鳳凰網(wǎng)郝煒：復(fù)盤(pán)經(jīng)典 解析內(nèi)容“釀酒”之道

“酒香還怕巷子深。”白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)從“競(jìng)爭(zhēng)廣告標(biāo)王”到“注重歷史文化”，從“崇尚身份地位”到“回歸品質(zhì)理性”，從“烘托品牌定位”再到“認(rèn)同消費(fèi)者自身價(jià)值”，在移動(dòng)互聯(lián)成為特征的今天，“內(nèi)容為王”已逐漸得到廣泛認(rèn)同，白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)又將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

3月19日，鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郝煒出席第一屆中國(guó)酒業(yè)品牌IP戰(zhàn)略尊享會(huì)，與尼爾森、hypers、盛初等業(yè)界品牌共同探討酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并圍繞酒企推廣傳播、IP定制化等主題展開(kāi)行業(yè)觀察與分享。

深耕十年

鳳凰網(wǎng)更懂白酒營(yíng)銷(xiāo)

10余年來(lái)，鳳凰網(wǎng)先后服務(wù)了茅臺(tái)、五糧液、洋河、舍得、習(xí)酒、古井貢酒、汾酒等20余個(gè)白酒行業(yè)頭部品牌，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，深度參與主流營(yíng)銷(xiāo)策略的每一次變革，對(duì)行業(yè)理解得更加深刻。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透空前提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)更加明顯，跨境貿(mào)易方興未已，全新品牌不斷入局之時(shí)，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸呈現(xiàn)出悄然分化和演進(jìn)。圍繞“影響力背書(shū)”、“內(nèi)容內(nèi)涵”和“細(xì)分人群圈層”等核心關(guān)鍵詞，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)各大品牌根據(jù)自身側(cè)重持續(xù)發(fā)力。

首先是“影響力背書(shū)“，白酒品牌更傾向于借助大事件來(lái)增加曝光度，事件類(lèi)型也從時(shí)政逐漸拓展到文化、航天、科技、公益等領(lǐng)域，事件選擇的影響范圍也從國(guó)內(nèi)開(kāi)始走向國(guó)際。例如，茅臺(tái)在2007年香港回歸十周年、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)等同時(shí)兼具國(guó)家民族認(rèn)同感和國(guó)際知名度的事件上投入巨大。洋河聚焦一帶一路企業(yè)高峰論壇，關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國(guó)解決方案;瀘州老窖合作金磚峰會(huì)，更加詮釋了“只有民族的，才是世界的”這句名言。

其次“內(nèi)容內(nèi)涵”，用內(nèi)容與品牌內(nèi)涵進(jìn)行融合延展，將白酒擬人化、IP化，而且頭部品牌在選擇內(nèi)容上呈現(xiàn)出高端、優(yōu)質(zhì)、深度契合等高標(biāo)準(zhǔn)要求。五糧液攜手故宮出品《上新了，故宮》，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合，助力年輕消費(fèi)者培育;舍得酒業(yè)就聯(lián)合鳳凰網(wǎng)共建IP《舍得智慧講堂》，打造“文化國(guó)酒”定位;習(xí)酒通過(guò)《一路書(shū)香》演繹“君品文化”。

再看“細(xì)分人群圈層”，在穩(wěn)定社群中培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖直擊線(xiàn)下消費(fèi)群體，而優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)越來(lái)越成為核心渠道和載體。茅臺(tái)從2017年開(kāi)始舉辦茅粉節(jié)，兩年內(nèi)已下沉到全國(guó)各地;《行走的汾酒》汾酒帶著汾酒文化從山西行走至全國(guó)各地，8大城市每場(chǎng)百萬(wàn)的投入;還有西鳳酒《達(dá)沃斯夜話(huà)》，“舍得”俱樂(lè)部等，線(xiàn)下圈層越來(lái)越明顯。

復(fù)盤(pán)經(jīng)典

內(nèi)容與品牌自然發(fā)酵

在白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷演進(jìn)的大潮當(dāng)中，鳳凰網(wǎng)不僅僅是觀察者，更是參與者，發(fā)揮著不可替代的作用。就像優(yōu)質(zhì)的“酒曲”，通過(guò)最為擅長(zhǎng)的“內(nèi)容制作IP運(yùn)營(yíng)”來(lái)催化著品牌進(jìn)行深度“發(fā)酵”，釀造出最為醇香的風(fēng)味。

量身詮釋“舍得智慧”

2017年開(kāi)始，鳳凰網(wǎng)與“舍得”聯(lián)合打造網(wǎng)絡(luò)高端訪(fǎng)談節(jié)目《舍得智慧講堂》，將“名人+名言+名酒”自有IP體系賦予“舍得智慧”這一企業(yè)概念深刻內(nèi)涵，通過(guò)豐滿(mǎn)充實(shí)“舍百斤好酒，得二斤精華”的品牌文化。節(jié)目在2018年打造全新第二季，并將理念由 “舍得智慧”升級(jí)為“中國(guó)智慧”，成為白酒領(lǐng)域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作。

