豐田高層不滿雷克薩斯在華營(yíng)銷(xiāo)：推廣費(fèi)難以置信的高

（本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞）

在豐田汽車(chē)削減營(yíng)銷(xiāo)成本，加大研發(fā)投入的背景下，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)其在華營(yíng)銷(xiāo)推廣的合作伙伴——北京電通廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱北京電通）成為了首位“犧牲者”。

據(jù)路透社報(bào)道，豐田對(duì)北京電通在華組織的至少兩項(xiàng)活動(dòng)的成本感到震怒：一是今年3月，豐田汽車(chē)旗下高端品牌雷克薩斯的試駕活動(dòng)；另一個(gè)是4月豐田參加的北京車(chē)展活動(dòng)。路透社援引消息人士的話稱，“這些活動(dòng)的成本難以置信的高，不排除過(guò)度計(jì)費(fèi)。”

據(jù)了解，豐田將拒絕北京電通參與其明年的新業(yè)務(wù)運(yùn)作，并縮減已批準(zhǔn)的計(jì)劃。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱北京電通官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，去年，該公司分別為新雷克薩斯NX車(chē)型和豐田中國(guó)TNGA豐巢概念制作了視頻及策略，每年從豐田承接的業(yè)務(wù)價(jià)值約5000萬(wàn)美元（約合3.3億元人民幣）。

豐田方面表示，將把節(jié)約下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入自動(dòng)駕駛等新技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，以增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)。

試駕活動(dòng)被指“不必要的奢華”

今年3月，雷克薩斯在浙江杭州舉辦了主題為“人生旅途的藝術(shù)”的全新LS及全新LC試駕活動(dòng)。

“雷克薩斯3月的試駕活動(dòng)大概持續(xù)了10天，在我們酒店的整體花銷(xiāo)約在200萬(wàn)元左右?！备淮荷骄佣燃俅宓墓ぷ魅藛T向記者表示。據(jù)記者了解，這一數(shù)字還沒(méi)有包括受邀嘉賓往返機(jī)票、活動(dòng)場(chǎng)地搭建和活動(dòng)執(zhí)行方面的開(kāi)銷(xiāo)。

“一般而言，第二陣營(yíng)豪華車(chē)品牌的試駕活動(dòng)，預(yù)算在50萬(wàn)~300萬(wàn)元?！币晃辉薪舆^(guò)車(chē)企試駕活動(dòng)的公關(guān)公司的高管告訴記者。由此來(lái)看，雷克薩斯上述試駕的花銷(xiāo)已接近行業(yè)上限。

據(jù)路透社報(bào)道，此次試駕活動(dòng)讓豐田汽車(chē)掌門(mén)人豐田章男和豐田汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官小林廣司感到震怒，并指責(zé)整個(gè)活動(dòng)是“不必要的奢華”。

對(duì)此，雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“今年3月，豐田章男社長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)，深入了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)習(xí)慣，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。未來(lái)，我們將根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求，在研發(fā)創(chuàng)新等領(lǐng)域進(jìn)行更大投入，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的用車(chē)需求?！?/p>

品牌價(jià)值偏離航道？

作為豐田汽車(chē)旗下的豪華車(chē)品牌，雷克薩斯于去年1月在底特律車(chē)展上發(fā)布了全新品牌口號(hào)“Experience>

據(jù)了解，全新品牌口號(hào)旨在著力于品牌在本土的深耕，以期與中國(guó)消費(fèi)者建立更深的情感共鳴。同時(shí)，隨著全新品牌口號(hào)的發(fā)布，雷克薩斯也試圖向一個(gè)豪華生活方式品牌的方向進(jìn)化。

“中國(guó)是一個(gè)充滿活力、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，中國(guó)新生代的豪華消費(fèi)者也更加年輕，擁有更高的品位要求，期待所選擇的豪華品牌能夠提供令人贊嘆的非凡體驗(yàn)。雷克薩斯正在進(jìn)化為一個(gè)豪華生活方式品牌，唯有如此，我們方能以全新的方式與中國(guó)乃至全世界的消費(fèi)者緊密連接?！崩卓怂_斯國(guó)際首席品牌官福市得雄曾公開(kāi)表示。

但從一年來(lái)雷克薩斯在中國(guó)的品牌推廣活動(dòng)來(lái)看，其調(diào)性卻日益與德系一線豪華品牌接近，與原來(lái)雷克薩斯主張的低調(diào)奢華風(fēng)逐漸偏離。例如贊助第十四屆MAHB年度先生盛典。雷克薩斯試圖通過(guò)這些活動(dòng)“探享新豪華藝術(shù)”。

而這種以“浮于表面的藝術(shù)”為切入點(diǎn)的品牌詮釋?zhuān)坪跖c雷克薩斯倡導(dǎo)的“矢志不渝，追求完美”的經(jīng)營(yíng)理念漸行漸遠(yuǎn)。

