剛剛過(guò)去的4月，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)再次以下滑收尾，市場(chǎng)的諸多不確定性，讓2019年的汽車(chē)市場(chǎng)步入更為寒冷的冬天。面對(duì)市場(chǎng)的低迷，汽車(chē)廠(chǎng)商將面臨更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)促使廠(chǎng)商思考新的收入來(lái)源和商業(yè)模式，由此加快車(chē)企的行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和布局。
而如何在轉(zhuǎn)型過(guò)程中贏(yíng)得先機(jī)是困擾車(chē)企的一個(gè)難題……
當(dāng)進(jìn)入群雄逐鹿的智慧出行新時(shí)代，大量資本與互聯(lián)網(wǎng)科技公司涌入，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)智能化的浪潮已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)車(chē)企制造商不得不從以下四個(gè)方面來(lái)思考新問(wèn)題以應(yīng)對(duì)未來(lái)的行業(yè)變革的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)同時(shí)也帶來(lái)新的機(jī)遇，行業(yè)出現(xiàn)變革的時(shí)期，新技術(shù)與新理念的出現(xiàn)將會(huì)改變市場(chǎng)格局，舊有的市場(chǎng)壁壘將會(huì)被后來(lái)者以創(chuàng)新思維打破，新的機(jī)會(huì)窗口也將打開(kāi)，資本和創(chuàng)業(yè)者的涌入就會(huì)創(chuàng)造出時(shí)代的新篇章。
出行服務(wù)戰(zhàn)略，路在何方？
汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)需要大量資金投入的重資產(chǎn)行業(yè)，一系列的企業(yè)戰(zhàn)略決策都圍繞產(chǎn)品的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)展開(kāi)。市場(chǎng)需求持續(xù)增加，產(chǎn)品銷(xiāo)量好，就需要增加產(chǎn)能， 就需要新建工廠(chǎng)以滿(mǎn)足生產(chǎn)。此前的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)一直處于持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)周期里，車(chē)企對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)持有樂(lè)觀(guān)預(yù)期。但如果零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)成為常態(tài)，對(duì)企業(yè)而言，未來(lái)工廠(chǎng)投產(chǎn)后，產(chǎn)能卻無(wú)法消化，就會(huì)出現(xiàn)資源閑置的局面，這對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更將是雪上加霜。
未來(lái)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)很可能像中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣進(jìn)入體量大但增速下降甚至零增長(zhǎng)或者衰退的長(zhǎng)周期里，廠(chǎng)商利潤(rùn)率將持續(xù)下滑，投資出行服務(wù)的新業(yè)務(wù)并尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)刻不容緩。
同時(shí)值得注意的是，出行服務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)車(chē)輛的數(shù)量需求與之前產(chǎn)銷(xiāo)模式下的數(shù)量需求完全不同。投資回報(bào)周期的計(jì)算模型也不一樣，車(chē)輛的成本以及運(yùn)營(yíng)成本的回收跟用戶(hù)數(shù)量以及使用頻次相關(guān)，如果不能長(zhǎng)期吸引大量用戶(hù)使用服務(wù)，則很難盈利；但一旦用戶(hù)數(shù)急劇增長(zhǎng)，也會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的增加，僅靠里程收費(fèi)或者時(shí)間收費(fèi)的單一商業(yè)模式難以盈利。我們從過(guò)去幾年共享單車(chē)的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)該可以得到一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于出行服務(wù)的使用意愿如何？通過(guò)近幾年的市場(chǎng)宣傳和普及，消費(fèi)對(duì)于出行服務(wù)究竟有哪些看法和意見(jiàn)？通過(guò)J.D。 Power（君迪）近期發(fā)布的消費(fèi)者對(duì)未來(lái)出行服務(wù)的傾向性調(diào)查可略知一二。
