逆勢熱銷，70°火爆原度小酒一夜爆紅的背后

庚，主變革;子，新的一輪開始。2020突如其來的一場疫情，對整個社會來說都是從天而降的危機!如何把蕭條看作再發(fā)展的飛躍臺?成就一個新的開始?

“全力開發(fā)新產品”是稻盛和夫在《把蕭條看作再發(fā)展的飛躍臺》的演講中提出的五項有效對策之一。

70°火爆原度小酒，做為火爆品牌在行業(yè)幾乎陷于停頓的特殊時期推出的新產品，用“爆紅”的數(shù)據(jù)，見證了火爆品牌一次里程碑式的飛躍。

從產品立項開發(fā)到生產下線，用了不到20天，創(chuàng)造了五糧液公司推新的“第一速度”，以不可復制的名酒企稀缺原酒資源，成就了小酒品質的“第一高度”。

3月10日京東首發(fā)，開售2分鐘5000瓶即“秒光”，整箱裝開搶1分鐘后，北京、上海、廣州倉庫多地售罄，截止當天21點30分，70°火爆原度小酒首批產品全國銷售一空，締造了當下市場銷售的“第一熱度”。

連奪速度、高度、熱度第一，70°火爆原度小酒已成為小酒市場當之無愧的“網紅”爆款，一夜爆紅的火爆小酒，被各大主流媒體、行業(yè)媒體主動報道，紛紛解讀、跟進火爆小酒銷售盛況;

與此同時，隨著產品陸續(xù)被廣大消費者購買體驗，70°火爆原度小酒也已成為各大視頻網站的明星，被全網各類達人品爭相推薦，不僅有專業(yè)測評機構大V、戶外達人、旅游達人，還有李乃文等著名影視明星推薦，并且隨著“網紅爆款” 70°火爆原度小酒不斷的被大眾追捧，也帶動了火爆品牌全系列產品銷量快速增長。

為什么品牌敢于此時逆勢操作而大獲全勝?70°原度小酒只是為特殊時期推出的短線產品還是長期爆款?原度小酒市場需求有多大?火爆的方向是高度嗎?火爆小酒未來是否可以真正火起來?一時間圍繞著火爆新品熱銷很多用戶關注的問題也接踵而來。

接下來，讓我們深入了解借新品首發(fā)打造網紅產品背后這套漂亮的組合拳是如何出擊的?

①一個前提

居安思危，視危機為常態(tài)而不是特例

火爆小酒是五糧濃香公司區(qū)域性重點品牌。品牌打造之初，就堅持專注行業(yè)細分領域市場，從品類的角度去定位品牌，去尋找品牌的最大機會。

基于五糧液公司領先的釀酒技藝與優(yōu)越的釀酒資源，火爆瞄準了消費升級大背景下的主流消費人群——新中產及年輕城市精英們“喝少點、喝好點”的消費需求，打造市場首款高端小酒品牌，以品質與品位的雙重引領，改變“小酒無好酒”的行業(yè)現(xiàn)狀，彌補小瓶好酒品類空白，引領小酒市場變革。

開創(chuàng)品類，更要穩(wěn)占品類領導品牌，才能決勝市場，如何持續(xù)夯實火爆在小酒行業(yè)的標桿地位，是火爆居安思危，一直在不斷思考，不斷挑戰(zhàn)的高度。

春節(jié)伊始，五糧液公司計劃推一款高度酒做為核心商家的慰問產品，是僅僅推出一款代表國企擔當?shù)奈繂柡镁?，還是以此契機納入火爆品牌的長線規(guī)劃?在第一時間，我們看到打造火爆產品標桿、小酒行業(yè)品質標桿、五糧液公司高品質小瓶好酒標桿的絕佳機會來了。隨即，70°火爆原度小酒借勢誕生。

②三個精準預判

看得見的爆品潛質

1、小眾稀缺，就是話題

名酒廠的原度酒度數(shù)高、價格高昂，歷來小眾。但越是小眾，越是具有話題性。我們以原度酒做成小瓶裝，加之五糧液公司稀缺的原酒資源背書，讓70°火爆原度小酒成為市場極為稀缺的產品，注定一出生就自帶關注話題與流量。

2、可持續(xù)市場發(fā)展空間

和很多酒廠為了迎合疫情也出品了暗示內服外用可消毒的高度酒的跟風不同，火爆一開始就絕不止是要打造一款高價慰問品?；鸨粌H代表著企業(yè)為市場點燃激情的精神走近廣大商家朋友，火爆更要作為進擊市場的新品，成為可持續(xù)經營，長線發(fā)展的流量爆品，可以成為標桿引領火爆全系產品。70°火爆原度小酒天賦三大屬性，讓其具備絕對的長期市場價值。

