特斯拉大降價(jià)背后：中國市場太重要

本文轉(zhuǎn)自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道">

今年2月，特斯拉向美國證券交易委員會（SEC）提交完整年報(bào)的當(dāng)晚，作為特斯拉的CEO，馬斯克在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社交平臺上宣稱，2019年特斯拉將生產(chǎn)大約50萬輛汽車。

過去的2018年，被馬斯克本人多次稱為“特斯拉最艱難的一年”，這一年，他帶領(lǐng)特斯拉用超出預(yù)期幾個(gè)月的時(shí)間，終于在年中沖出“量產(chǎn)地獄”，全年交付量達(dá)到24.5萬輛。馬斯克的預(yù)測，意味著今年的產(chǎn)銷量將保持一倍以上的增長。

然而，他的言論再次遭到了SEC的指控。相比較而言，當(dāng)晚遞交的年報(bào)對銷量的描述溫和很多：全年36萬-40萬輛，且不是預(yù)測，而是目標(biāo)。幾個(gè)小時(shí)后，馬斯克改口稱，他的意思是，特斯拉預(yù)計(jì)到今年年底將以每年約50萬輛，即每周1萬輛左右的速度生產(chǎn)汽車，并補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)今年的交付量在40萬輛左右。

盡管面臨汽車需求下滑的風(fēng)險(xiǎn)，但特斯拉似乎總是有足夠的信心應(yīng)對挑戰(zhàn)。今年，其拳頭產(chǎn)品Model 3開始在歐洲和中國銷售，公司位于上海臨港的超級工廠也有望投產(chǎn)，這些都是產(chǎn)銷量繼續(xù)高速增長的有利因素。特斯拉還表示，公司目標(biāo)是2020年第二季度之前實(shí)現(xiàn)超過50萬輛的年化Model 3產(chǎn)出。

不過，在首次連續(xù)兩個(gè)季度盈利后，特斯拉的情況并不能讓馬斯克高枕無憂。四季度銷量不及預(yù)期、一季度可能重回虧損，更扎心的是，Model 3的高配版本在歐洲和中國的需求遠(yuǎn)低于預(yù)期，特斯拉可能陷入了停滯不前甚至倒退的境地。

交付量關(guān)乎生產(chǎn)與銷售兩個(gè)層面。馬斯克首先試圖拽起的，是銷售一端。上個(gè)星期，特斯拉高密度發(fā)布了多項(xiàng)信息，包括上市起售價(jià)3.5萬美元的Model 3標(biāo)準(zhǔn)版車型、降低全系產(chǎn)品售價(jià)，以及調(diào)整Autopilot配置及售價(jià)，并上線全自動駕駛選裝包等。

這輪產(chǎn)品和銷售策略的調(diào)整，幅度之大和范圍之廣令人驚訝，比如北京時(shí)間3月1日清晨發(fā)布Model 3標(biāo)準(zhǔn)版即將上市。

按照特斯拉此前的規(guī)劃，這款真正的“平民豪華車型”要到今年6月份才會上市，而國內(nèi)甚至有媒體認(rèn)為，這款車型不會在美國本土，而會率先在上海工廠進(jìn)行生產(chǎn)，因此預(yù)計(jì)最早也要到今年年底才能上市。

但特斯拉跟往常一樣不走尋常路。有分析稱，對于特斯拉而言，過早推出Model 3標(biāo)準(zhǔn)版會對現(xiàn)金流及成本控制提出極高的要求，因此特斯拉首先推出的是Model 3的高性能版以及長續(xù)航版，以此獲得充裕的現(xiàn)金流后，再投入標(biāo)準(zhǔn)版。

不過，Model 3系列車型上市后，接連發(fā)生市場需求提前飽和或者不振的困境。據(jù)上述分析，去年10月，北美市場Model 3高性能版本率先賣不動，特斯拉只好又推出過渡車型中續(xù)航版，以觸及更多人群。但今年1月，Model 3交付歐洲和中國市場，銷量均難如人意。