從數(shù)據(jù)看，即使過(guò)去幾年網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)以及共享汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生過(guò)一些可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)面印象的不良事件，總體而言，消費(fèi)者依然認(rèn)為整體市場(chǎng)是正向發(fā)展的，大多數(shù)用戶(hù)表示對(duì)于前的出行服務(wù)滿(mǎn)意并且有信心繼續(xù)使用出行服務(wù)。
與過(guò)去三年相比，您對(duì)目前的出行服務(wù)（打車(chē)軟件、共享汽車(chē)等）是否滿(mǎn)意？
如果出行服務(wù)的體驗(yàn)可以達(dá)到消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者有很大可能性會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這個(gè)趨勢(shì)也印證了目前汽車(chē)行業(yè)廠(chǎng)商亟需將出行服務(wù)作為未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向。
如果有其他選擇，您是否會(huì)放棄擁有私家車(chē)？
與此同時(shí)，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)使用出行服務(wù)時(shí)，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用的汽車(chē)的品牌，車(chē)輛只是完成用戶(hù)旅程的一個(gè)工具，而整個(gè)旅程中的用戶(hù)體驗(yàn)才是消費(fèi)者最為關(guān)心的。這種用戶(hù)體驗(yàn)既包含了對(duì)便捷性的需求，也包含了價(jià)格和安全以及APP的使用體驗(yàn)。服務(wù)的差異性和體驗(yàn)至關(guān)重要。
這個(gè)現(xiàn)象同時(shí)也反映出未來(lái)出行服務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)上，汽車(chē)品牌本身并不能帶來(lái)更多的用戶(hù)流量，所有的出行服務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將處于同一起跑線(xiàn)。這也在一定程度上解釋了為什么幾乎所有的車(chē)企在出行服務(wù)的賽道上都傾向于新建一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)：一方面是基于未來(lái)融資等多樣金融化手段的考慮，另一方面則是因?yàn)檐?chē)輛自身的品牌并不能影響用戶(hù)的選擇，獨(dú)立出一個(gè)形象更鮮明的出行服務(wù)品牌反而更加容易讓消費(fèi)者理解并接受。
使用共享汽車(chē)時(shí)，您最看重什么？
當(dāng)出行服務(wù)的商業(yè)模式和用戶(hù)流量相關(guān)，如果參照互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，廣告收入可能是出行服務(wù)主營(yíng)收入以外最容易實(shí)現(xiàn)的收入來(lái)源之一。通過(guò)用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶(hù)對(duì)于價(jià)格更加敏感，在當(dāng)今走到哪里都可以看到幾塊廣告屏的社會(huì)環(huán)境下，用戶(hù)對(duì)廣告的態(tài)度并不那么反感，反而更關(guān)心用車(chē)服務(wù)可不可以更便捷，價(jià)格能不能更便宜。
如果共享汽車(chē)可以通過(guò)加入車(chē)身以及車(chē)內(nèi)廣告的方式來(lái)降低用戶(hù)的使用費(fèi)用，您愿意接受嗎？
從另一方面講，用戶(hù)最終選擇出行服務(wù)的原因一定是希望更方便更快捷地實(shí)現(xiàn)出行需求，從J.D。 Power（君迪）對(duì)消費(fèi)者未來(lái)出行服務(wù)期待的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，自動(dòng)駕駛技術(shù)的實(shí)現(xiàn)可以最大程度地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，因此我們可以看到不僅車(chē)企在該領(lǐng)域投入巨大，網(wǎng)約車(chē)和共享車(chē)的科技巨頭也投入大量的研發(fā)資金用于開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)。
隨著出行場(chǎng)景的復(fù)雜多元化，技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)對(duì)出行服務(wù)需求的不斷上升，消費(fèi)者的出行體驗(yàn)是各企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)鍵因素。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何通過(guò)新技術(shù)以及產(chǎn)品研發(fā)來(lái)帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)從而帶來(lái)更多的用戶(hù)流量是需要不停思考和解決的問(wèn)題。
