剛剛過去的4月，中國汽車市場再次以下滑收尾，市場的諸多不確定性，讓2019年的汽車市場步入更為寒冷的冬天。面對市場的低迷，汽車廠商將面臨更加殘酷的市場競爭，同時也會促使廠商思考新的收入來源和商業(yè)模式，由此加快車企的行業(yè)戰(zhàn)略轉型和布局。
而如何在轉型過程中贏得先機是困擾車企的一個難題……
當進入群雄逐鹿的智慧出行新時代，大量資本與互聯(lián)網(wǎng)科技公司涌入，汽車產(chǎn)業(yè)智能化的浪潮已經(jīng)到來，傳統(tǒng)車企制造商不得不從以下四個方面來思考新問題以應對未來的行業(yè)變革的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)同時也帶來新的機遇，行業(yè)出現(xiàn)變革的時期，新技術與新理念的出現(xiàn)將會改變市場格局，舊有的市場壁壘將會被后來者以創(chuàng)新思維打破，新的機會窗口也將打開，資本和創(chuàng)業(yè)者的涌入就會創(chuàng)造出時代的新篇章。
出行服務戰(zhàn)略，路在何方？
汽車行業(yè)是一個需要大量資金投入的重資產(chǎn)行業(yè)，一系列的企業(yè)戰(zhàn)略決策都圍繞產(chǎn)品的銷量預測展開。市場需求持續(xù)增加，產(chǎn)品銷量好，就需要增加產(chǎn)能， 就需要新建工廠以滿足生產(chǎn)。此前的中國汽車行業(yè)一直處于持續(xù)增長的長周期里，車企對未來銷量的增長持有樂觀預期。但如果零增長或負增長成為常態(tài)，對企業(yè)而言，未來工廠投產(chǎn)后，產(chǎn)能卻無法消化，就會出現(xiàn)資源閑置的局面，這對于企業(yè)的運營更將是雪上加霜。
未來中國的汽車市場很可能像中國經(jīng)濟一樣進入體量大但增速下降甚至零增長或者衰退的長周期里，廠商利潤率將持續(xù)下滑，投資出行服務的新業(yè)務并尋找新的利潤增長點刻不容緩。
同時值得注意的是，出行服務對運營車輛的數(shù)量需求與之前產(chǎn)銷模式下的數(shù)量需求完全不同。投資回報周期的計算模型也不一樣，車輛的成本以及運營成本的回收跟用戶數(shù)量以及使用頻次相關，如果不能長期吸引大量用戶使用服務，則很難盈利；但一旦用戶數(shù)急劇增長，也會帶來運營成本的增加，僅靠里程收費或者時間收費的單一商業(yè)模式難以盈利。我們從過去幾年共享單車的發(fā)展規(guī)律，應該可以得到一些經(jīng)驗和教訓。
中國消費者對于出行服務的使用意愿如何？通過近幾年的市場宣傳和普及，消費對于出行服務究竟有哪些看法和意見？通過J.D。 Power（君迪）近期發(fā)布的消費者對未來出行服務的傾向性調(diào)查可略知一二。
從數(shù)據(jù)看，即使過去幾年網(wǎng)約車市場以及共享汽車市場發(fā)生過一些可能會對消費者造成負面印象的不良事件，總體而言，消費者依然認為整體市場是正向發(fā)展的，大多數(shù)用戶表示對于前的出行服務滿意并且有信心繼續(xù)使用出行服務。
與過去三年相比，您對目前的出行服務（打車軟件、共享汽車等）是否滿意？
如果出行服務的體驗可以達到消費者的需求，消費者有很大可能性會放棄購買汽車，這個趨勢也印證了目前汽車行業(yè)廠商亟需將出行服務作為未來戰(zhàn)略轉型的重要方向。
如果有其他選擇，您是否會放棄擁有私家車？
與此同時，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，用戶使用出行服務時，對服務體驗的關注度遠遠大于使用的汽車的品牌，車輛只是完成用戶旅程的一個工具，而整個旅程中的用戶體驗才是消費者最為關心的。這種用戶體驗既包含了對便捷性的需求，也包含了價格和安全以及APP的使用體驗。服務的差異性和體驗至關重要。
這個現(xiàn)象同時也反映出未來出行服務的戰(zhàn)場上，汽車品牌本身并不能帶來更多的用戶流量，所有的出行服務運營競爭對手將處于同一起跑線。這也在一定程度上解釋了為什么幾乎所有的車企在出行服務的賽道上都傾向于新建一個品牌來運營：一方面是基于未來融資等多樣金融化手段的考慮，另一方面則是因為車輛自身的品牌并不能影響用戶的選擇，獨立出一個形象更鮮明的出行服務品牌反而更加容易讓消費者理解并接受。
