久其數(shù)字傳播：Martech，如何真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

幾年前，Martech這個(gè)詞對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言也許還只是一個(gè)飄忽的概念，但是在企業(yè)紛紛尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的今天，它已經(jīng)成為我們繞不開(kāi)的一個(gè)重點(diǎn)。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要組成部分，Martech時(shí)代的到來(lái)，仿佛是一種冥冥之中的必然。

一、Martech對(duì)企業(yè)而言，究竟意味著什么？

如果說(shuō)每個(gè)時(shí)代有其自己的特點(diǎn)，那么，在今天，它的特點(diǎn)就是數(shù)字化。一切皆可數(shù)字化，數(shù)字化一切。早先，Martech領(lǐng)域的權(quán)威人士Scott Brinker認(rèn)為Martech是營(yíng)銷、技術(shù)和管理的融合。事實(shí)上，Martech確實(shí)是貫穿于整個(gè)消費(fèi)者旅程，而非過(guò)去營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者的簡(jiǎn)單觸達(dá)，它還應(yīng)當(dāng)包含后續(xù)的轉(zhuǎn)化以及進(jìn)一步的用戶管理與再營(yíng)銷等等。在這其中，技術(shù)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要手段與工具，而其中的管理思維，則進(jìn)一步幫助企業(yè)管理者改善經(jīng)營(yíng)與思考模式，提升企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的敏捷性。

二、天下苦「品牌者」久矣

過(guò)去這些年，中國(guó)電商業(yè)的繁榮與迅猛發(fā)展，在世界范圍內(nèi)均有目共睹，企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程比我們想象得要更加快速，也越來(lái)越意識(shí)到數(shù)據(jù)對(duì)自身的重要性。一方面，在過(guò)去，他們常常受制于人，珍貴的流量掌握在巨頭手里，流量購(gòu)買的價(jià)格越來(lái)越貴，購(gòu)買這件事情變得不可持續(xù)。在目前增長(zhǎng)放緩的情況下，企業(yè)勢(shì)必要重新審視衡量這其中的利弊，投入成本與產(chǎn)出效果是否值得持續(xù)進(jìn)行?再者，隨著數(shù)字時(shí)代的推進(jìn)，我們可以看到消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，消費(fèi)者觸點(diǎn)也從單一走向多元，如何去捕捉不斷變化的消費(fèi)者需求，跟上，甚至是提前預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，這也變得愈加重要。企業(yè)唯有將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)掌握在自己的手中，才能真正地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

三、品牌三大核心之痛，Martech一招解決

01.TA是誰(shuí)？TA從哪兒來(lái)？從洞察到俘獲用戶芳心

消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來(lái)越豐富，行為越來(lái)越復(fù)雜，要了解TA們究竟是更加簡(jiǎn)單還是更有難度呢?相信對(duì)于那些率先嘗試數(shù)字化管理平臺(tái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫褔L到甜頭。倘若將消費(fèi)者比喻成一個(gè)剛認(rèn)識(shí)的朋友，一開(kāi)始你對(duì)TA知之甚少，但隨著你們接觸得越來(lái)越深入，TA已經(jīng)從一個(gè)紙片般的人，變成一個(gè)立體的有血有肉的人，你越來(lái)越能get到TA的點(diǎn)，相處也越來(lái)越容易。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系亦是如此，隨著日漸加深的了解，品牌越來(lái)越了解它的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌也將產(chǎn)生一種更深層次的聯(lián)結(jié)。

面對(duì)越來(lái)越多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，企業(yè)如何去打通利用是一個(gè)令人撓頭的問(wèn)題。久其營(yíng)銷數(shù)字化管理平臺(tái)，則采用全新標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)錄入方式，同時(shí)支持多系統(tǒng)/多渠道/多賬號(hào)數(shù)據(jù)接口打通，根據(jù)業(yè)務(wù)需要設(shè)置實(shí)時(shí)/定時(shí)數(shù)據(jù)錄入方式。同時(shí)，它還能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)識(shí)別客戶，基于用戶手機(jī)號(hào)碼構(gòu)建用戶唯一ID，有利于品牌對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