對(duì)于未來(lái)共享汽車(chē)的幾個(gè)可能趨勢(shì)，您最期待的是？
正值體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代
迄今為止，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。從最早的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代到大工業(yè)時(shí)期的商品經(jīng)濟(jì)階段，然后進(jìn)入到服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，而最近十多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化、商業(yè)王朝的更迭，無(wú)不印證著每次經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇與殘酷考驗(yàn)。
“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！?/em>
——《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特質(zhì)之一，是產(chǎn)品可以通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)獲取用戶(hù)的品牌認(rèn)同感和自發(fā)的傳播，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值從而獲取相對(duì)較高的產(chǎn)品溢價(jià)率?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品爆發(fā)的浪潮就是在整個(gè)商業(yè)社會(huì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下發(fā)生的， 互聯(lián)網(wǎng)公司迅速獲取了用戶(hù)流量并逐漸改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)格局。最近10年間，我們看到一些極為成功的產(chǎn)品，例如蘋(píng)果的iPhone和戴森的吹風(fēng)機(jī)，雖然這些產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品，但由于其帶給用戶(hù)的體驗(yàn)也遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而不妨礙用戶(hù)的追捧和搶購(gòu)的熱情。
這些案例無(wú)不證明當(dāng)今消費(fèi)者愿意為用戶(hù)體驗(yàn)買(mǎi)單。在這樣的時(shí)代背景下，通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)和流水線(xiàn)作業(yè)來(lái)降低成本以取悅消費(fèi)者的方法，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者了。企業(yè)必須把握時(shí)代脈搏，改變產(chǎn)品戰(zhàn)略，否則可能成為又一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的品牌。
遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶(hù)對(duì)于任何出行服務(wù)品牌都處于“嘗鮮期”，并沒(méi)有很高的品牌忠誠(chéng)度，用戶(hù)更關(guān)心的有沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)和更低的價(jià)格。即使是在“經(jīng)過(guò)慘烈廝殺、滴滴一統(tǒng)江湖”的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，用戶(hù)經(jīng)常會(huì)抱怨“為什么現(xiàn)在沒(méi)有以前優(yōu)惠多或者紅包送了”等等，而且一旦有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，一些用戶(hù)依然會(huì)轉(zhuǎn)向，出行服務(wù)領(lǐng)域目前還并沒(méi)有像其他服務(wù)行業(yè)（比如酒店）那樣建立起自己的忠實(shí)用戶(hù)群體和會(huì)員發(fā)展計(jì)劃。
您使用或考慮使用共享汽車(chē)的原因有哪些？
如果我們仔細(xì)分析調(diào)查數(shù)據(jù)，思考為什么出行服務(wù)的用戶(hù)忠誠(chéng)度不高這個(gè)問(wèn)題，可以初步得到以下的觀(guān)點(diǎn)：