相比之下，雷克薩斯在美國(guó)和日本的推廣風(fēng)格卻依舊保持著低調(diào)清新風(fēng)。記者在雷克薩斯美國(guó)官網(wǎng)上看到，其設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單直接，公寓背景下的車(chē)型圖片加市場(chǎng)售價(jià)，讓受眾一目了然，“Experience Amazing”的品牌口號(hào)字樣也并不突出。

對(duì)此，有媒體曾指出，雷克薩斯在美國(guó)的市場(chǎng)策略也是經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查才做出的。

據(jù)了解，在美國(guó)，奔馳、寶馬、奧迪（以下簡(jiǎn)稱BBA）等一線豪華品牌更加強(qiáng)調(diào)權(quán)威和血統(tǒng)，而新一代年輕的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)卻有著反傳統(tǒng)傾向，他們希望尋求一種新的可能性。于是，豐田在定位雷克薩斯品牌調(diào)性的時(shí)候要求要在同樣的性能和品質(zhì)下，比歐洲豪華車(chē)價(jià)格便宜一點(diǎn)。

而雷克薩斯日本官網(wǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格相比于美國(guó)官網(wǎng)，內(nèi)容更加豐富，但卻淺顯易懂，風(fēng)格更為接近無(wú)印良品的風(fēng)格。

相比之下，打開(kāi)雷克薩斯的中國(guó)官網(wǎng)，大片的即視感迎面而來(lái)，頗有幾分“欲與BBA試比高的氣勢(shì)”。從被豐田總部批評(píng)“不必要的奢華”來(lái)看，當(dāng)前雷克薩斯在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)思路沒(méi)有得到豐田汽車(chē)高層的認(rèn)可。

時(shí)任雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也曾表示：“雷克薩斯的愿景是，作為一個(gè)豪華車(chē)品牌，我們并不希望客戶在開(kāi)雷克薩斯的時(shí)候，只是感受到一種驕傲和簡(jiǎn)單的身份認(rèn)同，而是客戶在這個(gè)過(guò)程之中能夠讓自己的生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，讓他們感到充實(shí)喜悅，這是雷克薩斯今后追求的目標(biāo)?！?/p>

豐田重金押注新科技研發(fā)

事實(shí)上，豐田章男震怒的背后是豐田汽車(chē)當(dāng)前正計(jì)劃大幅削減營(yíng)銷(xiāo)成本、加大新科技的研發(fā)投入，以便在未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。而雷克薩斯3月組織的試駕活動(dòng)恰恰與豐田總部的“精神”相背。

此前，豐田汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官小林廣司曾表示，將削減專(zhuān)門(mén)用于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和一般費(fèi)用的資金，在上一財(cái)年（2017年4月至2018年3月），這些花費(fèi)總計(jì)2.72萬(wàn)億日元（約合246.6億美元）。

而在2017財(cái)年，豐田的銷(xiāo)售額為29.38萬(wàn)億日元，比前一財(cái)年增長(zhǎng)6.5%；純利潤(rùn)為2.49萬(wàn)億日元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)36.2%。

有豐田高管向媒體表示，“盡管我們的利潤(rùn)表現(xiàn)可能非常出色，但我們認(rèn)為公司沒(méi)有跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資節(jié)奏?！?/p>

在豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征看來(lái)，目前，豐田的緊迫感和危機(jī)感都很強(qiáng)，如不能盡快收緊其他不必要的開(kāi)銷(xiāo)，加大研發(fā)投入，未來(lái)將有可能被行業(yè)淘汰。

“豐田內(nèi)部每天討論的問(wèn)題，不是今年盈利多少，明年盈利多少，而是未來(lái)怎樣能夠繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)站住腳。”董長(zhǎng)征說(shuō)，“面對(duì)未來(lái)，新技術(shù)的投入不是一分錢(qián)兩分錢(qián)，豐田現(xiàn)在一年的利潤(rùn)也就是200多億美元，如不勒緊褲腰帶，未來(lái)很難打贏?！?/p>

據(jù)了解，豐田將在新能源、新燃料電池、ICV（智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)）、自動(dòng)駕駛等方面向領(lǐng)先企業(yè)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，并展開(kāi)合作。

“如今中國(guó)已被世界公認(rèn)為在引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢(shì)，所以像豐田這樣的企業(yè)，要更加小心翼翼，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的動(dòng)向是大方向，如果在這個(gè)市場(chǎng)上弄錯(cuò)了，意味著大方向錯(cuò)誤，豐田犯不起這樣的錯(cuò)誤?！倍L(zhǎng)征說(shuō)。

(責(zé)編：牛建峰)

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