火星文化：2020，微商如何成功轉(zhuǎn)型為“播商”？

6月10日，“微商教母”張庭抖音首站帶貨2.56億(官宣數(shù)字)，刷新此前包括：羅永浩、陳赫等在內(nèi)的所有明星、名人直播帶貨記錄，也將微商這個(gè)被稱之為國內(nèi)“最成功的也最具商業(yè)效率”的組織重新拉了用戶的視野。

在此之前，很多人眼里的微商或許在停留在朋友圈、微信里，殊不知，嗅覺敏感的商業(yè)組織——微商早已在“出圈”，在去年便已入侵抖、快這樣的新流量平臺(tái)。除張庭外，曾經(jīng)在抖音大火的“網(wǎng)紅熊”，通過烈日炎炎的大街上發(fā)傳單而圈粉無數(shù)的@小小如，便被報(bào)道是一名年僅19歲的微商公司董事長。

▲ @小小如 憑借網(wǎng)紅熊裝扮成功出圈

更不用提在抖音創(chuàng)下了單場銷售紀(jì)錄3000萬的@朱瓜瓜，早在2014年(也就是微商行業(yè)最火的年份)，便已涉足微商板塊，做過某品牌產(chǎn)品多個(gè)系列的總代理，是知名微商團(tuán)隊(duì)的聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　微商轉(zhuǎn)型為“播商”：能力與生俱來

微商能夠成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)新流量渠道“直播帶貨”(即：微商轉(zhuǎn)型為“播商”)，依賴于與生俱來的4大能力：

　　一，社群運(yùn)營能力：是直播成功的基礎(chǔ);

對(duì)于主打“中心化”流量的平臺(tái)，抖音開播前最為需要問題便是流量來源的問題。除用好抖音站內(nèi)流量(包括通過多類型視頻預(yù)熱、引流和DOU+、Feed流等投放外)，通過私域?qū)Я鞴蛞饕彩浅Ｒ姷淖龇ā?/p>

這時(shí)候，擁有著強(qiáng)社群管理和運(yùn)營能力的微商大佬自然是拔得頭籌，這些從社群引流到直播間的用戶，不僅能增加主播上熱門的概率，也能讓“錦上添花”的DOU+投放釋放出更大的效能(直播DOU+主要是考核直播間的在線人數(shù)、停留時(shí)長、互動(dòng)率、種草率等，指標(biāo)越好，會(huì)獲得更多流量助推)，在轉(zhuǎn)化性價(jià)比上更優(yōu);

　　二、聊天賣貨能力：是直播轉(zhuǎn)化的前提;

微商大佬們的“造夢(mèng)”能力，想必大家都有直接和間接地感受過。通過營造個(gè)人及品牌的完美形象，展示取得的社會(huì)成就，或者美滿富足的生活(包含豪宅、名車、夫妻恩愛、家庭和美等)，就能吸引一大票粉絲(代理)追崇和賣單。

因而，對(duì)于直播所需的：控場能力、調(diào)動(dòng)人的情緒的能力，以及講故事、造氣氛的能力，微商們自是不在話下，尤其是在講解和推介自家商品的時(shí)候，張庭們更是能做到如數(shù)家珍，從開發(fā)前的“初心”、開發(fā)中的“用心”、以及開發(fā)后把關(guān)測試的“耐心”，都能串聯(lián)成一個(gè)個(gè)小故事分享出來，再加上勁爆低價(jià)等刺激以及本人“凍齡”的實(shí)證，轉(zhuǎn)化更是順理成章的事。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)直播追蹤，在張庭首場直播帶貨中，賣得最好的并非帶貨的其他品牌產(chǎn)品，而是其自有產(chǎn)品——TST蘋果肌面膜，共計(jì)賣出去52萬單，而明星商品TST活酵母，也創(chuàng)下了3分鐘賣出10萬組的佳績;

▲ @張庭6月10日帶貨戰(zhàn)報(bào)，資料來源：網(wǎng)絡(luò)

三、綁定供應(yīng)鏈能力：是能站上頂流賣貨舞臺(tái)的關(guān)鍵;