具體內(nèi)容上，《舍得智慧講堂》跟隨國(guó)計(jì)民生熱點(diǎn)和時(shí)事政治，在中美貿(mào)易戰(zhàn)期間采訪(fǎng)中國(guó)入世第一人、博鰲亞洲論壇原秘書(shū)長(zhǎng)龍永圖;在海水稻研發(fā)成功時(shí)，邀請(qǐng)中國(guó)水稻第一人袁隆平做客訪(fǎng)談，成功搶占全網(wǎng)輿論高地。此外，聚焦“新中產(chǎn)”關(guān)注的話(huà)題，在財(cái)經(jīng)、文化、明星、科技、公益等領(lǐng)域探訪(fǎng)國(guó)內(nèi)外名人，充分挖掘人物背后的舍得故事。而在形式上，《舍得智慧講堂》第二季增加了“一舍一得間”、“舍得智慧talk劇場(chǎng)”、智慧盛典等形式，以更加豐富新穎的方式傳達(dá)“舍得智慧”這一主題。

《舍得智慧講堂》同時(shí)還登錄優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、咪咕視頻等多家視頻平臺(tái)，播放量位居全網(wǎng)高端訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目前列，而且舍得酒業(yè)已將其作為長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略進(jìn)行投入。截止2018年底，舍得智慧講堂總體播放量破14億。

一路書(shū)香 演繹“君品”

“君品習(xí)酒，厚德自強(qiáng)”是習(xí)酒公司塑造“君品”文化的核心要義，將中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化元素“君子”與“酒”的意象完美融合，鳳凰網(wǎng)則進(jìn)一步用“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”理念打造《一路書(shū)香》文化綜藝節(jié)目來(lái)進(jìn)行演繹，讓“君”的文化意象通過(guò)文字和人物穿越時(shí)空，向受眾們款款走來(lái)，達(dá)到了習(xí)酒品牌與鳳凰網(wǎng)文化傳媒品牌共振雙贏的目的。

習(xí)酒《一路書(shū)香》第二季全面升級(jí)，與“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略進(jìn)行主題強(qiáng)關(guān)聯(lián)，重走絲綢之路，彰顯屬于中國(guó)的人生智慧。在嘉賓選擇上兼具“中國(guó)智慧”與流量并存;在形式上，《一路書(shū)香》緊扣習(xí)酒“君品文化”，推出“君品談”、 “習(xí)酒·薦讀”等環(huán)節(jié)，同時(shí)打造線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)“圈層”，讓閱讀、詩(shī)書(shū)與酒文化自然關(guān)聯(lián)。

古韻書(shū)香，習(xí)酒演繹，節(jié)目在藝術(shù)成就上也達(dá)到極高水準(zhǔn)，更加增添了習(xí)酒文化的厚度，先后獲得廣電總局頒發(fā)的“2018優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品”大獎(jiǎng)、“2018IP商業(yè)價(jià)值金獎(jiǎng)”，并被廣電所屬媒體評(píng)為“中國(guó)最美的文化節(jié)目”。在營(yíng)銷(xiāo)界，也獲得媒介營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)、互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)、萊萌獎(jiǎng)、ADMEN廣告人國(guó)際大獎(jiǎng)、中國(guó)廣告年度大獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。獲得人民日?qǐng)?bào)官方點(diǎn)贊，被譽(yù)為“最美文化節(jié)目”。

全新玩法“火力無(wú)限”

如果說(shuō)舍得、習(xí)酒營(yíng)銷(xiāo)案例展示了鳳凰網(wǎng)的單品制作功底，那為珍酒打造的《火力無(wú)限》可以算得上鳳凰網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道的整合“拉練”。作為一檔軍事類(lèi)真人秀節(jié)目，在節(jié)目的制作上鳳凰網(wǎng)輕車(chē)熟路，更為讓人驚喜的就是字2018年10月開(kāi)播以來(lái)，鳳凰網(wǎng)綜合運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名酒、O2O聯(lián)合、線(xiàn)下活動(dòng)等方式真正讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“火力無(wú)限”!

經(jīng)過(guò)傳播熱點(diǎn)尋找和包裝，節(jié)目?jī)?nèi)容多次榮登微博話(huà)題總榜TOP1、綜藝榜單TOP1，綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜TOP10。獲得明星藝人積極轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，引發(fā)200余家微博KOL齊發(fā)，覆蓋粉絲人群高達(dá)2億人次。其中，以關(guān)鍵詞“佘詩(shī)曼 用TVB語(yǔ)氣安慰你”、“佘詩(shī)曼 塑料港普”兩次榮登抖音熱搜平臺(tái)，點(diǎn)贊量更是高達(dá)18萬(wàn)+，播放量1000萬(wàn)+。同時(shí)，攻陷外圍傳播渠道，自帶二次傳播屬性，成為各種UGC平臺(tái)熱門(mén)素材，獲得傳播效果迭代效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了“1+1>N”最佳效果。

復(fù)盤(pán)三項(xiàng)白酒內(nèi)容/IP營(yíng)銷(xiāo)案例經(jīng)典，展現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)因地制宜、百變高效的品牌內(nèi)容制作水準(zhǔn)，也讓業(yè)界看到真正“內(nèi)容為王”策略在實(shí)戰(zhàn)中的巨大能量。

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