馬云、張近東電商造節(jié)十年：從線上獨(dú)舞到全場(chǎng)景狂歡

再過(guò)不到一個(gè)月的時(shí)間，也就是今年的教師節(jié)9月10日，馬云就將正式退休，回到令他“無(wú)比興奮和幸福”的教育事業(yè)。

他留下的江湖故事還將延續(xù)。比如，他依然會(huì)是阿里巴巴無(wú)可替代的“精神領(lǐng)袖”和“代言人”。他一手締造的雙11購(gòu)物節(jié)也將繼續(xù)牽動(dòng)著中國(guó)剁手黨的神經(jīng)，并持續(xù)影響著中國(guó)零售的格局。

現(xiàn)在，伴隨著818的崛起，中國(guó)電商造節(jié)正在進(jìn)入雙線、各級(jí)市場(chǎng)全面介入的“下半場(chǎng)”。從馬云將雙11捧上天，到張近東主導(dǎo)的蘇寧818爆燃，中國(guó)電商的十年造節(jié)歷史里寫滿了零售競(jìng)爭(zhēng)的熱血、曲折、變遷故事?！　?/p>

　　從對(duì)立走向雙線融合

2009年，淘寶商城(天貓前身)推出首屆雙11大促。當(dāng)年銷售額只有5000萬(wàn)元，僅27個(gè)品牌參與。初次嘗試，這樣的業(yè)績(jī)已經(jīng)讓馬云非常開心。

這一年，張近東掌舵的蘇寧電器營(yíng)收、利潤(rùn)雙殺國(guó)美登頂中國(guó)家電零售第一寶座。

此時(shí)的阿里與蘇寧，一個(gè)線上，一個(gè)線下，幾乎沒(méi)有交集。

后來(lái)，隨著時(shí)間的推移，馬云和張近東以及阿里和蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)、博弈與合作，開始一幕幕的上演。

2010年蘇寧易購(gòu)試運(yùn)營(yíng)，次年正式上線。2011年，蘇寧818首次面世。當(dāng)年，蘇寧營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到938.9億元和48.2億元，門店總數(shù)近1700家。同期，阿里營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為119億元和16.1億元;京東營(yíng)收為211億，但卻虧損了12.8億。

馬云是中國(guó)電商的第一鼓吹手。在2010年的一次會(huì)議上，馬云公開宣稱：10年后大半企業(yè)都將變成電子商務(wù)公司。他長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行“恐嚇式”預(yù)言：十年之后再不做電子商務(wù)，將無(wú)商可務(wù)。

2012年，在CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，圍繞“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”，王健林表示，電商不可能取代實(shí)體門店和產(chǎn)業(yè)。到2020年，電商在中國(guó)零售市場(chǎng)肯定無(wú)法超過(guò)50%。馬云則不以為然。對(duì)此，兩人設(shè)下了1億元賭約。　　

顯然，賭約勝敗已無(wú)關(guān)緊要、電商將橫掃一切的局面也終究沒(méi)有到來(lái)。但是，馬云通過(guò)不斷鼓吹、放大電商優(yōu)勢(shì)，已成功實(shí)現(xiàn)讓各行各業(yè)商家前赴后繼加入電商大潮，而自己的淘寶和天貓成為了電商浪潮最大的受益者。

與馬云的平臺(tái)思維不同，劉強(qiáng)東第一個(gè)向傳統(tǒng)零售“痛下殺手”。2012年，蘇寧易購(gòu)818前夕，劉強(qiáng)東宣布“未來(lái)三年大家電零毛利，保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上”。蘇寧易購(gòu)果斷迎戰(zhàn)，一戰(zhàn)成名， 818也名聲大噪。

從此，蘇寧易購(gòu)穩(wěn)步進(jìn)入電商前三陣營(yíng)，同時(shí)走向了電商轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。一方面，蘇寧游走于天貓、京東的博弈和戰(zhàn)伐之間;另一方面，蘇寧還得兼顧線下門店的融合與發(fā)展，陸續(xù)開始O2O同價(jià)、門店數(shù)字化改造。