服務(wù)的抱怨比較多，難以對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)很難區(qū)分出品牌的差異性用戶(hù)使用的頻次不高，并且品牌網(wǎng)點(diǎn)布局密度不大用戶(hù)屬于“嘗鮮期”并且還沒(méi)有感受到特別滿(mǎn)意以及方便的體驗(yàn)技術(shù)不夠成熟，目前用戶(hù)的信任感不強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量偏低，一些基本的服務(wù)體驗(yàn)比如清潔問(wèn)題帶給用戶(hù)的感覺(jué)不好如果消費(fèi)者不能從服務(wù)中得到獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，就很難對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度。
“用戶(hù)體驗(yàn)為先” 是為勝之道
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代存在哪些影響用戶(hù)體驗(yàn)的因素，是值得每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者認(rèn)真思考的問(wèn)題。通過(guò)我們大量的數(shù)據(jù)分析和研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)體驗(yàn)的影響要素主要體現(xiàn)在兩方面：
消費(fèi)者的認(rèn)知邊界
最近，亞馬遜公司委托J.D。 Power在美國(guó)進(jìn)行了一次用戶(hù)調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的受訪(fǎng)對(duì)象希望在車(chē)內(nèi)和家中使用同一個(gè)品牌的語(yǔ)音交互產(chǎn)品。消費(fèi)者習(xí)慣于用自己建立好的產(chǎn)品認(rèn)知去衡量其他場(chǎng)景下類(lèi)似產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，如果兩者不一致，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生不滿(mǎn)。
消費(fèi)者認(rèn)為，既然在家里可以享受到很好的語(yǔ)音交互體驗(yàn)，那么車(chē)載語(yǔ)音交互體驗(yàn)不好就是汽車(chē)品牌的產(chǎn)品有問(wèn)題，卻不愿意接受一些技術(shù)局限性的解釋?zhuān)ū热缂依镌胍粜《?chē)高速行駛時(shí)噪音大，所以語(yǔ)音效果不如家里好）。這也是為什么最近幾年美國(guó)市場(chǎng)關(guān)于車(chē)載語(yǔ)音系統(tǒng)的抱怨數(shù)急速上升的原因之一。
正所謂‘成也認(rèn)知，敗也認(rèn)知’，一旦用戶(hù)建立起對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的突出認(rèn)知，就會(huì)形成習(xí)慣。當(dāng)產(chǎn)品在特定場(chǎng)景下用戶(hù)需要使用時(shí)就進(jìn)入其腦?！缯f(shuō)到聊天就會(huì)想到微信——所謂的用戶(hù)粘性就會(huì)產(chǎn)生。
反之，在用戶(hù)認(rèn)知范圍之外的產(chǎn)品，用戶(hù)的使用意愿是極低的。用戶(hù)的認(rèn)知一旦固定，產(chǎn)品的邊界就形成了。如果產(chǎn)品在用戶(hù)心里只能做這個(gè)用途，那么即使產(chǎn)品可以提供更多的功能，也有可能被用戶(hù)選擇視而不見(jiàn)。
用戶(hù)的場(chǎng)景化需求
把產(chǎn)品放到相應(yīng)的使用場(chǎng)景中去，則更容易理解產(chǎn)品功能是否與用戶(hù)的體驗(yàn)需求是相匹配，從而找到更好的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。
舉個(gè)例子，為什么很多手機(jī)生產(chǎn)商要同時(shí)設(shè)計(jì)“滑動(dòng)接聽(tīng)/掛斷”和“點(diǎn)擊按鈕接聽(tīng)/掛斷”兩種接聽(tīng)電話(huà)的交互模式？如果我們把設(shè)計(jì)放到使用場(chǎng)景中去就很好理解了：當(dāng)手機(jī)處于鎖屏狀態(tài)放在口袋里時(shí)，點(diǎn)擊接聽(tīng)或者掛斷按鈕很容易被誤操作，此時(shí)設(shè)計(jì)為滑動(dòng)接聽(tīng)/掛斷就可以避免這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)手機(jī)未鎖屏?xí)r，說(shuō)明用戶(hù)正在使用手機(jī)，此時(shí)直接點(diǎn)擊按鈕接聽(tīng)/掛斷的交互形式比滑動(dòng)操作更有效率。
不同用戶(hù)群體對(duì)于同一產(chǎn)品的使用需求也有差異，產(chǎn)品根據(jù)使用人群的不同特征來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)調(diào)整就可以提升用戶(hù)體驗(yàn)。很多手機(jī)廠(chǎng)商在系統(tǒng)中加入的“老人模式”，特意放大了字體，并精簡(jiǎn)了功能，就是針對(duì)老年用戶(hù)的特征和使用習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)的最好例子。