掌握供應(yīng)鏈，即在一定程度上擁有了對(duì)直播產(chǎn)品的“定價(jià)、議價(jià)權(quán)”，這是極致性價(jià)比的基礎(chǔ)，也是直播賣貨的基礎(chǔ)。

與張庭不同，已創(chuàng)造了單場交易額3000萬+的朱瓜瓜并不直接掌握供應(yīng)鏈，之所以有對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)：一是因?yàn)橛猩缛和械?，因此，可以通過“吃貨”的形式來拿到底價(jià)商品，然后通過組合、買贈(zèng)等方式，在直播間銷售;二則得益于她個(gè)人魔性的直播帶貨能力，通過一次次銷售成果，能夠更好地贏得品牌的信任，從而更好的掌控供應(yīng)鏈。

這與辛巴崛起當(dāng)初，據(jù)傳是依賴于CBB強(qiáng)勢(shì)社群來打造銷售爆款(如：ZUZU馬油皂)，來反壓美護(hù)品牌供應(yīng)鏈有異曲同工之妙。

四、實(shí)打?qū)崍?zhí)行作戰(zhàn)力：是能吃到直播紅利的保障;

在前文中，我們有提到，微商被稱之為國內(nèi)“最具商業(yè)效率”的組織，這主要體現(xiàn)在其強(qiáng)悍的行動(dòng)力上?；鹦俏幕疌EO李浩曾分享過一個(gè)故事：國內(nèi)有一家知名微商組織來火星拜訪，在不到2個(gè)月的時(shí)間里，便開發(fā)上線了自有的培訓(xùn)體系，不僅供給旗下代理學(xué)習(xí)，也通過收費(fèi)培訓(xùn)的形式賦能給其他的微商團(tuán)隊(duì)。

而放眼當(dāng)下的直播帶貨，微商在研究如何淘到抖音“便宜”的流量上也更為領(lǐng)先。筆者曾走訪過一個(gè)微商機(jī)構(gòu)，通過Feed流、直播/視頻DOU+投放這個(gè)手段，他們旗下的部分主播ROI能做到10以上(數(shù)據(jù)優(yōu)秀的主播甚至能做到30)。與此同時(shí)，這個(gè)機(jī)構(gòu)還形成了自己的視頻內(nèi)容生產(chǎn)中心，以中心化內(nèi)容產(chǎn)出的形式，供給旗下的代理學(xué)習(xí)、剪輯、取用。

微商轉(zhuǎn)型“播商”：兩條建議請(qǐng)收下

上面我們提到了微商轉(zhuǎn)型為“播商(直播電商)”所具備的與生俱來的4大優(yōu)勢(shì)，但是這并不意味著都能成功。2020，微商如何借 “視”而行，這2條建議請(qǐng)你收下：

頭部IP出圈，實(shí)造勢(shì);矩陣賬號(hào)建設(shè)，真賣貨

在抖音搜索@張庭創(chuàng)立的TST庭秘密品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，有200個(gè)以上的賬號(hào)都帶有“TST”“庭秘密”的標(biāo)簽，而這其中，藍(lán)V認(rèn)證數(shù)量占比近半。

從賬號(hào)的粉絲量看，除了少量賬號(hào)，如@TST庭秘密官方、@庭伊TST護(hù)膚店、@TST庭秘密授權(quán)等粉絲量過萬外，其他的賬號(hào)粉絲量都非常少，越新(注冊(cè))的賬號(hào)，在“標(biāo)簽”上越會(huì)做處理，如：在名字中增加一些圖形符號(hào)、留空格等，預(yù)計(jì)與抖音官方打擊“過度營銷”有關(guān);而從賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容看，做得相對(duì)好的賬號(hào)，多是分享張庭和林瑞陽的日常，也有少量關(guān)于產(chǎn)品的使用分享。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，張庭并非TST團(tuán)隊(duì)抖音直播的發(fā)起者，在此之前，@TST庭秘密官方 已開啟低頻次直播(30日新增直播7次)，直播時(shí)長也從10來分鐘到2小時(shí)不等。但直播內(nèi)容多以產(chǎn)品使用分享和種草為主，不涉及真正帶貨。在矩陣號(hào)建設(shè)取得階段性成果的背景下，張庭夫婦正式面向各級(jí)分銷商、代理商發(fā)起了開播前的總動(dòng)員，號(hào)召各級(jí)分銷、代理通過微信、社群、朋友圈，面向自己的“私域流量”發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，并通過預(yù)售鎖客的形式，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入到直播間成交。

