求量還是求利 東風(fēng)悅達(dá)起亞陷兩難

根據(jù)最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞8月份銷量實現(xiàn)45091輛的成績，同比增長62%。雖然單純從數(shù)據(jù)來看，在整體車市處于緩增長的背景下，東風(fēng)悅達(dá)起亞的增幅表現(xiàn)令人欣慰，但實質(zhì)上東風(fēng)悅達(dá)起亞的日子并不好過。

根據(jù)其母公司之一的江蘇悅達(dá)投資股份有限公司（下稱“悅達(dá)投資”）發(fā)布的半年報顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年銷量同比下滑5.82%，凈利潤更是同比去年下滑了63.89%。據(jù)消息人士表示，面對中國市場銷量的持續(xù)震蕩，起亞在華開始籌建區(qū)域事業(yè)部，準(zhǔn)備進(jìn)入市場一線抓銷售業(yè)績。

在全球范圍，因為高顏值和不俗的性能表現(xiàn)，起亞大有超越現(xiàn)代品牌的氣勢，其推出的性能產(chǎn)品也被歐美主流市場所接受和認(rèn)可。但是在中國市場當(dāng)中，起亞與現(xiàn)代品牌的差異仍不算明顯。在現(xiàn)代品牌處于增長瓶頸之后，起亞汽車的銷量一樣陷入了持續(xù)的低迷之中。

有分析評論指出，起亞與現(xiàn)代在中國市場的品牌定位雖有差別，但是在消費者眼中品牌力實際上很接近，兩個品牌都是走高顏值和性價比的路線，其品牌力和品牌形象給人難以分辨的印象，這也是起亞一直不溫不火的主要原因。

銷量復(fù)蘇 利潤下滑

由于眾所周知的原因，韓系品牌近來在中國市場的壓力都比較大，而作為韓系品牌代表之一的東風(fēng)悅達(dá)起亞，其最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，繼7月大幅增長36.6%之后，今年8月份的銷量達(dá)45091輛，同比大幅增長62%。

單純從同比增幅的角度來判斷，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎沒有遭受如當(dāng)年日系品牌同樣的“政治問題”沖擊，而東風(fēng)悅達(dá)起亞近幾個月的復(fù)蘇表現(xiàn)，則是建立在其自2015年就持續(xù)低迷的狀態(tài)之中。

根據(jù)其官方的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月東風(fēng)悅達(dá)起累計銷量為368686臺，只完成了全年68萬輛的銷售目標(biāo)的54.2%。從理論上來看，東風(fēng)悅達(dá)起亞要想達(dá)到68萬輛的目標(biāo)，必須在余下4個月內(nèi)實現(xiàn)月銷量92154輛才能完成，而這就目前的東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

8月20日，持有東風(fēng)悅達(dá)起亞25%股權(quán)的江蘇悅達(dá)投資股份有限公司發(fā)布了半年報，當(dāng)中透露東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年銷量同比減少5.82%，凈利潤下降更為嚴(yán)重，比去年同期下滑63.89%。如果說銷量的持續(xù)下滑還有通過營銷手段實現(xiàn)回升的可能性，那么凈利潤的持續(xù)下滑，就是東風(fēng)悅達(dá)起亞必須警覺和正視的根本問題。

因為自去年以來的銷量大幅下滑，已經(jīng)導(dǎo)致了部分新建經(jīng)銷商因虧損出現(xiàn)退網(wǎng)現(xiàn)象。今年的銷量表現(xiàn)雖略有回升，但是凈利潤的大幅度下降勢必導(dǎo)致更多的經(jīng)銷商面臨生存壓力。

東風(fēng)悅達(dá)起亞方面對時代周報記者表示，今年的銷量增長壓力較大，針對今年中國市場的表現(xiàn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在下半年還會有新款的KX3和全新的K2推向市場，目的旨在穩(wěn)固傳統(tǒng)優(yōu)勢的小型車市場以及吸引年輕的消費群體。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，東風(fēng)悅達(dá)起亞自今年5月開始銷量逐漸復(fù)蘇，這是其去年開始重視內(nèi)部整頓，高層進(jìn)駐大區(qū)，進(jìn)入市場一線抓營銷和業(yè)績的結(jié)果，但是進(jìn)入大區(qū)主抓銷量的結(jié)果卻是進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間。

快速增長的后遺癥

東風(fēng)悅達(dá)起亞這一匹黑馬在過去8年的快速發(fā)展階段，實現(xiàn)了不亞于其兄弟品牌的快速增長，其年銷量一度沖進(jìn)國內(nèi)汽車銷量前8名。然而就在2015年之際，東風(fēng)悅達(dá)起亞各種問題相繼被曝光，其銷量表現(xiàn)一落千丈。