使用共享汽車時，您最看重什么？
當出行服務的商業(yè)模式和用戶流量相關，如果參照互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，廣告收入可能是出行服務主營收入以外最容易實現(xiàn)的收入來源之一。通過用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，當前用戶對于價格更加敏感，在當今走到哪里都可以看到幾塊廣告屏的社會環(huán)境下，用戶對廣告的態(tài)度并不那么反感，反而更關心用車服務可不可以更便捷，價格能不能更便宜。
如果共享汽車可以通過加入車身以及車內(nèi)廣告的方式來降低用戶的使用費用，您愿意接受嗎？
從另一方面講，用戶最終選擇出行服務的原因一定是希望更方便更快捷地實現(xiàn)出行需求，從J.D。 Power（君迪）對消費者未來出行服務期待的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，自動駕駛技術的實現(xiàn)可以最大程度地滿足用戶的需求，因此我們可以看到不僅車企在該領域投入巨大，網(wǎng)約車和共享車的科技巨頭也投入大量的研發(fā)資金用于開發(fā)自動駕駛技術。
隨著出行場景的復雜多元化，技術的發(fā)展和市場對出行服務需求的不斷上升，消費者的出行體驗是各企業(yè)開拓市場研發(fā)產(chǎn)品來吸引用戶的關鍵因素。在體驗經(jīng)濟的時代，如何通過新技術以及產(chǎn)品研發(fā)來帶給用戶更好的體驗從而帶來更多的用戶流量是需要不停思考和解決的問題。
對于未來共享汽車的幾個可能趨勢，您最期待的是？
正值體驗經(jīng)濟快速發(fā)展的時代
迄今為止，世界經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。從最早的產(chǎn)品經(jīng)濟時代到大工業(yè)時期的商品經(jīng)濟階段，然后進入到服務經(jīng)濟階段，而最近十多年的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入到體驗經(jīng)濟時代。企業(yè)競爭格局的變化、商業(yè)王朝的更迭，無不印證著每次經(jīng)濟轉型帶來的時代機遇與殘酷考驗。
“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動?！?/em>
——《體驗經(jīng)濟》
體驗經(jīng)濟時代的特質之一，是產(chǎn)品可以通過滿足用戶體驗來獲取用戶的品牌認同感和自發(fā)的傳播，提升產(chǎn)品的品牌價值從而獲取相對較高的產(chǎn)品溢價率?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品爆發(fā)的浪潮就是在整個商業(yè)社會全面轉向體驗經(jīng)濟的大背景下發(fā)生的， 互聯(lián)網(wǎng)公司迅速獲取了用戶流量并逐漸改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟的市場格局。最近10年間，我們看到一些極為成功的產(chǎn)品，例如蘋果的iPhone和戴森的吹風機，雖然這些產(chǎn)品的定價遠遠高于市場上的同類產(chǎn)品，但由于其帶給用戶的體驗也遠超競爭對手，因而不妨礙用戶的追捧和搶購的熱情。
這些案例無不證明當今消費者愿意為用戶體驗買單。在這樣的時代背景下，通過規(guī)模化生產(chǎn)和流水線作業(yè)來降低成本以取悅消費者的方法，已經(jīng)無法滿足有一定經(jīng)濟能力的消費者了。企業(yè)必須把握時代脈搏，改變產(chǎn)品戰(zhàn)略，否則可能成為又一個轉瞬即逝的品牌。
遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前用戶對于任何出行服務品牌都處于“嘗鮮期”，并沒有很高的品牌忠誠度，用戶更關心的有沒有優(yōu)惠活動和更低的價格。即使是在“經(jīng)過慘烈廝殺、滴滴一統(tǒng)江湖”的網(wǎng)約車市場，用戶經(jīng)常會抱怨“為什么現(xiàn)在沒有以前優(yōu)惠多或者紅包送了”等等，而且一旦有新的品牌進入市場開展促銷活動，一些用戶依然會轉向，出行服務領域目前還并沒有像其他服務行業(yè)（比如酒店）那樣建立起自己的忠實用戶群體和會員發(fā)展計劃。
您使用或考慮使用共享汽車的原因有哪些？
如果我們仔細分析調(diào)查數(shù)據(jù)，思考為什么出行服務的用戶忠誠度不高這個問題，可以初步得到以下的觀點：
服務的抱怨比較多，難以對品牌產(chǎn)生信賴感同質化嚴重，用戶很難區(qū)分出品牌的差異性用戶使用的頻次不高，并且品牌網(wǎng)點布局密度不大用戶屬于“嘗鮮期”并且還沒有感受到特別滿意以及方便的體驗技術不夠成熟，目前用戶的信任感不強服務質量偏低，一些基本的服務體驗比如清潔問題帶給用戶的感覺不好如果消費者不能從服務中得到獨一無二的體驗，就很難對一個品牌產(chǎn)生信任感和忠誠度。
“用戶體驗為先” 是為勝之道
體驗經(jīng)濟時代存在哪些影響用戶體驗的因素，是值得每個產(chǎn)品設計者認真思考的問題。通過我們大量的數(shù)據(jù)分析和研究發(fā)現(xiàn)，用戶體驗的影響要素主要體現(xiàn)在兩方面：
消費者的認知邊界
最近，亞馬遜公司委托J.D。 Power在美國進行了一次用戶調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，超過70%的受訪對象希望在車內(nèi)和家中使用同一個品牌的語音交互產(chǎn)品。消費者習慣于用自己建立好的產(chǎn)品認知去衡量其他場景下類似產(chǎn)品的使用體驗，如果兩者不一致，就會對產(chǎn)品功能產(chǎn)生不滿。
消費者認為，既然在家里可以享受到很好的語音交互體驗，那么車載語音交互體驗不好就是汽車品牌的產(chǎn)品有問題，卻不愿意接受一些技術局限性的解釋（比如家里噪音小而汽車高速行駛時噪音大，所以語音效果不如家里好）。這也是為什么最近幾年美國市場關于車載語音系統(tǒng)的抱怨數(shù)急速上升的原因之一。
正所謂‘成也認知，敗也認知’，一旦用戶建立起對某個產(chǎn)品的突出認知，就會形成習慣。當產(chǎn)品在特定場景下用戶需要使用時就進入其腦?！缯f到聊天就會想到微信——所謂的用戶粘性就會產(chǎn)生。
反之，在用戶認知范圍之外的產(chǎn)品，用戶的使用意愿是極低的。用戶的認知一旦固定，產(chǎn)品的邊界就形成了。如果產(chǎn)品在用戶心里只能做這個用途，那么即使產(chǎn)品可以提供更多的功能，也有可能被用戶選擇視而不見。
用戶的場景化需求
把產(chǎn)品放到相應的使用場景中去，則更容易理解產(chǎn)品功能是否與用戶的體驗需求是相匹配，從而找到更好的用戶體驗設計方法。
舉個例子，為什么很多手機生產(chǎn)商要同時設計“滑動接聽/掛斷”和“點擊按鈕接聽/掛斷”兩種接聽電話的交互模式？如果我們把設計放到使用場景中去就很好理解了：當手機處于鎖屏狀態(tài)放在口袋里時，點擊接聽或者掛斷按鈕很容易被誤操作，此時設計為滑動接聽/掛斷就可以避免這個問題。當手機未鎖屏時，說明用戶正在使用手機，此時直接點擊按鈕接聽/掛斷的交互形式比滑動操作更有效率。
不同用戶群體對于同一產(chǎn)品的使用需求也有差異，產(chǎn)品根據(jù)使用人群的不同特征來進行相應的設計調(diào)整就可以提升用戶體驗。很多手機廠商在系統(tǒng)中加入的“老人模式”，特意放大了字體，并精簡了功能，就是針對老年用戶的特征和使用習慣進行設計的最好例子。
特斯拉 “愛狗模式”也是一例。車主帶著狗狗一起出行，當車主需要離開車輛的時候，打開愛狗模式，該模式就可保持車內(nèi)舒適的溫度，同時屏幕上顯示出一只3D狗狗形象，并顯示文字 “我馬上就回來”。如果手機與中控屏視頻連接，車主還能在空閑時間觀察到狗狗的狀態(tài)。如果車輛電池電量低于20%，車主將收到通知，避免出現(xiàn)任何危險情況。
參考目前寵物商店的費用標準，千萬不要低估主人對愛犬愿意支付的費用！
真正做到體驗的差異化，首先要確定產(chǎn)品在什么場景、什么用戶群體中被使用，繼而挖掘潛在的需求和潛在需求的體驗價值。