實(shí)際上，這種“私域動(dòng)員+預(yù)售+社群+直播”的形式已經(jīng)被諸多頭部主播驗(yàn)證過(朱瓜瓜便是其一)，但在微商教母的直播間里無疑顯示出了更強(qiáng)的爆發(fā)力。這里你可能就要問了：微商干的就是私域運(yùn)營的活兒，為什么要把自己辛苦積攢起來的用戶導(dǎo)流要公域平臺(tái)?為什么代理就愿意拱手相讓呢?我們且不談其中的利益分割。唯一的答案是：裂變新的用戶。

眾多周知，從私域引流到直播間的用戶，很多本身就是TST品牌的忠實(shí)用戶，當(dāng)新用戶對(duì)于產(chǎn)品發(fā)起問題和討論時(shí)，這些忠實(shí)用戶的回復(fù)和背書，無疑比起張庭本人的推介更具說服力，因此，能夠更快速的裂變更多“新用戶”，而這些用戶又能夠通過福利、活動(dòng)沉淀回到區(qū)域分銷、代理的微信/朋友圈中，幫助他們獲客。據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，在直播當(dāng)日，張庭本人的賬號(hào)增粉達(dá)到了118萬，而這118萬，相比于真實(shí)的銷售貢獻(xiàn)，可能更為誘人。

▲ @張庭直播帶貨現(xiàn)場，資料來源：網(wǎng)絡(luò)

那么，張庭做直播的目標(biāo)，為的就是刷新抖音直播賣貨的記錄嗎?當(dāng)然不是。

從TST團(tuán)隊(duì)成員近期發(fā)布的內(nèi)容動(dòng)態(tài)看：在首播大獲全勝的同期，TST已面向各級(jí)代理展開了賦能培訓(xùn)，這意味著：在完成頂流IP塑造，成功引導(dǎo)品牌出圈并賺足了話題和影響力后，接下來夫婦二人的重心并不在于刷新原有銷售記錄，而是培訓(xùn)旗下有潛質(zhì)的代理以打造真正的直播賣貨矩陣，一方面，通過直播這種融合體驗(yàn)和交互的形式，來盤活私域;另一方面，從抖音這個(gè)4億DAU的公域池子里“淘到”更多的潛在買家。

當(dāng)然，這里要公允的評(píng)價(jià)：從當(dāng)下TST代理商發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量看：整體內(nèi)容出品一般，預(yù)計(jì)前期賣貨少不了DOU+、信息流等的使用。

　　除了“人”與“場”：“貨”依然重要

前面說完了IP造勢(shì)和矩陣賬號(hào)建設(shè)的作用，直播帶貨鏈路中，“人(即：主播)”的問題基本解決了;而關(guān)于“場”的問題，背靠著私域的微商一方面可以通過私域倒公域的形式來拉動(dòng)直播間人氣，另一方面，擅長“實(shí)踐出真知”的微商大佬們也不會(huì)吝嗇于學(xué)費(fèi)的交付，以提升DOU+、信息流轉(zhuǎn)化的效果并賦能給其他的分銷、代理們。

那么，擺在我們面前的只有一個(gè)問題了，那就是“貨”的問題。

可能你要問了，貨不在微商手里嗎?是的，但與朋友圈、微信群賣貨有所不同，直播間的“貨”也是吸引用戶圍觀和停留的重要組成部分。因此，豐富直播間的SKU，通過各類貨品的組合設(shè)計(jì)來拉動(dòng)直播人氣和直播內(nèi)容的可看性也是必不可少的部分。這里給個(gè)建議：除直播間的常銷品外，我們還可以在直播時(shí)設(shè)計(jì)一些引流品，核心是通過低價(jià)、實(shí)用來吸引人流。