簡單回顧東風(fēng)悅達(dá)起亞2015年的表現(xiàn)，有媒體總結(jié)過去3年東風(fēng)悅達(dá)起亞盲目擴(kuò)張渠道，但是缺乏有效的管理機(jī)制，最后導(dǎo)致了決策和辦事效率低下。有東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商高管向時代周報記者表示，由于此前的銷量增長不錯，整車廠對市場的反應(yīng)慢，大區(qū)基本沒有決策權(quán)，有什么問題反映上去都要等總部的回應(yīng)，加上總部是三方合資企業(yè)，決策過程相比兩方合資更復(fù)雜和漫長。

2015年東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量為61.6萬輛，這還是在其總部放權(quán)，將眾多在總部分營銷和銷售工作的高管派駐區(qū)域督促銷量的結(jié)果，最終勉強(qiáng)完成了經(jīng)下調(diào)后的年度銷售60萬輛（原定75萬輛）目標(biāo)。

直到今年6月中旬，東風(fēng)悅達(dá)起亞才正式成立了區(qū)域事業(yè)部，將總部的四位副本部長調(diào)往東南西北四個大區(qū)主管區(qū)域營銷的工作。值得一提的是，作為相同集團(tuán)、兄弟品牌的北京現(xiàn)代早在2007年東風(fēng)悅達(dá)起亞剛剛起步之初，就完成了三大事業(yè)部的調(diào)整工作。

北京現(xiàn)代的快速增長導(dǎo)致的品牌力提升瓶頸，在東風(fēng)悅達(dá)起亞身上體現(xiàn)得更為直接，由于構(gòu)架的失誤和決策的遲緩，東風(fēng)悅達(dá)起亞對市場的判斷遠(yuǎn)不如現(xiàn)代品牌，高管在區(qū)域督促銷量增長的手段也比較單一和直接，東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷商為了完成銷量任務(wù)，拿到返點，只能選擇價格戰(zhàn)、虧本賣，這使得其凈利潤陷入持續(xù)的惡性循環(huán)之中。

經(jīng)銷商退網(wǎng)是必然

隨后在北京、廣州等多地大經(jīng)銷商集團(tuán)選擇退出東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷售網(wǎng)絡(luò)，亦是東風(fēng)悅達(dá)起亞對市場反應(yīng)慢的另一個表現(xiàn)。

有分析評論指出，習(xí)慣持續(xù)高增長的東風(fēng)悅達(dá)起亞，在面對增長瓶頸時“病急亂投醫(yī)”，建立區(qū)域事業(yè)部的目標(biāo)并非只有督促銷量這一條，只為銷量不顧經(jīng)銷商死活的姿態(tài)，只能倒逼產(chǎn)品持續(xù)大幅度優(yōu)惠，最終結(jié)果就是對品牌力的提升產(chǎn)生最大的阻礙。

銷售不景氣的原因是多樣的，東風(fēng)悅達(dá)起亞也試圖采取措施來改變這一局面。今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)推出了KX5和全新K3兩款新車，下半年還會有KX3、全新K2等新產(chǎn)品將面世。而根據(jù)其產(chǎn)品規(guī)劃，2016-2018年將陸續(xù)推出8款新車。新能源車會是發(fā)展重點，將推出K5 HEV、K5 PHEV以及BDc PHEV三款產(chǎn)品。

在產(chǎn)品的布局上，東風(fēng)悅達(dá)起亞有清晰的思路和技術(shù)儲備，但是對于市場反映的問題以及解決之道，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎并不如其兄弟品牌看得透徹。

東風(fēng)悅達(dá)起亞有高層曾向媒體表示：“我們的主機(jī)廠跟經(jīng)銷商之間每個月在為銷量、目標(biāo)、提成、補(bǔ)貼進(jìn)行博弈，浪費大量的資源和精力”。聯(lián)系東風(fēng)日產(chǎn)早在幾年前就實現(xiàn)和渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的良好溝通，并制定的“零庫存”戰(zhàn)略來看，東風(fēng)悅達(dá)起亞在經(jīng)銷商商務(wù)政策上似乎并沒有戰(zhàn)略性的設(shè)計與思考，仍處于“頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”·的狀態(tài)。

有業(yè)內(nèi)分析人士評價指出，東風(fēng)悅達(dá)起亞在處理經(jīng)銷商商務(wù)政策方面與老對手東風(fēng)日產(chǎn)相比仍有較大的差距，這也是其經(jīng)銷商大量退網(wǎng)的主要原因，如果說北京現(xiàn)代需要解決的是品牌力如何提升的問題，那么東風(fēng)悅達(dá)起亞首先要解決的就是換位思考經(jīng)銷商的難處。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。