極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《疫情下的汽車直播研究報(bào)告》,從汽車直播現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)視角、用戶視角、典型汽車直播案例等角度洞察疫情下汽車直播的方方面面,并預(yù)測(cè)汽車直播未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
極光觀點(diǎn)
1、超九成用戶認(rèn)可汽車直播價(jià)值,近半數(shù)用戶觀看直播為了買車;
2、用戶更喜歡在汽車資訊平臺(tái)觀看汽車直播,汽車資訊平臺(tái)主播的專業(yè)性獲用戶認(rèn)可;
3、汽車直播成為疫情期間車企、4s店“自救”的主流途徑,加速了汽車行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程;
4、汽車直播作為數(shù)字化營(yíng)銷新場(chǎng)景,目前還處于起步階段,其品牌營(yíng)銷效應(yīng)大于商品銷售效應(yīng)。
一、產(chǎn)業(yè)視角的汽車直播
停工停產(chǎn)是全球汽車產(chǎn)業(yè)真實(shí)寫照
疫情對(duì)汽車行業(yè)的影響涉及產(chǎn)業(yè)鏈各大環(huán)節(jié)與所有主體,生產(chǎn)、流通領(lǐng)域普遍停工停產(chǎn)
汽車研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷售服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)主體,均受疫情影響,直觀表現(xiàn)是停工停產(chǎn)。進(jìn)入4月,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn),但全球26個(gè)國(guó)家上百個(gè)汽車整車工廠仍處于停工停產(chǎn)狀態(tài)。
中國(guó)汽車產(chǎn)銷量下滑嚴(yán)重
受傳統(tǒng)春節(jié)和疫情的雙重影響,中國(guó)汽車產(chǎn)銷呈現(xiàn)劇烈下降趨勢(shì)
每年汽車行業(yè)都因春節(jié)長(zhǎng)假開工日減少,導(dǎo)致產(chǎn)銷環(huán)比和同比均呈一定下降,2020年,在春節(jié)長(zhǎng)假與疫情的共同作用下,1-3月汽車產(chǎn)銷規(guī)模陷入近些年最低谷。其中乘用車產(chǎn)銷下降更為嚴(yán)峻,2月生產(chǎn)規(guī)模同比下降82.9%,銷售規(guī)模同比下降81.7%,3月,伴隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有序恢復(fù),乘用車產(chǎn)銷同比降幅收窄至49.9%、48.4%。
中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步回歸正軌
3月,汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍超警戒線,但環(huán)比顯著下降,隨著消費(fèi)者出行增加,集客逐周恢復(fù),市場(chǎng)需求也實(shí)現(xiàn)緩慢增加
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月31日,經(jīng)銷商門店復(fù)工率達(dá)到95.5%,客流恢復(fù)率達(dá)到64.0%,銷售效率達(dá)到61.7%,國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)正在逐步回歸正軌,當(dāng)月消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)期初步增強(qiáng),實(shí)現(xiàn)1-2月的潛在顧客的釋放。
新機(jī)遇:汽車行業(yè)加速數(shù)字化
物理世界被隔絕,傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷、銷售活動(dòng)受阻,車企、經(jīng)銷商、汽車資訊平臺(tái)紛紛借助數(shù)字化工具,讓品牌與用戶在數(shù)字世界連接。同時(shí),云上市、云試駕、云賣車、云客服等等層出不窮,疫情加速了汽車行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
汽車直播躍升為主流營(yíng)銷手段
在汽車行業(yè)眾多數(shù)字化嘗試中,直播是最關(guān)鍵的載體之一,車企、經(jīng)銷商紛紛在汽車資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等開辟直播間,助力汽車在線營(yíng)銷、銷售。
二、用戶視角的汽車直播
汽車直播是電商直播發(fā)展的新階段
與游戲直播、秀場(chǎng)直播不同,電商直播以帶貨、營(yíng)銷為目的,從美妝、服裝、百貨、家電等品類逐漸蔓延至房產(chǎn)、汽車等大宗消費(fèi)品領(lǐng)域。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,汽車直播接受度較高,近8成用戶觀看過(guò)汽車直播。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,男性用戶更喜歡看汽車直播,30歲以下年輕用戶占比超過(guò)一半。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,大部分用戶觀看汽車直播30分鐘以內(nèi),半數(shù)用戶能看完一半以上內(nèi)容。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,近九成用戶認(rèn)可汽車直播價(jià)值,近半數(shù)用戶觀看直播為了買車。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,用戶觀看汽車直播互動(dòng)性較高,更喜歡駕駛實(shí)況直播。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,汽車行業(yè)專業(yè)人員當(dāng)主播更受用戶青睞,專業(yè)型風(fēng)格最受歡迎。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,用戶更偏好汽車資訊平臺(tái)觀看汽車直播,最關(guān)心汽車性能、配置及價(jià)格。