特斯拉 “愛(ài)狗模式”也是一例。車(chē)主帶著狗狗一起出行，當(dāng)車(chē)主需要離開(kāi)車(chē)輛的時(shí)候，打開(kāi)愛(ài)狗模式，該模式就可保持車(chē)內(nèi)舒適的溫度，同時(shí)屏幕上顯示出一只3D狗狗形象，并顯示文字 “我馬上就回來(lái)”。如果手機(jī)與中控屏視頻連接，車(chē)主還能在空閑時(shí)間觀(guān)察到狗狗的狀態(tài)。如果車(chē)輛電池電量低于20%，車(chē)主將收到通知，避免出現(xiàn)任何危險(xiǎn)情況。
參考目前寵物商店的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，千萬(wàn)不要低估主人對(duì)愛(ài)犬愿意支付的費(fèi)用！
真正做到體驗(yàn)的差異化，首先要確定產(chǎn)品在什么場(chǎng)景、什么用戶(hù)群體中被使用，繼而挖掘潛在的需求和潛在需求的體驗(yàn)價(jià)值。
J.D。 Power（君迪）對(duì)共享汽車(chē)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，阻礙消費(fèi)者繼續(xù)使用共享汽車(chē)的主要原因正是出行過(guò)程中的體驗(yàn)問(wèn)題。
您使用共享汽車(chē)時(shí)有哪些顧慮？
調(diào)查結(jié)果顯示，影響用戶(hù)體驗(yàn)的主要因素包括：網(wǎng)點(diǎn)以及充電樁少導(dǎo)致的不便捷；車(chē)內(nèi)環(huán)境臟亂差導(dǎo)致用戶(hù)感受不好；手機(jī)APP顯示的車(chē)輛定位不準(zhǔn)而導(dǎo)致的找車(chē)?yán)щy；用戶(hù)對(duì)發(fā)生交通事故理賠處理有潛在擔(dān)心等等。
另外研究也發(fā)現(xiàn)男性用戶(hù)和女性用戶(hù)的體驗(yàn)需求也呈現(xiàn)出明顯的差異化。比如，女性用戶(hù)比男性用戶(hù)更在意交通事故理賠和車(chē)內(nèi)環(huán)境臟亂差的問(wèn)題，這也一定程度上論證了目前共享汽車(chē)的用戶(hù)群體以男性居多的現(xiàn)象。現(xiàn)實(shí)存在的服務(wù)問(wèn)題導(dǎo)致了女性用戶(hù)的使用體驗(yàn)不佳，比如很多女性用戶(hù)會(huì)抱怨打開(kāi)車(chē)門(mén)有煙味或者有垃圾導(dǎo)致的體驗(yàn)感差，或者是車(chē)內(nèi)沒(méi)有安全座椅無(wú)法攜帶兒童乘坐等等。
男性用戶(hù)和女性用戶(hù)的共享汽車(chē)體驗(yàn)的需求存在差異化
體驗(yàn)決定未來(lái)
與傳統(tǒng)車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)模式不同，當(dāng)用戶(hù)根據(jù)使用服務(wù)的次數(shù)付費(fèi)的時(shí)候，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量就提出了更高的要求，因?yàn)榇藭r(shí)的用戶(hù)是按需使用服務(wù)，當(dāng)服務(wù)不能滿(mǎn)足用戶(hù)此次需求體驗(yàn)的時(shí)候，很可能會(huì)造成用戶(hù)對(duì)此服務(wù)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑并遠(yuǎn)離。此時(shí)，用戶(hù)的體驗(yàn)和企業(yè)收入直接相關(guān)，并且市場(chǎng)時(shí)效性更強(qiáng)。因此我們需要根據(jù)業(yè)務(wù)特征來(lái)重新思考企業(yè)戰(zhàn)略的改變，從以前以產(chǎn)品為主驅(qū)動(dòng)力的思路變革為以體驗(yàn)為主驅(qū)動(dòng)力的方向上來(lái)。
用戶(hù)體驗(yàn)的來(lái)源主要來(lái)自三個(gè)方面：產(chǎn)品，服務(wù)和附加價(jià)值。
出行服務(wù)產(chǎn)品通常需要考慮兩個(gè)重要因素：空間和時(shí)間。
空間要素：空間要素主要體現(xiàn)在出行產(chǎn)品服務(wù)的用戶(hù)流量空間范圍上，出行產(chǎn)品的用戶(hù)流量主要來(lái)自產(chǎn)品可以覆蓋的出行區(qū)域，如果出行服務(wù)的密度不夠，例如網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)打不到車(chē)，共享車(chē)用戶(hù)找不到網(wǎng)點(diǎn)和車(chē)輛，都會(huì)影響到用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，車(chē)輛可以作為出行旅程中的第三生活空間，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓其空間發(fā)揮價(jià)值也是每個(gè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商需要思考的問(wèn)題。
時(shí)間要素：時(shí)間要素主要體現(xiàn)在用戶(hù)花費(fèi)在旅程中的時(shí)間價(jià)值，以及用戶(hù)會(huì)使用產(chǎn)品的頻次。城市出行是高頻需求，任何可以幫助用戶(hù)節(jié)約時(shí)間的出行方式都是用戶(hù)的剛性需求，在此過(guò)程中，能夠發(fā)揮最大的旅程時(shí)間價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)用戶(hù)會(huì)有極大吸引力。打車(chē)軟件就是解決了這個(gè)問(wèn)題而迅速獲取了司機(jī)端和乘客端的用戶(hù)大量使用和自發(fā)推廣。