J.D。 Power（君迪）對共享汽車的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，阻礙消費者繼續(xù)使用共享汽車的主要原因正是出行過程中的體驗問題。
您使用共享汽車時有哪些顧慮？
調(diào)查結果顯示，影響用戶體驗的主要因素包括：網(wǎng)點以及充電樁少導致的不便捷；車內(nèi)環(huán)境臟亂差導致用戶感受不好；手機APP顯示的車輛定位不準而導致的找車困難；用戶對發(fā)生交通事故理賠處理有潛在擔心等等。
另外研究也發(fā)現(xiàn)男性用戶和女性用戶的體驗需求也呈現(xiàn)出明顯的差異化。比如，女性用戶比男性用戶更在意交通事故理賠和車內(nèi)環(huán)境臟亂差的問題，這也一定程度上論證了目前共享汽車的用戶群體以男性居多的現(xiàn)象?，F(xiàn)實存在的服務問題導致了女性用戶的使用體驗不佳，比如很多女性用戶會抱怨打開車門有煙味或者有垃圾導致的體驗感差，或者是車內(nèi)沒有安全座椅無法攜帶兒童乘坐等等。
男性用戶和女性用戶的共享汽車體驗的需求存在差異化
體驗決定未來
與傳統(tǒng)車輛購買模式不同，當用戶根據(jù)使用服務的次數(shù)付費的時候，對于服務質量就提出了更高的要求，因為此時的用戶是按需使用服務，當服務不能滿足用戶此次需求體驗的時候，很可能會造成用戶對此服務品牌產(chǎn)生質疑并遠離。此時，用戶的體驗和企業(yè)收入直接相關，并且市場時效性更強。因此我們需要根據(jù)業(yè)務特征來重新思考企業(yè)戰(zhàn)略的改變，從以前以產(chǎn)品為主驅動力的思路變革為以體驗為主驅動力的方向上來。
用戶體驗的來源主要來自三個方面：產(chǎn)品，服務和附加價值。
出行服務產(chǎn)品通常需要考慮兩個重要因素：空間和時間。
空間要素：空間要素主要體現(xiàn)在出行產(chǎn)品服務的用戶流量空間范圍上，出行產(chǎn)品的用戶流量主要來自產(chǎn)品可以覆蓋的出行區(qū)域，如果出行服務的密度不夠，例如網(wǎng)約車用戶打不到車，共享車用戶找不到網(wǎng)點和車輛，都會影響到用戶體驗。同時，車輛可以作為出行旅程中的第三生活空間，如何設計產(chǎn)品讓其空間發(fā)揮價值也是每個服務運營商需要思考的問題。
時間要素：時間要素主要體現(xiàn)在用戶花費在旅程中的時間價值，以及用戶會使用產(chǎn)品的頻次。城市出行是高頻需求，任何可以幫助用戶節(jié)約時間的出行方式都是用戶的剛性需求，在此過程中，能夠發(fā)揮最大的旅程時間價值的產(chǎn)品和服務對用戶會有極大吸引力。打車軟件就是解決了這個問題而迅速獲取了司機端和乘客端的用戶大量使用和自發(fā)推廣。
J.D。 Power（君迪）中國消費者者共享汽車使用情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于使用服務的空間和時間兩方面都提出了很高要求，這也給出行服務的運營商們帶來了很大的挑戰(zhàn)。
您一般在出行距離多遠時會考慮使用共享汽車？
您希望可以取車的網(wǎng)點距離您位置步行多久以內(nèi) ？
為了改善用戶體驗，服務運營商一方面需要投入大量資金用于新技術研發(fā)，網(wǎng)點布局以及用戶推廣等市場活動，另一方面還要提升運營效率和服務質量以提升用戶滿意度，因此面臨著巨大的資金壓力。如何通過提升服務運營能力來改善效率，以及如何通過增值服務來提升訂單收入并改善利潤率從而持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)金流，是未來可以決勝市場的關鍵。
服務運營為王
出行服務帶來的營收模式變化，導致車輛自身變成了運營資產(chǎn)，而企業(yè)的銷售收入與服務運營效率的關系高度相關。