汽車屬于重度垂直品類,長(zhǎng)期積累的專業(yè)內(nèi)容、用戶社群、KOL資源、詢價(jià)服務(wù)等,使得汽車資訊平臺(tái)具備顯著優(yōu)勢(shì)。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,多數(shù)用戶將汽車直播當(dāng)作獲取汽車資訊的途徑,意向用戶更傾向于4S店及汽車資訊平臺(tái)下單。
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,價(jià)格優(yōu)惠是影響用戶直播間購(gòu)買決策及驅(qū)動(dòng)下單的最主要因素。
三、典型汽車直播案例分析——易車
易車直播業(yè)務(wù)類型
基于汽車行業(yè)特性,易車以多直播主體、多直播形式,滿足不同消費(fèi)人群需求
易車直播平臺(tái)上除了積聚有品牌專家(專業(yè)編輯)、車圈KOL、車企高管、經(jīng)銷商等汽車行業(yè)的專業(yè)人士外,甚至還有如軍事專家、明星等跨界大咖為汽車直播擔(dān)任主播。涵蓋了從選車、用車、養(yǎng)車等實(shí)用性的汽車資訊,到“汽車AR云上市”發(fā)布會(huì),再到汽車電商導(dǎo)流、汽車導(dǎo)購(gòu)等直播賣車的內(nèi)容。
易車汽車直播案例分析
易車直播技術(shù)及營(yíng)銷手段剖析
技術(shù)手段+雙擎營(yíng)銷體系驅(qū)動(dòng)直播成效
易車在直播技術(shù)上,運(yùn)用了4K高清技術(shù),虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)渲染技術(shù),三維模型+動(dòng)畫特效,兩地遠(yuǎn)程連線,畫中畫互動(dòng)等。尤其是運(yùn)用在“AR云上市”上的核心技術(shù)AR虛實(shí)融合以及CG特效,能夠增強(qiáng)用戶端直播畫面的實(shí)景感,為用戶帶來(lái)身臨其境的觀感體驗(yàn)。同時(shí),在服務(wù)車企、經(jīng)銷商方面,易車形成了包括營(yíng)銷引擎和運(yùn)營(yíng)引擎在內(nèi)的雙擎驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷體系,汽車直播就是這套營(yíng)銷體系的一部分,也是體系應(yīng)用的最新嘗試。此外,在雙擎營(yíng)銷體系中,易車直播通過(guò)B2C的營(yíng)銷引擎感性影響圈定和培養(yǎng)目標(biāo)用戶,再運(yùn)用C2B的運(yùn)營(yíng)引擎進(jìn)行理性引導(dǎo),最終將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為線索用戶。
汽車直播帶來(lái)易車用戶增長(zhǎng)
汽車直播在易車等汽車資訊平臺(tái)的興起,既迎合了直播趨勢(shì),滿足了用戶需求,也帶來(lái)用戶規(guī)模與黏性的增長(zhǎng),最終提升平臺(tái)商業(yè)價(jià)值
根據(jù)極光的調(diào)研結(jié)果,排除春節(jié)的影響因素之后,與2019年同期相比,易車app在2020年疫情期間的DAU均值同比增長(zhǎng)了71.2%,人均使用時(shí)長(zhǎng)均值同比增加了28.5%。分析其增長(zhǎng),一方面源于近兩年易車平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化迭代,一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另一方面,源于易車直播業(yè)務(wù)的大力布局,成為疫情期間拉升現(xiàn)有用戶活躍度及黏性的關(guān)鍵因素。
主流汽車資訊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比
極光的調(diào)研結(jié)果顯示,疫情期間,易車app的用戶活躍留存率及人均使用時(shí)長(zhǎng)較高。
對(duì)比汽車之家及懂車帝,2020年疫情期間易車平臺(tái)的用戶活躍留存率及人均使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)均相對(duì)較高。而且與2019年同期相比,疫情期間,易車平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及用戶質(zhì)量指標(biāo)提升較為明顯,相反汽車之家及懂車帝的活躍留存率均同比下降。由此說(shuō)明,易車平臺(tái)的汽車直播業(yè)務(wù)對(duì)于提高用戶黏性、忠誠(chéng)度方面是有效果的。
四、汽車直播現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
汽車直播的獨(dú)特價(jià)值
汽車直播在疫情期間為行業(yè)提供了特殊的“自救”途徑,將加速行業(yè)線上線下融合及數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程