在此情況下，馬斯克只好提前投產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)版，以在美國本土刺激更多的消費(fèi)。與此同時(shí)，特斯拉大規(guī)模地祭出降價(jià)“殺器”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整帶來的價(jià)格變動，席卷全球：除了在中國市場下調(diào)全系車型銷售價(jià)格以外，特斯拉在美國和澳新市場也紛紛降價(jià)，降價(jià)幅度不如中國，但最高也接近2萬美元。

另外，特斯拉的自動駕駛輔助系統(tǒng)Autopilot（下稱AP）也重新調(diào)整了服務(wù)配置，特斯拉將AP一部分功能劃至全自動駕駛選裝包，該選裝包重新上架被理解為特斯拉對堅(jiān)持研發(fā)自動駕駛的宣言。

在調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)的同時(shí)，3月1日，特斯拉還宣布了一項(xiàng)繼裁員后節(jié)約成本的措施：在北美將銷售渠道全部轉(zhuǎn)到線上，并表示這一模式將在全球范圍內(nèi)展開。特斯拉稱，這有望使得平均成本降低6%。

不過，從經(jīng)營層面而言，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉應(yīng)該不會關(guān)閉其他市場，尤其是中國的門店和展廳。3月3日，蔚來資本管理合伙人張君毅對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，特斯拉已經(jīng)在美國累積了很好的品牌效應(yīng)，有些門店對它確實(shí)是無效的，但在其他市場未必如此。

這一輪價(jià)格調(diào)整在中國市場引起的爭議最大。一方面，最早一批Model 3的車主上個(gè)月剛剛提車，降價(jià)就隨之而來；另一方面，特斯拉在中國市場的降價(jià)幅度最大。

數(shù)據(jù)顯示，這是特斯拉系列產(chǎn)品入華以來降價(jià)規(guī)模和幅度最大的一次，其降幅最高達(dá)34萬元人民幣（28.7%），

其中，Model 3 降價(jià)幅度為2.6萬-4.4萬元、

Model S為1.13萬-27.75萬元、

Model X為17.45萬-34.11萬元，而在美國市場，最高降幅為1.62萬美元（17%）。

“特斯拉這一輪降價(jià)，是在進(jìn)攻性地?fù)屨贾袊袌??！睆埦銓?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。他認(rèn)為，特斯拉此舉，突破中國市場是主要考量。實(shí)際上因?yàn)橛猩虾９S，可以國產(chǎn)化，特斯拉系列產(chǎn)品在中國本就有降價(jià)預(yù)期，早點(diǎn)降價(jià)還能提前搶位。

中國市場將是特斯拉下一階段的關(guān)鍵。作為潛在的全球最大新能源汽車市場，中國并未消化很多的特斯拉產(chǎn)品訂單，去年其在華營收還下降了15%。但馬斯克表示，上海工廠能否迅速投產(chǎn)是今年交付量能否取得更大突破的重要因素。而上海工廠的產(chǎn)量，代表的不僅是工廠生產(chǎn)能力，還有中國市場的消費(fèi)能力。

未來中國的新能源汽車市場競爭將非常激烈，而特斯拉未必能出類拔萃。對于特斯拉在華降價(jià)一事，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬表示：

“特斯拉在中國的品牌效應(yīng)并沒有有效率地轉(zhuǎn)換為銷售量，核心在于在中國本土化上出現(xiàn)了問題?！?/p>

張君毅持類似觀點(diǎn)：

“特斯拉在美國很成功，但在中國不是那么成功，因?yàn)樗鼪]有那么了解中國市場。特斯拉的競爭對手，其實(shí)不光造車新勢力，傳統(tǒng)豪華汽車品牌也不會示弱，他們到2021、2022年也會上市更為成熟的新能源車型?！?/p>

但他也指出，真正從品質(zhì)角度考量，特斯拉也尚未做到盡善盡美，而且，傳統(tǒng)車企在中國市場的耕耘時(shí)間更長，對市場的理解也更加深刻：“產(chǎn)品和服務(wù)還有更多考察的空間，品牌塑造、定位，以及基于中國消費(fèi)者的審美去開發(fā)車型，這是特斯拉最終需要解決的問題?！?/p>

(責(zé)編：林嘉興)

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。