J.D。 Power（君迪）中國(guó)消費(fèi)者者共享汽車(chē)使用情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于使用服務(wù)的空間和時(shí)間兩方面都提出了很高要求，這也給出行服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商們帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。
您一般在出行距離多遠(yuǎn)時(shí)會(huì)考慮使用共享汽車(chē)？
您希望可以取車(chē)的網(wǎng)點(diǎn)距離您位置步行多久以?xún)?nèi) ？
為了改善用戶(hù)體驗(yàn)，服務(wù)運(yùn)營(yíng)商一方面需要投入大量資金用于新技術(shù)研發(fā)，網(wǎng)點(diǎn)布局以及用戶(hù)推廣等市場(chǎng)活動(dòng)，另一方面還要提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量以提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，因此面臨著巨大的資金壓力。如何通過(guò)提升服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力來(lái)改善效率，以及如何通過(guò)增值服務(wù)來(lái)提升訂單收入并改善利潤(rùn)率從而持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)金流，是未來(lái)可以決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
服務(wù)運(yùn)營(yíng)為王
出行服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收模式變化，導(dǎo)致車(chē)輛自身變成了運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，而企業(yè)的銷(xiāo)售收入與服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系高度相關(guān)。
比如，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)或者共享車(chē)司機(jī)的任何事故都會(huì)造成服務(wù)的間斷，導(dǎo)致車(chē)輛運(yùn)營(yíng)的中斷以及訂單量的下降，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要真正考慮服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題。服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率本身就是用戶(hù)體驗(yàn)的一部分，前述調(diào)查結(jié)果顯示，用戶(hù)不僅考慮出行的方便與便捷，還會(huì)考慮車(chē)輛環(huán)境的清潔以及安全性等諸多因素，這些都是對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)的同時(shí)也有機(jī)會(huì)，比如UBI（Usage-Based Insurance）就是一種根據(jù)用戶(hù)駕車(chē)行為來(lái)定價(jià)的車(chē)險(xiǎn)模式，保險(xiǎn)費(fèi)用的高低主要取決于車(chē)主的駕駛時(shí)間、里程數(shù)、地點(diǎn)與駕駛行為方式。如果司機(jī)的駕駛行為習(xí)慣不好，保險(xiǎn)公司根據(jù)數(shù)據(jù)判定為有安全風(fēng)險(xiǎn)從而適當(dāng)提升保費(fèi)。目前這類(lèi)車(chē)險(xiǎn)在私家車(chē)領(lǐng)域的接受程度很低，因?yàn)楹芏嗨郊臆?chē)車(chē)主購(gòu)車(chē)的目的就是追求駕駛樂(lè)趣，因而無(wú)法接受UBI的定價(jià)模式。但是UBI模式也許會(huì)在網(wǎng)約車(chē)和共享車(chē)領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)（主要是網(wǎng)約車(chē)的駕駛者和共享車(chē)的乘客）是出行服務(wù)的使用者，他們的駕駛習(xí)慣越好，事故率就越低，出行服務(wù)提供商的運(yùn)營(yíng)效率也越高，保險(xiǎn)公司和出行服務(wù)提供商就可以通過(guò)返現(xiàn)等形式適當(dāng)降低用戶(hù)的使用成本。UBI模式既符合出行服務(wù)提供商、保險(xiǎn)公司、車(chē)輛使用者的三方利益，也可以讓用戶(hù)對(duì)出行服務(wù)中的問(wèn)題解決更加放心，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)。
企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中如何衡量出行服務(wù)的體驗(yàn)滿(mǎn)意度以及如何制定出行服務(wù)的質(zhì)量戰(zhàn)略對(duì)于服務(wù)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，J.D。 Power（君迪）從“用戶(hù)之聲”的角度可以幫助企業(yè)理解用戶(hù)并持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量體系來(lái)提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。