風(fēng)向在2015年開始轉(zhuǎn)變。2015年8月10日，阿里與蘇寧宣布戰(zhàn)略互投。這是中國(guó)零售史上線上線下最具影響力的“握手言和”。

2016年，馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”概念。他指出，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”馬云成為了那個(gè)親自扶起電商，又親自將其“推倒”的那個(gè)人。2017年3月，張近東明確指出：未來(lái)零售就是智慧零售。此后，劉強(qiáng)東提出“無(wú)界零售”。

阿里巴巴、蘇寧、騰訊、京東等巨頭紛紛加碼線下布局。從2017年開始，雙11、618、818三大電商大促紛紛開始將線下納入活動(dòng)范圍。曾經(jīng)的巨頭爭(zhēng)的非此即彼，如今走向殊途同歸。

從獨(dú)角戲到三節(jié)混戰(zhàn)

2014年雙11前夕 ，天貓突然發(fā)布通知稱天貓平臺(tái)享有相關(guān)服務(wù)類別“雙十一”的商標(biāo)專用權(quán)，試圖將雙11捆綁成為獨(dú)家所有。

馬云一面想告訴同行，雙11戰(zhàn)場(chǎng)阿里是無(wú)可替代的老大，一面又害怕自己多年積累打造的雙11大促IP被它們搶占。實(shí)踐證明，這樣的霸道更像是一種營(yíng)銷噓頭以及自我防護(hù)?！　?/p>

伴隨雙方合作加深，在雙11戰(zhàn)場(chǎng)上，蘇寧與阿里巴巴逐漸結(jié)成了利益和命運(yùn)共同體。

在天貓上，蘇寧易購(gòu)官方旗艦店成為了阿里體系的家電3C擔(dān)當(dāng)，擔(dān)負(fù)起了阿里在家電供應(yīng)鏈和資源整合的關(guān)鍵入口。蘇寧也從阿里的生態(tài)中收獲了更多的營(yíng)業(yè)額與用戶量。

因此，雙11已經(jīng)成為蘇寧的第二主場(chǎng)。而在全行業(yè)范圍內(nèi)，雙11依然是阿里的天下，618是京東的主場(chǎng)。

而今，蘇寧迎來(lái)818主場(chǎng)。伴隨著張近東從王健林手中接過(guò)萬(wàn)達(dá)百貨，以及收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)，今年818是蘇寧全場(chǎng)景布局最為完善的一屆818。蘇寧線上蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧小店APP、蘇寧拼購(gòu)，線下“兩大兩小多專”等不同業(yè)態(tài)13000多家門店，覆蓋了全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)不同場(chǎng)景的不同人群。

818期間，蘇寧小店半價(jià)日、808拼購(gòu)日已陸續(xù)上陣，并取得開門紅。京東方面，也緊跟步伐，推出了815家電周年慶、818手機(jī)節(jié)以及熱8購(gòu)物節(jié)。阿里巴巴則極力強(qiáng)推88VIP會(huì)員節(jié)日。

除了電商三巨頭外，小米、網(wǎng)易、必勝客、肯德基、滴滴出行、共享單車、美團(tuán)、餓了么、汽車之家等各行各業(yè)的領(lǐng)軍品牌均推出了各自818期間的大促活動(dòng)。

因此，無(wú)論是商家參與度，還是用戶覆蓋規(guī)模以及線上線下場(chǎng)景覆蓋面至廣，818都已經(jīng)成雙11、618并駕齊驅(qū)的全民性大促。

競(jìng)爭(zhēng)與博弈才是永恒，馬云期待的雙11一家獨(dú)有的局面不會(huì)出現(xiàn)。而張近東憑借蘇寧的電商轉(zhuǎn)型及智慧零售擴(kuò)張，在新的戰(zhàn)場(chǎng)尤其是線下市場(chǎng)又一次占據(jù)了C位。

中國(guó)電商大促，從原來(lái)的雙11唱獨(dú)角戲，成功演變成為雙11、618、818三足鼎立。實(shí)際上，無(wú)論是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系，三大電商大促規(guī)模、影響越大，對(duì)整個(gè)中國(guó)零售業(yè)而言，都是共同財(cái)富，三大電商巨頭依然會(huì)是最大的那一批受益者。