依托數(shù)年來(lái)積累的海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，平臺(tái)可以對(duì)豐富的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、聚類和多維度分析，從而幫助品牌建立360度全方位用戶畫(huà)像。通過(guò)分內(nèi)容的信息曝光，幫助品牌完成精準(zhǔn)互動(dòng)與溝通。真正做到了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，做到溝通不丟失、不重復(fù)，進(jìn)而提高用戶觸達(dá)率和銷售轉(zhuǎn)化。

最后，平臺(tái)還能通過(guò)建立客戶價(jià)值RFM數(shù)據(jù)模型，幫助企業(yè)挖掘高價(jià)值客戶。針對(duì)不同價(jià)值階段的客戶，產(chǎn)出更有效的、更個(gè)性化的維護(hù)策略。在整個(gè)客戶之旅中，后臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)追蹤客戶數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)變化情況，以便科學(xué)指導(dǎo)下一步的維護(hù)方向及策略，不斷為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值客戶的持續(xù)挖掘能力。

02.個(gè)性化內(nèi)容與體驗(yàn)，深度鏈接品牌與用戶

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，用戶忠誠(chéng)度的培育以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是一件極具挑戰(zhàn)的事情。不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)講，這同時(shí)也會(huì)促進(jìn)品牌提供越來(lái)越規(guī)范、高質(zhì)的服務(wù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都有益處。因而，為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，滿足他們?cè)絹?lái)越多樣的需求，在今天已經(jīng)是一件必須要做，且必須迅速著手的事情。

面對(duì)用戶多樣化的需求，去建立品牌內(nèi)容池，針對(duì)不同周期不同價(jià)值用戶，設(shè)立精準(zhǔn)推送機(jī)制，開(kāi)發(fā)定制化營(yíng)銷工具都是可行的解決之道。在久其營(yíng)銷數(shù)字化管理平臺(tái)中，支持品牌內(nèi)容池的內(nèi)容風(fēng)控與優(yōu)選，不僅可以將品牌多個(gè)賬號(hào)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容部署在后臺(tái)，同時(shí)還有審核和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。允許對(duì)品牌多個(gè)賬號(hào)產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)分、優(yōu)先展示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互推，內(nèi)容創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制更有助于挖掘KOL。內(nèi)容精準(zhǔn)推送機(jī)制則運(yùn)用 DMP 數(shù)據(jù)能力，幫助品牌快速、全方位地了解目標(biāo)消費(fèi)者群體，應(yīng)用用戶價(jià)值及用戶標(biāo)簽體系，精準(zhǔn)定向推送品牌內(nèi)容，讓營(yíng)銷有的放矢。

03.整合企業(yè)現(xiàn)有資源，提升市場(chǎng)敏捷性

當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)資源的不合理使用，以及因?yàn)闆](méi)有充分利用造成的浪費(fèi)是巨大的。但是如何將各部門(mén)的資源進(jìn)行充分整合，互通有無(wú)，加以利用，對(duì)企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)能力有著相當(dāng)高的要求。

但企業(yè)如能借助外部力量，真正做到整合各類資源，其能量則是不可估量的。在久其營(yíng)銷數(shù)字化管理平臺(tái)過(guò)去為企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)中，無(wú)論是企業(yè)原有CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，還是來(lái)自第三方或各渠道的數(shù)據(jù)，都能從中得到互補(bǔ)整合，協(xié)同并存，幫助企業(yè)進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。來(lái)自市場(chǎng)部的營(yíng)銷資源將真正為銷售業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大支撐。而信息化部門(mén)利用數(shù)字化技術(shù)提升企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。電商/銷售部可以更充分地對(duì)流量/用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升銷售力?？蛻絷P(guān)系管理部門(mén)也能得到科學(xué)化的依據(jù)，更深入了解客戶，制定更具成效的客戶關(guān)懷、管理計(jì)劃等等?？梢哉f(shuō)，所有部門(mén)都是受益者。

從現(xiàn)在開(kāi)始擁抱數(shù)字化并不算晚。以蠻力打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，更科學(xué)更高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，方能幫助企業(yè)更敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，讓自身?yè)碛懈邇?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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