挑戰(zhàn)社交屬性

有挑戰(zhàn)就有話題，有圈子就需要話題。70°火爆原度小酒極具話題性、挑戰(zhàn)性。用戶在自己的酒圈子可以斗酒、可以挑戰(zhàn)、可以分享，如果吸引更多的白酒愛好者都來嘗試一把，那么這個市場自然小不了。

大牌禮品屬性

70°火爆原度小酒是五糧液股份公司出品的珍貴原度酒，做為個性禮品，有價值、有面子。

百變勾調屬性

70°火爆原度小酒，滴滴都是五糧液公司最為稀缺和寶貴的資源，更是公司優(yōu)質商品酒品質保障的源泉。對于消費者來說，除了享受極致口感外，更可隨心所欲進行酒調酒，自由降度，花式調出各種自己鐘愛的個性酒品，嘗試各種網紅喝法，成就了每一個人體驗調酒大師百變調酒的全新可能。

3、市場空窗期，品牌放大器

市場沒有聲音時的聲音就是最大的聲音。別人都難作為的時候，進行營勢造勢，必定事半功倍。

疫情當下，消費低迷，酒業(yè)市場動銷受制，70°火爆原度小酒率先破局，成為疫情下五糧液公司的第一款新品，成為行業(yè)“逆行者”，不僅引發(fā)整個白酒行業(yè)的聚焦，點燃行業(yè)激情，更將為品牌提前布局疫后市場營造足夠的聲勢。

③ 營銷突破口

制造爆點，引發(fā)流行

1、線下慰問積口碑，上線備貨預約，看準時機的饑餓營銷

70°火爆原度小酒不僅是小酒市場的高品質產品，難得系出名門、限量生產，由此極具市場競爭力。第一批走下生產線的70°火爆原度小酒，并沒有急于用于商業(yè)銷售，而是作為重要慰問品送達10余萬家核心終端，不僅體現(xiàn)了企業(yè)在特殊時期的戰(zhàn)略擔當，也積累了產品的第一批用戶的親身體驗，為產品首發(fā)積攢了一批行業(yè)內意見領袖的良好口碑，被更多懂酒、愛酒人士高度關注和追捧。

在積極為京東渠道組織生產仍不能滿足基本備貨的情況下，一面積極組織生產，一面采用京東限量預約首發(fā)的方式，讓更多的用戶來關注和追捧，都想一品為快的緊迫感迅速被醞釀擴散開來，所以在幾萬人提前預約的情況下一經開售，當天銷量隨即爆發(fā)，首批新品一搶而空。

2、最大價值放大再放大，不斷夯實“第一”占位，全網發(fā)酵，引爆關注

基于原度酒自身的產量稀缺價值，基于五糧原度酒自身高品質價值，整個傳播過程中，完美將70°火爆原度小酒背后系出名門、匠心釀造的故事形成大量的內容全網矩陣傳播，體現(xiàn)匠心釀造和品牌精神的海報和視頻刷爆朋友圈，主流媒體和行業(yè)媒體持續(xù)跟進報道，讓品牌穩(wěn)穩(wěn)占位小瓶好酒品質與品位統(tǒng)一的第一高度，再依托五糧液公司商家用戶的信任口碑，迅速成為行業(yè)內外口口相傳的話題熱點，強勢占據(jù)消費心智，從而成為讓商家想囤貨、用戶追捧、價值增長的爆品!

更多挑戰(zhàn)，未來可期

火爆小酒以精釀品質直接定位于高端小酒，上市伊始就憑借著充滿時尚氣息的形象和極富挑戰(zhàn)精神的系列公關活動讓整個行業(yè)內外所矚目，火爆越野車隊在阿拉善挑戰(zhàn)騰格里沙漠、攜手路虎衛(wèi)士冰雪穿越貝加爾湖、世界超模郵輪環(huán)球之旅、成都玉林火爆生活節(jié)等一系列火爆風潮讓火爆品牌精神快速深入圈層、融入年輕人追捧的流行生活之中。

目前又隨著70°火爆原度小酒的熱銷，火爆小酒再次備受行業(yè)內外所關注，火爆作為代表小瓶好酒、中國高端小酒的領導品牌，品牌影響力和市場占有都需要更大的提升，特別是作為高價格區(qū)間的高端小酒定位，需要對戰(zhàn)略的聚焦的長期主義堅持，需要更開放創(chuàng)新的品牌策略和營銷模式，需要更扎實的落地市場運營能力，所以火爆以小瓶好酒重新定義小酒，需要面對更大機遇更大挑戰(zhàn)，所以火爆要做高端小酒的領導品牌之路才剛剛開始，未來可期。

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