瘋狂造節(jié)下的電商新格局

電商大促是巨頭的演武場(chǎng)。

它們?cè)趯?duì)戰(zhàn)擂臺(tái)上展示的正是多年練就的一身結(jié)實(shí)肌肉，以及對(duì)行業(yè)和未來(lái)格局的影響。

今年818，張近東秀出的第一塊肌肉就是“全場(chǎng)景”。“全”體現(xiàn)在:從品類上看，覆蓋了家電、3C、快消、百貨、國(guó)際(跨境電商)相關(guān)幾乎所有零售核心品類，有綜合業(yè)態(tài)門店，也有專業(yè)門店;從渠道層次上看，從線上到線下，從一線市場(chǎng)到二線市場(chǎng)，從城市商圈到郊區(qū)，再到縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，蘇寧都有布局。

按照張近東的話說(shuō)是：目前在全球零售業(yè)，蘇寧是第一家也是唯一一家實(shí)現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展的企業(yè)，全客群、全品類、全渠道布局全面完成，線上線下平行發(fā)展，線上多頻道、全品類，線下多業(yè)態(tài)、全場(chǎng)景，成為發(fā)展最充分的全場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。　　

對(duì)于阿里巴巴而言，雙11展現(xiàn)的是其數(shù)字化能力。這賦予了阿里巴巴企業(yè)使命新的內(nèi)涵：“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代讓天下沒(méi)有難做的生意的使命，正是在運(yùn)用數(shù)字技術(shù)幫助更多人完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”

在阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體中，阿里巴巴不只賦能于平臺(tái)上海量的商家，而且連接涵蓋文娛、體育、金融、健康、旅游等幾乎所有在線業(yè)態(tài)，以及線下快消、百貨等所有零售業(yè)態(tài)。

巨頭們展現(xiàn)出來(lái)的另一個(gè)“硬核”實(shí)力是下沉市場(chǎng)的布局。

今年開始，阿里巴巴重啟聚劃算，打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大營(yíng)銷平臺(tái)，以滿足下沉市場(chǎng)人群消費(fèi)需求。

同樣，下沉市場(chǎng)也是京東的戰(zhàn)略高地。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，2019年第二季度，新用戶中來(lái)自低線城市的比率超出70%，整體用戶中來(lái)自下沉市場(chǎng)的比率達(dá)到50%。第三季度，京東還將在微信渠道上線新的社交電商模式，以抗衡拼多多的崛起。

蘇寧對(duì)下沉市場(chǎng)的理解不一樣。侯恩龍表示，相比起同行們把下沉指向農(nóng)村市場(chǎng)，蘇寧對(duì)下沉有不同的理解。“我們把下沉做到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，也豐富著在社區(qū)場(chǎng)景的布局，下沉到社區(qū)，城鄉(xiāng)一體，統(tǒng)籌規(guī)劃。”

對(duì)蘇寧而言，蘇寧小店、零售云店將作為耕耘下沉市場(chǎng)的渠道根基，共同構(gòu)建離消費(fèi)者最近的零售場(chǎng)景。在線上，蘇寧拼購(gòu)則成為正品拼購(gòu)的代名詞，攪動(dòng)社交電商的神經(jīng)。

目前，蘇寧小店在全國(guó)布局已超過(guò)6000家，覆蓋全國(guó)70多個(gè)城市、35000個(gè)社區(qū)、近1.2億用戶。蘇寧零售云在全國(guó)布局超過(guò)3700家店，覆蓋超過(guò)1700個(gè)區(qū)縣，涵蓋全國(guó)30個(gè)省級(jí)行政單位。

早在2013年，張近東就曾做出預(yù)言：未來(lái)零售不只在線上，也不只在線下，一定是線上線下的融合發(fā)展，線下要擁抱線上，線上要走向線下。

如今看來(lái)，全場(chǎng)景融合模式及下沉趨勢(shì)的凸顯，為主流電商角逐指明了新的方向。

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