比如，網(wǎng)約車司機或者共享車司機的任何事故都會造成服務的間斷，導致車輛運營的中斷以及訂單量的下降，這個時候企業(yè)需要真正考慮服務運營效率的問題。服務運營效率本身就是用戶體驗的一部分，前述調(diào)查結果顯示，用戶不僅考慮出行的方便與便捷，還會考慮車輛環(huán)境的清潔以及安全性等諸多因素，這些都是對服務運營帶來的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)的同時也有機會，比如UBI（Usage-Based Insurance）就是一種根據(jù)用戶駕車行為來定價的車險模式，保險費用的高低主要取決于車主的駕駛時間、里程數(shù)、地點與駕駛行為方式。如果司機的駕駛行為習慣不好，保險公司根據(jù)數(shù)據(jù)判定為有安全風險從而適當提升保費。目前這類車險在私家車領域的接受程度很低，因為很多私家車車主購車的目的就是追求駕駛樂趣，因而無法接受UBI的定價模式。但是UBI模式也許會在網(wǎng)約車和共享車領域發(fā)揮優(yōu)勢，用戶（主要是網(wǎng)約車的駕駛者和共享車的乘客）是出行服務的使用者，他們的駕駛習慣越好，事故率就越低，出行服務提供商的運營效率也越高，保險公司和出行服務提供商就可以通過返現(xiàn)等形式適當降低用戶的使用成本。UBI模式既符合出行服務提供商、保險公司、車輛使用者的三方利益，也可以讓用戶對出行服務中的問題解決更加放心，從而提升用戶體驗。
企業(yè)運營的過程中如何衡量出行服務的體驗滿意度以及如何制定出行服務的質量戰(zhàn)略對于服務運營來說至關重要，J.D。 Power（君迪）從“用戶之聲”的角度可以幫助企業(yè)理解用戶并持續(xù)改善運營質量體系來提升用戶滿意度。
增值服務當?shù)?/p>
為產(chǎn)品設計多樣化的增值服務可以通過交叉銷售（Cross Selling）以及向上銷售（Up Selling）策略來提高單個客戶的平均訂單價值，并且提高產(chǎn)品的收益率。很多時候通過合理地設計產(chǎn)品和服務的組合搭配來滿足用戶多樣化的場景需求，可以幫助提升用戶的感知價值。感知價值體現(xiàn)的是用戶對產(chǎn)品或服務所具有的價值的主觀認知，區(qū)別于產(chǎn)品和服務的客觀價值，可以提升用戶的忠誠度且可以提升高附加值產(chǎn)品的組合銷售。
J.D。 Power（君迪）調(diào)查數(shù)據(jù)表明，接近半數(shù)（46%）消費者對增值服務比較感興趣并且認為如果價格合理就愿意付費。四成消費者對免費產(chǎn)品和服務有嘗試意愿，映射出中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于用戶消費習慣的影響。因此對于共享汽車的增值服務而言，多樣化的服務定價策略和營收模型是其未來增值服務的核心所在。
如果共享汽車提供一些更高的配置和便利的增值服務，比如VR游戲、高清電影、K歌軟件、按摩座椅等等，您是否會感興趣使用并付費？
通過數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，年輕人對出行服務的娛樂性需求和付費意愿更強。從年代上看，90后以及00后的消費者對于增值服務的付費意愿明顯高于70后以及80后的人群。
如果共享汽車提供一些更高的配置和便利的增值服務，比如VR游戲、高清電影、K歌軟件、按摩座椅等等，您是否會感興趣使用并付費？
通常在產(chǎn)品設計過程中，我們會把用戶出行場景中高頻出現(xiàn)的需求作為產(chǎn)品功能的基礎配置，但同時我們也需要思考低頻出現(xiàn)的需求場景，并把滿足低頻需求的產(chǎn)品功能設計為會員的特別增值服務，以此打造更好的用戶體驗，增強品牌的服務差異性，提升會員的品牌忠誠度。隨著未來智能網(wǎng)聯(lián)技術的快速發(fā)展，有關增值服務設計的想象空間巨大，需要越來越多的出行服務企業(yè)能夠像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣認真思考如何更好的設計用戶體驗。
目前中國已經(jīng)是世界上最大的汽車市場，同時中國也將會是世界上最大的出行服務市場，誰更能滿足用戶的出行體驗需求，就將更有機會成為未來市場的主宰。我們相信未來五年將是行業(yè)發(fā)展的關鍵期，誰主沉浮讓我們拭目以待。
本報告來源于：J.D. Power（君迪）
(責編：李曉紅)
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