極速下跌 青澀的英菲尼迪

相比在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的ABB，入華不足9年的英菲尼迪尚似一青澀的少年——沖勁有余，而底蘊(yùn)不足。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，英菲尼迪在華銷(xiāo)量達(dá)40188輛，同比增長(zhǎng)33.8%，高于整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率6倍。然而，進(jìn)入2016年的英菲尼迪在迎來(lái)陸逸這位擁有多年豪華汽車(chē)品牌工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)老將后，卻意外在4月份遭遇到了斷崖式下跌。

這 種“潑冷水”般的開(kāi)局，對(duì)“老炮兒”陸逸和青澀的英菲尼迪來(lái)說(shuō)未嘗不是件好事——瞬間跌至谷底，能夠讓所有人理性地去審視英菲尼迪這兩年高速增長(zhǎng)的背后。 在加入英菲尼迪之初，陸逸就曾表示，“英菲尼迪是個(gè)獨(dú)特的品牌，希望大家給我們多一些時(shí)間，我們會(huì)努力把它打造好。”只不過(guò)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的豪車(chē)市 場(chǎng)，股東方是否有足夠的耐心？

“斷崖式”下跌

4月，在國(guó)內(nèi)豪車(chē)市場(chǎng)一直“極速前進(jìn)”的英菲尼迪遭遇“滑鐵盧”。

數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪（含進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)）4月在華銷(xiāo)量為1700輛，同比下跌49.9%，環(huán)比下跌55.4%。其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為583輛，同比下跌76.9%，環(huán)比下跌73.7%。

對(duì) 于這樣的銷(xiāo)量表現(xiàn)，英菲尼迪方面尚未給出官方解釋。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，導(dǎo)致英菲尼迪4月銷(xiāo)量大幅下跌的直接原因，是廠家在得知車(chē)輛存在潛在安全隱患后， 決定減少車(chē)輛的生產(chǎn)和交付。5月4日，因傳感器故障，日產(chǎn)中國(guó)向國(guó)家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃：自2016年9月20日起，召回國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口共計(jì)57648輛 英菲尼迪汽車(chē)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，處于產(chǎn)品周期末期的主力車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力下滑，才是英菲尼迪銷(xiāo)量下跌的直接誘因。2014年，東風(fēng)英菲尼 迪成立后，先后推出兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L和QX50，兩款車(chē)型隨即便成為銷(xiāo)售主力；2015年，兩款車(chē)型的銷(xiāo)量達(dá)23431輛，占總銷(xiāo)量的近六成。但進(jìn)入 2016年，隨著產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入生命周期末期，其競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降，直觀的表現(xiàn)為銷(xiāo)量下滑。數(shù)據(jù)顯示，4月，Q50L銷(xiāo)量為433輛，同比下降 74%；QX50銷(xiāo)量為150輛，同比下降82.4%。

除了產(chǎn)品因素外，頻繁的人事變動(dòng)也被列為英菲尼迪銷(xiāo)量下跌的原因之一。

今 年年初，戴雷辭去英菲尼迪總經(jīng)理一職。隨后，現(xiàn)任英菲尼迪全球首席運(yùn)營(yíng)官武佳碧緊急接盤(pán)東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國(guó)。其間，作為“過(guò)渡人”的武佳碧延續(xù)了 “戴雷時(shí)期”英菲尼迪在中國(guó)的戰(zhàn)略，并令銷(xiāo)量保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，英菲尼迪在華銷(xiāo)量9610輛，同比增長(zhǎng)21.7%。

4月，陸逸被任命為總經(jīng)理，這位“土生土長(zhǎng)”，同時(shí)還對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)有豐厚經(jīng)驗(yàn)的“老炮兒”無(wú)疑是英菲尼迪的重要人選。

就在業(yè)界人士一致看好陸逸將在英菲尼迪大展身手時(shí)，4月份的銷(xiāo)量表現(xiàn)卻把新貴英菲尼迪“打回原形”，同時(shí)也讓這位意氣風(fēng)發(fā)的“操盤(pán)手”瞬間淪落為“接盤(pán)俠”。

股東的算盤(pán)

眾所周知，英菲尼迪能有今天的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌影響力，離不開(kāi)戴雷的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

從《爸爸去哪兒》到《舌尖上的中國(guó)》，再到《極速前進(jìn)》，一系列的熱播電視欄目均印上了英菲尼迪品牌的痕跡。戴雷的這一“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)策略讓英菲尼迪的品牌傳播得到顯著提升，也使得英菲尼迪獲得了相比其它品牌更高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，密集的綜藝營(yíng)銷(xiāo)只是短時(shí)間奏效的“興奮劑”，并非是企業(yè)銷(xiāo)量長(zhǎng)久飄紅的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，英菲尼迪的品牌價(jià)值在戴雷的運(yùn)作下已觸及“天花板”，未來(lái)將很難突破。

另外，品牌營(yíng)銷(xiāo)上的投入，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益回報(bào)。早在2015年便有傳聞：作為股東方的東風(fēng)方面對(duì)戴雷在銷(xiāo)量和利潤(rùn)上都提出了硬性要求?，F(xiàn)如今，戴雷主動(dòng)請(qǐng)辭，英菲尼迪在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的投入可以理所當(dāng)然地縮減，或許這正好切中了英菲尼迪股東方的下懷。

與 此同時(shí)，讓擅長(zhǎng)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的陸逸擔(dān)當(dāng)新的“操盤(pán)手”，英菲尼迪順利地在品牌與業(yè)績(jī)提升之間找到了“平衡”。了解內(nèi)情的人都知道，陸逸在2008年轉(zhuǎn)行 銷(xiāo)售，出任寶馬東區(qū)總監(jiān)，因推動(dòng)深化區(qū)域管理戰(zhàn)略而將東區(qū)銷(xiāo)量提升為寶馬在華銷(xiāo)量最大的區(qū)域而一舉成名。據(jù)悉，剛接手總經(jīng)理職位的陸逸上任后的第一件事情 就是修改商務(wù)政策，未來(lái)還將拿出1億元對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行補(bǔ)貼。

今年3月初，英菲尼迪對(duì)外公布了2016年的發(fā)展規(guī)劃：全年目標(biāo)銷(xiāo)量為5萬(wàn)輛，將會(huì)有6款新品進(jìn)入市場(chǎng)，并進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品陣營(yíng)。著重三四線城市的渠道發(fā)展，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商將在2016年擴(kuò)網(wǎng)20到30家，并繼續(xù)執(zhí)行“4年/10萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng)”的政策。

在戴雷打響品牌后，由陸逸接手推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，英菲尼迪的如意算盤(pán)打得可謂響亮。只不過(guò)，單憑前4個(gè)月共計(jì)11310輛的銷(xiāo)量現(xiàn)狀和短缺的產(chǎn)品陣營(yíng)，即便有“老炮兒”陸逸保駕護(hù)航，英菲尼迪提出的5萬(wàn)輛目標(biāo)也顯得過(guò)于急功近利。

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