市場份額急劇萎縮 PSA在華何去何從？

今年，中國車市的急速下滑，促使存在感本就偏弱的法系車，處境更加嚴峻。

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，法系車市場份額由去年同期的1.7%，萎縮至0.8%，成為國內(nèi)車市市場占有率最低的一個系別。而作為法系車的代表，PSA在華面臨的處境，格外令人擔憂。

據(jù)蓋世汽車研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，PSA在華合資公司神龍汽車旗下標致和雪鐵龍兩大品牌單月銷量不斷下滑，且同比跌幅均在50%以上。

在標致和雪鐵龍兩大品牌單月銷量出現(xiàn)腰斬的同時，長安PSA旗下的DS品牌銷量表現(xiàn)可以用“慘不忍睹”來形容。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，DS品牌國產(chǎn)車型單月批發(fā)銷量分別為303臺、150臺、153臺和207臺。也就是說，DS今年前4個月的單月銷量累計不足千臺。

在中國車市進入急速下滑通道后，各大品牌銷量下降已成為大范圍事件，但如PSA這樣快速邊緣化的品牌，尚不多見。當然，車市大環(huán)境的不景氣，以及PSA在華市場份額急劇萎縮已成為事實的情況下，無論是PSA，還是神龍汽車，抑或長安PSA，均已接受了這一既定現(xiàn)實，并在積極尋找促使品牌向好的“良策”。

在今年的上海車展期間，PSA集團管理委員會主席唐唯實（Carlos TAVARES）向媒體透露了PSA即將在華實施的發(fā)展策略。其中，最重要的一點是，PSA已經(jīng)意識到在中國市場，其產(chǎn)品策略和運營方式均存在一定問題，當務之急是要采取防御策略，找出問題的根源所在。

為此，唐唯實曾在與媒體的對話中強調(diào)，PSA未來不會退出中國市場，至于手中現(xiàn)存的底牌之一——歐寶品牌是否進入中國，還需視現(xiàn)有的幾個品牌在華的市場表現(xiàn)而定。由此可以看出，在當前格外嚴峻的市場環(huán)境下，PSA對中國市場格外重視，但也格外謹慎。

雖然PSA已意識到其在中國市場存在的問題，但想要改變現(xiàn)狀，卻并非易事。

產(chǎn)品孱弱，渠道遇阻

首先，在產(chǎn)品層面，進入中國市場已久的標致和雪鐵龍，如今在現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，始終找不到能夠走量的拳頭產(chǎn)品。以東風雪鐵龍為例，最近幾年，其產(chǎn)品策略從轎車轉(zhuǎn)移到SUV上來，先后推出了云逸C4 AIR CROSS、C3-XR和天逸C5 AIR CROSS，但從市場表現(xiàn)來看，除了天逸C5有一定市場熱度，單月銷量可以維持在千臺以上外，其余車型銷量情況均不理想。尤其是隨著售價更低的C3-XR的入市，云逸C4的市場表現(xiàn)一落千丈，如今單月銷量僅為兩位數(shù)。

其實，就產(chǎn)品力來看，轉(zhuǎn)戰(zhàn)SUV后，東風雪鐵龍在設計和配置上均有一定突破和改進，比如，其設計上更強調(diào)年輕、動感的時尚元素，而在配置上也加入了時下流行的智聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。然而，這些迎合消費者的“元素”并沒有對其終端銷量起到太大助益作用。業(yè)內(nèi)認為，雪鐵龍在新產(chǎn)品上的“努力”之所以收效甚微，歸根結(jié)底，還是在于產(chǎn)品給人的固有印象難以短時間被改變。

一直以來，法系車的小眾定位，給人留下設計不友好和售價偏高的印象，這一點，在PSA旗下各品牌上均有一定體現(xiàn)。

其次，在渠道方面，由于市場表現(xiàn)不佳，無論標致、雪鐵龍還是DS，在華經(jīng)銷商數(shù)量較其它同級品牌，均有一定差距，這就使得消費者購車時容易產(chǎn)生對售后的疑慮。以上海地區(qū)為例，目前，東風雪鐵龍在上海擁有4家4S店，而東風標致在上海擁有3家，DS品牌在上海的經(jīng)銷商門店僅有2家。

在經(jīng)銷商門店本就不充足的情況下，最近兩年，由于市場不景氣，東風標致被爆出經(jīng)銷商退網(wǎng)的事件時有發(fā)生。比如，今年3月份，國內(nèi)媒體爆出，東風標致在上海的多家經(jīng)銷商門店已經(jīng)關閉。目前，東風標致官網(wǎng)顯示，其在上海僅存3家經(jīng)銷商門店。據(jù)了解，除了上海外，北京、天津、重慶等地，均有經(jīng)銷商退網(wǎng)事件發(fā)生。

在市場環(huán)境本就不景氣的情況下，大面積的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件發(fā)生，無論消費者，還是品牌方，都嚴重影響其對產(chǎn)品和品牌的信任。

繞不過的“降價”和“人事震動”

