如何通過“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)？

7月20日，知群·中國(guó)增長(zhǎng)大會(huì) 在北京圓滿收官，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聚集了1000多增長(zhǎng)、營(yíng)銷專家和知名企業(yè)一線負(fù)責(zé)人，同時(shí)有超過3萬人在線觀看大會(huì)直播。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)智能技術(shù)提供商 nEqual 恩億科 的產(chǎn)品總監(jiān)李雪巖受邀出席大會(huì)，并分享了 nEqual 恩億科 在數(shù)字營(yíng)銷上的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)和見解：如何通過“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

　　nEqual 恩億科 產(chǎn)品總監(jiān) 李雪巖

01 消費(fèi)者體驗(yàn)是未來十年最大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

2019年，很多企業(yè)似乎都遇到了一個(gè)老生常談但又必須面對(duì)的問題：增長(zhǎng)的邊界。宏觀上，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，人口紅利消失，90后、Z世代等新興的主流消費(fèi)人群開始分層等因素疊加。微觀上，社交電商、私域流量等新型的運(yùn)營(yíng)方式開始切割傳統(tǒng)渠道的流量。

“流量邏輯”和“品牌邏輯”，是工業(yè)化時(shí)代的消費(fèi)品營(yíng)銷邏輯，核心目的只是讓消費(fèi)者找到品牌和記住品牌。但在信息爆炸的今天，這個(gè)邏輯越來越不奏效了。“流量邏輯”和“品牌邏輯”已經(jīng)衰敗，未來需要“經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者體驗(yàn)”。企業(yè)需要站在未來十年的視角上重新審視產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷及組織，以消費(fèi)者為中心建立新的運(yùn)營(yíng)模式，制定足夠支撐未來十年持續(xù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。

02 如何解決企業(yè)「日益增長(zhǎng)的數(shù)字化需求」與「落后的業(yè)務(wù)模式」之間的矛盾？

未來，數(shù)字營(yíng)銷就是所有的營(yíng)銷。因?yàn)槲磥硎澜缢械拿襟w都是數(shù)字化的，所有的消費(fèi)者都是數(shù)字化的，甚至所有消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的場(chǎng)景都是可以數(shù)字化的。企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心，管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。維護(hù)旗下每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品與每個(gè)消費(fèi)者之間的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系是貫穿消費(fèi)者一生的，通過“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”做到真正的一對(duì)一個(gè)性化溝通。然而在管理消費(fèi)者資產(chǎn)的過程中，企業(yè)也面臨著重重困難?？偨Y(jié)一句話就是：如何解決「企業(yè)日益增長(zhǎng)的數(shù)字化需求」與「落后的業(yè)務(wù)模式」之間的矛盾。

如何留存正在流失的數(shù)據(jù)資產(chǎn)：

很多企業(yè)缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)策略，在投入了很大成本進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之后，卻往往只做了活動(dòng)結(jié)案時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，丟失了真正關(guān)鍵的每個(gè)消費(fèi)者與品牌的具體交互行為數(shù)據(jù)。包括用戶行為、用戶關(guān)系鏈和潛在 KOC 關(guān)鍵傳播用戶等在內(nèi)的數(shù)據(jù)都被忽略了，或者散落在 Excel 表格中，無法應(yīng)用于未來的營(yíng)銷。

如何管理愈加分散的消費(fèi)者觸點(diǎn)：

用戶時(shí)間越來越碎片化，用戶與品牌的溝通觸點(diǎn)也越來越多，面對(duì)分散的消費(fèi)者觸點(diǎn)，人工管理的方式是非常低效的。我們?cè)L談過一個(gè)客戶，運(yùn)營(yíng)人員需要每周專門花費(fèi)2天的時(shí)間用于收集各個(gè)渠道上的數(shù)據(jù)，再整理成表格與老板匯報(bào)。