增值服務(wù)當(dāng)?shù)?/p>
為產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化的增值服務(wù)可以通過(guò)交叉銷(xiāo)售（Cross Selling）以及向上銷(xiāo)售（Up Selling）策略來(lái)提高單個(gè)客戶(hù)的平均訂單價(jià)值，并且提高產(chǎn)品的收益率。很多時(shí)候通過(guò)合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的組合搭配來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的場(chǎng)景需求，可以幫助提升用戶(hù)的感知價(jià)值。感知價(jià)值體現(xiàn)的是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的主觀(guān)認(rèn)知，區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀(guān)價(jià)值，可以提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度且可以提升高附加值產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售。
J.D。 Power（君迪）調(diào)查數(shù)據(jù)表明，接近半數(shù)（46%）消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)比較感興趣并且認(rèn)為如果價(jià)格合理就愿意付費(fèi)。四成消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)有嘗試意愿，映射出中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的影響。因此對(duì)于共享汽車(chē)的增值服務(wù)而言，多樣化的服務(wù)定價(jià)策略和營(yíng)收模型是其未來(lái)增值服務(wù)的核心所在。
如果共享汽車(chē)提供一些更高的配置和便利的增值服務(wù)，比如VR游戲、高清電影、K歌軟件、按摩座椅等等，您是否會(huì)感興趣使用并付費(fèi)？
通過(guò)數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)出行服務(wù)的娛樂(lè)性需求和付費(fèi)意愿更強(qiáng)。從年代上看，90后以及00后的消費(fèi)者對(duì)于增值服務(wù)的付費(fèi)意愿明顯高于70后以及80后的人群。
如果共享汽車(chē)提供一些更高的配置和便利的增值服務(wù)，比如VR游戲、高清電影、K歌軟件、按摩座椅等等，您是否會(huì)感興趣使用并付費(fèi)？
通常在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們會(huì)把用戶(hù)出行場(chǎng)景中高頻出現(xiàn)的需求作為產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)配置，但同時(shí)我們也需要思考低頻出現(xiàn)的需求場(chǎng)景，并把滿(mǎn)足低頻需求的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)為會(huì)員的特別增值服務(wù)，以此打造更好的用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌的服務(wù)差異性，提升會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度。隨著未來(lái)智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，有關(guān)增值服務(wù)設(shè)計(jì)的想象空間巨大，需要越來(lái)越多的出行服務(wù)企業(yè)能夠像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣認(rèn)真思考如何更好的設(shè)計(jì)用戶(hù)體驗(yàn)。
目前中國(guó)已經(jīng)是世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)也將會(huì)是世界上最大的出行服務(wù)市場(chǎng)，誰(shuí)更能滿(mǎn)足用戶(hù)的出行體驗(yàn)需求，就將更有機(jī)會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主宰。我們相信未來(lái)五年將是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期，誰(shuí)主沉浮讓我們拭目以待。
本報(bào)告來(lái)源于：J.D. Power（君迪）
(責(zé)編：李曉紅)
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