面對終端市場的低迷，“降價”和“換人”是各大品牌慣常采用的策略。

日前，媒體在走訪中發(fā)現(xiàn)，東風標致上海一家4S店為清“國五”庫存，推出“買一送一”的促銷活動，即購買一臺5008或4008即可獲贈一臺2008或301。其實，近期，隨著全國多地國六排放標準實施日期的臨近，各大車企針對國五車型均出臺了花樣各異的促銷政策，但如東風標致這般“買一送一”的促銷手段還比較少見。這也從側(cè)面反映了，經(jīng)銷商當前所面臨的巨大庫存壓力。

除了變相降價促銷外，最近兩年，無論是東風標致、還是東風雪鐵龍，抑或DS，均不斷傳出人事變動的消息。值得一提的是，2018年年初，神龍汽車發(fā)布公告稱，將東風雪鐵龍、東風標致兩大品牌部統(tǒng)一搬遷至武漢總部集中辦公。消息一出，業(yè)界嘩然，部分員工因不滿公司因搬遷提出的一些補償條款而發(fā)出了一封員工聯(lián)名公開信，一時之間，這一事件在業(yè)界鬧得沸沸揚揚。

另外，最近兩年，在標致和雪鐵龍兩大品牌頻繁的人事變動中，當屬去年年底的中法高管全體大換防表現(xiàn)得最為熱烈。這次換防后，原東風日產(chǎn)高管李軍臨危受命被緊急調(diào)任神龍汽車擔任中方一把手，而羅思博（Massimo ROSERBA）正式擔任神龍汽車有限公司新任總經(jīng)理。神龍汽車的這次人事巨變，被業(yè)內(nèi)解讀為“神龍最后的挽救”。

然而，在市場遭遇寒流的大背景下，“神龍最后的挽救”能否取得成效，還有待市場進一步觀察。

DS的尷尬處境

如果說標致和雪鐵龍在中國市場尚出現(xiàn)過“輝煌”時刻的話，那么，DS在華卻始終難以找到存在感。

對于這個于2012年進入中國的法系高端品牌，PSA唐唯實認為，DS尚且年輕，對于它的成長，我們應該保持足夠的耐心。但當前的車市，還容許DS緩慢成長嗎？

在今年的上海車展期間，長安PSA汽車有限公司總裁孟諾先生，曾對媒體表示：“讓品牌重回豪華車市場，這是長安PSA在中國要達成的目標”。為此，DS以今年的上海車展為契機，向外界展示了其未來進軍電氣化的發(fā)展計劃。

在唐唯實看來，DS目前在中國市場面臨兩大問題，第一是市場營銷和宣傳沒有做到位，無法讓中國消費者充分理解DS所具備的法式豪華，以及精湛工藝；第二是合資公司長安標致雪鐵龍在運營及融資層面存在一定問題。

對于后者，去年年初，長安汽車和標致雪鐵龍集團公司曾向持續(xù)滯銷、虧損的DS緊急“輸血”增資36億元。長安汽車在對外公告中稱，此次增資，將有助于長安標致雪鐵龍改善經(jīng)營狀況、提升運營能力。然而，事實上，時過一年，DS在華的市場地位依舊沒有“復蘇”的跡象。

為了改變這種現(xiàn)狀，今年年初，長安PSA發(fā)布了“DS信任計劃”，力求在產(chǎn)品、品牌、營銷和客戶滿意度上，重塑DS品牌形象，提升影響力。然而，今年乘用車市場的下行，或從客觀環(huán)境層面給DS潑了一盆冷水。

對于DS，也許正像唐唯實所言，它還很年輕，我們需要再給它點兒時間。

PSA未來在華的發(fā)力點在哪里？

前文提到，為了完成重回豪華車市場的目標，DS開啟了電氣化發(fā)展模式。而在電氣化時代加速到來的大環(huán)境下，對于PSA而言，電氣化發(fā)展策略，同樣是其繞不開的發(fā)展路徑。

當前，標致、雪鐵龍和DS在電氣化方面均計劃有新車型面市；而PSA強調(diào)，到2025年，旗下五個汽車品牌（標致、雪鐵龍、DS、歐寶、沃克斯豪爾）都將實現(xiàn)100%全線產(chǎn)品電氣化。

作為未來汽車市場發(fā)展的趨勢之一，電氣化是各大車企努力的方向。在此種環(huán)境下，PSA布局電氣化，不能算作“主動”求變，甚至可以看做是時代發(fā)展趨勢下不得不為之。所以，在提出全力進軍電氣化方向的同時，PSA還從傳統(tǒng)汽車制造商的角度出發(fā)，提出到2021年，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量做到行業(yè)客戶滿意度第一。

質(zhì)量和服務，是企業(yè)立足市場的基石；而如今，一直困擾PSA高管們的是，為何PSA旗下產(chǎn)品在歐洲擁有很高的市場認可度，卻難以提振中國市場銷量。要尋找背后的原因，從服務和質(zhì)量上下功夫，或?qū)檫@一難題尋得突破口。

所以，當務之急，PSA及其在中國的合作伙伴，都需要弄清楚如何向中國消費者傳遞品牌和產(chǎn)品的核心價值，同時，讓中國消費者看到其對待市場和用戶的“誠意”。

(責編：林嘉興)

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