如何越過頭部互聯(lián)網(wǎng)公司建立的“數(shù)據(jù)圍墻”：

目前以阿里、騰訊為代表的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司聚集了大量的消費(fèi)者也沉淀了大量有關(guān)品牌和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，但他們提供的各類數(shù)據(jù)工具只適用于其自身渠道?？梢允褂冒⒗飻?shù)據(jù)，但不能擁有，阿里的數(shù)據(jù)并不能為品牌的用戶或客戶打標(biāo)簽，并返回個(gè)體數(shù)據(jù)。

如何打破企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)孤島：

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，常見的情況是：廣告投放人員看廣告投放的數(shù)據(jù)，新媒體人看新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，電商部門看電商數(shù)據(jù)，真正的孤島不是數(shù)據(jù)孤島，而是企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的孤島。每個(gè)部門管理著不同的數(shù)據(jù)源，沒有統(tǒng)一落地的管理，難以打通，沒有形成統(tǒng)一的模型，難以分析。

03 CEM 客戶體驗(yàn)管理：激活私域流量，驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)

企業(yè)可持續(xù)的增長(zhǎng)模式應(yīng)該是以客戶為中心，建立客戶全生命周期營(yíng)銷策略，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人，給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，才能驅(qū)動(dòng)企業(yè)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

在以“客戶為中心”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，nEqual 恩億科 推出業(yè)內(nèi)首個(gè) CEM 客戶體驗(yàn)管理解決方案，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作執(zhí)行的客戶體驗(yàn)管理策略。nEqual CEM 幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)策略，全渠道收集和管理數(shù)據(jù)，在獲客、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、客戶忠誠(chéng)度等場(chǎng)景建立相關(guān)數(shù)據(jù)模型，通過個(gè)性化營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助企業(yè)運(yùn)用好消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的提升。

李雪巖在大會(huì)上分享了多個(gè) nEqual 恩億科 服務(wù)的企業(yè)客戶的成功案例。

某大快消客戶，通過 nEqual 提供的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和程序化廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，減少?gòu)V告過度曝光造成的頻次浪費(fèi)，而由于廣告投放更加精準(zhǔn)帶來消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化效果的提升。

某教育培訓(xùn)類客戶，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全面采集和精細(xì)化分析，抓住觸達(dá)客戶的有效時(shí)間段，通過社交媒體主動(dòng)觸達(dá)潛在客戶，帶來了銷售轉(zhuǎn)化的大幅增長(zhǎng)。

某綜合性旅游集團(tuán)，通過一站式管理集團(tuán)旗下100+公眾號(hào)、微博、小程序、微信群，以及自有網(wǎng)站和App，大幅提升管理效率，同時(shí)沉淀下超過2600萬的客戶資產(chǎn)。

某手機(jī)廠商，通過nEqual CEM 客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)提升與消費(fèi)者的互動(dòng)效率，與消費(fèi)者進(jìn)行有溫度的情感溝通，讓品牌的社交賬號(hào)擬人化的成為消費(fèi)者的朋友，這種日積月累建立起來的消費(fèi)者關(guān)系，對(duì)企業(yè)未來更長(zhǎng)久的增長(zhǎng)將大有裨益。

時(shí)代在變，工具也一直在變，而萬古不變的，是人心。工具是器，人心是道。器和道，哪個(gè)更高?其實(shí)不用講，大家都知道。在增長(zhǎng)這個(gè)話題之下，我們聊增長(zhǎng)的邏輯、增長(zhǎng)的方法、增長(zhǎng)的工具，但歸根結(jié)底要解決的是人的問題，是客戶體驗(yàn)的問題。”消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)“是面向未來十年的增長(zhǎng)主題，以客戶體驗(yàn)為中心才能帶來持久的增長(zhǎng)。正如 nEqual 恩億科 企業(yè)愿景所主張的：讓企業(yè)和消費(fèi)者成為朋友，這也是我們一直在不斷努力的目標(biāo)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。