我們不妨再來回顧下張庭6月10日的直播，除了TST的產(chǎn)品外，還涉及：食品(如港榮蒸蛋糕、王飽飽燕麥片等)，家清日用(如：立白洗衣液)、水果生鮮、個(gè)護(hù)、家紡等多個(gè)品類。

雖然從直播銷量貢獻(xiàn)上，TST還是占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但從直播內(nèi)容的趣味性和可看性上，包括對(duì)張庭個(gè)人人設(shè)的打造上，這些配套售賣商品的存在是大有裨益的。透過直播，大家所看到的張庭不再只是明星，是創(chuàng)始人，是微商教母，也是個(gè)母親，一個(gè)懂生活、愛分享的身邊人，能進(jìn)一步拉近粉絲/用戶與她的距離。

　　從快手微商中“淘”來點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

但這里還想做個(gè)補(bǔ)充：相比于抖音，快手的微商(或已陸續(xù)轉(zhuǎn)型為品牌電商)直播更為成熟?？焓值念^部美妝主播，包括@周周珍可愛、@欣悅媽咪、@賀冬冬、@貓七七姑娘等等都是彩妝品牌的創(chuàng)始人。從他們的直播成長路徑上，我們或許能窺探到一些經(jīng)驗(yàn)：

　　1)極為注重人設(shè)的打造;

相比于張庭自帶的明星IP效應(yīng)，大量的微商大佬并不具備流量基礎(chǔ)。因此，前期需要用較多的視頻內(nèi)容來支撐人設(shè)的塑造，相對(duì)而言，在快手上，勵(lì)志人設(shè)、成功人設(shè)相較于專業(yè)人設(shè)更討喜，也更容易博得用戶的共情和喜愛，“成為自己人”、“成為他們的榜樣”，二者取其一經(jīng)營即可;

　　2)大佬們親自打頭陣，在完成粉絲原始積累后，才會(huì)賦能旗下主播漲粉帶貨;

相較于品牌多采用“店播”的形式來賣貨，微商大佬們通常都是會(huì)選擇“老板”親自直播上陣，一來，具備標(biāo)桿示范效應(yīng)，二來，這些老板們本身也是豪橫的“刷客”，在秒榜這件事情上從不吝嗇。

當(dāng)完成一定的粉絲積累，她們就會(huì)通過連麥、PK等形式來向粉絲推薦自己的徒兒直播，如：辛巴妻子@初瑞雪徒弟@鹿，@周周珍可愛徒弟@君君625，以及葵兒徒弟@蘇娜等都是這么被“老板”也即“師傅”帶入粉絲視野，并較快速漲粉和建立自己人設(shè)的;

　　3)直播時(shí)的引流品設(shè)計(jì)非常用心，也要通過“造節(jié)”“組合銷售”等形式來拉動(dòng)銷量

在快手上，打榜賣貨是微商大佬們常見的賣貨路徑，這樣能夠快速地淘取其他主播直播間的銷量，并沉淀潛在粉絲。但打榜的風(fēng)險(xiǎn)眾所周知，江湖傳言的“一榜窮、一榜富、一榜穿麻布”是真實(shí)可見的。

所以，在日常沒有其他主播助力的時(shí)候，引流品的作用就凸顯出來了。這里說明下：引流品的目標(biāo)就是引流，所以不一定需要是自家商品，而是可以通過采購、帶貨等形式，通過開播前、開播中定時(shí)發(fā)福利的形式來拉升、并鎖住直播間人氣。

▲ 快手@欣悅媽咪，“強(qiáng)人設(shè)建構(gòu)+豪刷秒榜+豪禮引流 ”三步曲

除了在引流品設(shè)計(jì)上用心外，快手的微商也非常擅長于“造節(jié)”，從而找到更多促銷、降價(jià)的理由，以此帶動(dòng)銷量的翻番，常見如：生日了，來個(gè)促銷;心情不好了，搞個(gè)促銷;新品上線了，必須促銷等，五花八門的節(jié)日制造加上高頻次的產(chǎn)品上新，激發(fā)用戶失去理性的囤貨和買買買。

傳統(tǒng)微商涸澤而漁的做法已陷入困境，賦能成為了“播商”時(shí)代的主題。

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