經(jīng)驗，很容易通過社交網(wǎng)絡沉淀一批相對精準的粉絲級用戶。同時，網(wǎng)紅流量最大的優(yōu)勢在于可以在短時間內(nèi)帶來大量優(yōu)質(zhì)的安裝，現(xiàn)象級的表現(xiàn)，非常適合出海產(chǎn)品早中期種子用戶的積累(進行產(chǎn)品迭代)、短時間的爆量。

某APP兩次網(wǎng)紅營銷之后的每日新增對比圖

渠道紅利入口遷移，網(wǎng)紅自媒體流量價值成為海外降低獲客成本的最佳途徑，騰訊的掘金擔當《王者榮耀》、網(wǎng)易的《陰陽師》等都因網(wǎng)紅流量獲利，利用好網(wǎng)紅自媒體流量是出海深水區(qū)進階的有效法寶。

2、加強渠道評級與判定能力，提高獲客質(zhì)量

影響獲客效率的另一指標為渠道質(zhì)量。海外的渠道質(zhì)量有非常大的差別，有些渠道內(nèi)購轉(zhuǎn)化率不高，有些渠道復購率不高，有些渠道甚至都是刷量刷出來的，甚至有的渠道會模擬用戶次日留存行為，真假難辨。2015年，美國國家廣告協(xié)會的調(diào)查顯示：23%的視頻廣告有曝光水分，展示廣告占比11%，廣告主的投放損失達到63億美元。2016年，這個數(shù)字上升到72億美元，渠道媒介的“黑洞”成為出海獲客的陷阱。

所以需要出海企業(yè)提前做好渠道評級。比如選擇優(yōu)質(zhì)的廣告平臺，通過對渠道質(zhì)量的把控，提升對優(yōu)質(zhì)流量的監(jiān)控與把控。數(shù)量和質(zhì)量是渠道評估的兩大維度，在數(shù)量層面，比如各渠道新增、各渠道注冊、各渠道購買和留存的數(shù)量，是比較常規(guī)的統(tǒng)計分析;在對渠道質(zhì)量的把控上，渠道的流量價值、渠道的轉(zhuǎn)化能力、對用戶的理解能力最為重要，這些深層次指標的滿足與否，決定了這個渠道是否具有提供高價值用戶的能力。

3、注重超級用戶的獲取與運營，提升獲客的LTV

“超級用戶思維”，同樣適用于出海獲客，將運營指標轉(zhuǎn)向NPS和ARPU值，是用戶運營的深化，更是全新商業(yè)規(guī)則下獲客思維的進化。獲客的指標不再停留于“下載、安裝”層面，而是要求所獲用戶能夠是一個產(chǎn)品的付費用戶，并且是有信任基礎(chǔ)可以為產(chǎn)品裂變用戶的超級用戶。而這樣的指標對產(chǎn)品本地化運營提出了新的挑戰(zhàn)。

而精細化運營是最佳答案，目前工具和內(nèi)容領(lǐng)域有精細化運營的趨勢。例如不會直接針對泛英語地區(qū)運營，而是選擇一個國家進行重點突破。垂直品類甚至是在海灣地區(qū)、東歐以及拉美等相對冷門地區(qū)獲得機會。渠道模式的選擇受到重視，比如，在產(chǎn)品種子用戶期選擇一個本地化屬性非常濃厚的渠道(韓國的NaverCafe社區(qū)，日本的Line社區(qū))打磨產(chǎn)品成為眾多企業(yè)的首選。

一個企業(yè)決定國際化，本地化與獲客為其必經(jīng)之路，而要想在出海下半場中率先突出重圍，獲客能力為其功課必修，而獲客除了依賴媒體渠道之外，更在于對用戶的理解，越理解用戶，就越可能找準媒體，快速切入市場，從而取勝。

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