放下高冷身段 觀致最后一搏

備受“高價”爭議的觀致，在銷量低迷下，調低價格體系，但市場前景依然不容樂觀。近日，觀致官方宣布正式調整旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官方指導售價，下調幅度最高達到2.6萬元。

業(yè)內人士認為，作為國內最年輕的汽車品牌，觀致自2013年首款產品上市后，就扛起中國品牌定位最高、價格比肩合資品牌的大旗。但在慘淡的銷量面前，可以說是全面落敗。此次官方調低價格體系，不僅是拯救銷量的無奈之舉，而且也是對其定位的一次調整。

北京商報記者得到的消息是，在即將召開的觀致商務年會上，觀致汽車也會做出2016年商務政策調整，同時就新價格體系對經銷商進行說明。同時，經銷商也希望對即將上市的新車價格提出建議，避免重蹈此前車型定價“高冷”的覆轍。

拯救銷量

事實上，這已不是觀致汽車第一次采取官方降價的方式促進銷量。去年8月，觀致汽車推出了4款入門配置車型，最低價格下探到10萬元區(qū)間。通過去年入 門級的價格調整以及對中國市場的回歸，觀致的銷量開始提升。統(tǒng)計數據顯示，2014年，觀致虧損擴大了37%至22億元左右，年銷量不足7000輛。 2015年，觀致全年銷量達到了1.4萬輛。

不過，北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前經銷商對于觀致汽車的最新價格調整并未感到驚喜。“此前觀致全系車型在經銷商處已經有大幅優(yōu)惠，而此次官方降 價只是將經銷商處的優(yōu)惠擺在了明處，終端成交價格變化并不明顯。”一位觀致經銷商負責人坦言，由于官方降價，導致潛在消費者加大了對經銷商優(yōu)惠的預期，在 市場終端已經出現(xiàn)持幣待購的現(xiàn)象。

汽車市場專家顏景輝認為，與其他品牌官方降價讓利不同，觀致汽車的官方降價更是扭轉銷量困境的嘗試。但降價也是一把雙刃劍，既要起到刺激銷量的作用，又要避免傷害此前購買觀致的消費者，從目前來看，觀致的降價或許會出現(xiàn)消費者對其觀望的態(tài)勢，市場前景很難預料。

定位下移

對于此次價格調整，業(yè)內對觀致汽車的定位也產生了困惑。此前，觀致品牌定位于“來源于中國的國際品牌”，試圖用國際化的身段與合資品牌展開競爭。盡管近年來觀致的產品技術和品質得到了業(yè)界的認可，但缺乏品牌溢價能力，始終無法擺脫銷量低迷的困境。

按照觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東的說法，“我們要扛，但我們不死扛”。然而，通過降價，觀致汽車無疑屬于放低了身段，不再與合資品牌競品展開直面競爭。同時，觀致定位也從“國際化的中國品牌”轉變?yōu)?ldquo;高品質的中國品牌”。

一位觀致經銷商表示，消費者對觀致的印象并非是高品質，而是貴。“對于一個缺乏品牌力的國產車型，價格上始終保持在合資競品的區(qū)間，而忽略了消費者 的接受能力，這不僅是價格體系的問題，更是定位上的失誤。”上述經銷商表示，觀致降低到更有競爭力的價格不是不可能，而定位上也應放低，與自主品牌保持同 步。

“以往的市場證明，中國品牌價格要像合資品牌產品看齊還沒有成功案例。”汽車分析師賈新光認為，盡管自主品牌的技術、品質已達到甚至超過了合資品牌的水平，但市場價值尚未得到認可，只有經過時間積累，才能突破價格天花板。

SUV最后一搏

按照計劃，為扭轉觀致連年虧損的局面，今年觀致汽車銷量目標為3萬-5萬輛，同比增長170%-200%。同時，3月11日，觀致將推出首款SUV車型——觀致5。觀致方面認為，官方降價加上SUV產品，無疑將成為觀致今年提升銷量的兩大助推力。

為了彌補渠道上的短板，觀致計劃在2016年底將經銷商數量擴充到160家，其中也會吸納奇瑞經銷商加盟。觀致方面預測，觀致5上市后，加上經銷商數量增加，觀致汽車月度銷量將迎來翻番。

值得關注的是，從觀致5SUV預售價格發(fā)布之后，就不斷有質疑聲稱其定價過高。去年在廣州車展上，觀致發(fā)布該車型的預售價為15萬元起。一家觀致經銷商的銷售負責人擔心，如果預售價成為最終的上市價格，觀致5勢必會重蹈觀致3銷售失利的覆轍。

然而，有消息稱，作為觀致的股東方，奇瑞汽車在今年并未對觀致增加投入。業(yè)內猜測，這或許是奇瑞對觀致的“最后考驗”。按照計劃，觀致2016年最 低銷售目標將是3萬輛，這將是其生存底線。“官方降價僅僅是開始，觀致5SUV上市才是真正的考驗，這也或將是觀致汽車的最后一搏。”一位業(yè)內人士說。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。