從形式上來(lái)看,傳統(tǒng)汽車銷售為1對(duì)1模式,汽車直播的1對(duì)多模式將目標(biāo)受眾擴(kuò)大無(wú)數(shù)倍,且主播能夠在線答疑解惑,溝通效率更高。從場(chǎng)景上看,汽車直播突破了線下阻礙,在更廣闊的線上為汽車流通行業(yè)開辟了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景,探索了新的線上營(yíng)銷可能。最后從商業(yè)上,汽車直播為車企和經(jīng)銷商搭建了與用戶直接溝通的橋梁,降低了溝通和營(yíng)銷成本,縮短了品牌認(rèn)知鏈路。
汽車直播存在的不足
目前汽車直播還處于起步階段,疫情期間是絕大多數(shù)車企、經(jīng)銷商首次開展直播;作為數(shù)字化營(yíng)銷新場(chǎng)景,汽車直播主要問(wèn)題是用戶轉(zhuǎn)化率偏低,品牌營(yíng)銷效應(yīng)大于商品銷售效應(yīng)
一是福利刺激不足,相比常規(guī)電商直播,汽車直播銷售刺激不足,線上線下沒有差異,還需要汽車直播領(lǐng)域探索出一些適合自身特點(diǎn)的銷售模式,比如在線的限時(shí)大禮包等。二是主播能力欠缺,汽車直播目前還缺少既懂直播技巧,又懂汽車知識(shí)的專業(yè)型人才,汽車主播行業(yè)門檻高,并不容易在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出幾個(gè)“李佳琦”,行業(yè)需要一段時(shí)間的自我成長(zhǎng)和摸索。三是轉(zhuǎn)化率低,用戶更多將汽車直播作為獲取汽車資訊的途徑,真正通過(guò)直播下單的很少,現(xiàn)階段的汽車直播只能帶來(lái)用戶體驗(yàn)的提升、用戶教育及蓄客準(zhǔn)備,真正的留資或下單還是到線下4S店或線上垂直平臺(tái)。
汽車直播發(fā)展趨勢(shì)
可以預(yù)期,即便疫情結(jié)束,基于用戶觸媒習(xí)慣與內(nèi)容偏好,以及汽車直播的獨(dú)特價(jià)值,未來(lái)汽車直播將成為重要的汽車銷售模式
趨于常態(tài)化,車企、經(jīng)銷商將借助直播平臺(tái)搭建常態(tài)化直播欄目,組建專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì),探索出符合汽車直播專屬的銷售模式,將汽車直播變?yōu)槿粘５臓I(yíng)銷手段。趨于精準(zhǔn)化,隨著車企、經(jīng)銷商未來(lái)關(guān)注直播投入產(chǎn)出比,相較短視頻及綜合電商平臺(tái),汽車垂直平臺(tái)在品牌營(yíng)銷、線索收集及轉(zhuǎn)化上的效應(yīng)將凸顯,車企、經(jīng)銷商將更青睞能帶來(lái)精準(zhǔn)銷售線索的汽車資訊平臺(tái)。趨于系統(tǒng)化,車企、經(jīng)銷商將以汽車直播為切入口,完善數(shù)字化能力體系建設(shè),形成覆蓋生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的數(shù)字化全生命周期服務(wù)能力,真正構(gòu)建人-車-店-廠數(shù)字化閉環(huán)。
報(bào)告說(shuō)明
1.數(shù)據(jù)來(lái)源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè),并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析;2)其他合法收集的數(shù)據(jù);3)極光調(diào)研,樣本量 n=531。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī),經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù),同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
2.數(shù)據(jù)周期
報(bào)告整體時(shí)間段: 2019年1月-2020年3月
3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。
4.免責(zé)聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來(lái)源和技術(shù)方法均存在局限性,極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考,極光JIGUANG不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無(wú)關(guān),由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5.報(bào)告其他說(shuō)明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力,對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察,敬請(qǐng)期待。
6.版權(quán)聲明
本報(bào)告為極光JIGUANG所作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù),部分內(nèi)容采集于公開信息,所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可,任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
關(guān)于極光
極光(Aurora Mobile,納斯達(dá)克股票代碼:JG)成立于2011年,是中國(guó)領(lǐng)先的開發(fā)者服務(wù)提供商。極光專注于為移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、即時(shí)通訊、統(tǒng)計(jì)分析、極光分享、短信、一鍵認(rèn)證、深度鏈接等開發(fā)者服務(wù)。截止到2019年12月份,極光已經(jīng)為超過(guò)50萬(wàn)移動(dòng)開發(fā)者和145.2萬(wàn)款移動(dòng)應(yīng)用提供服務(wù),其開發(fā)工具包(SDK)安裝量累計(jì)336億,月度獨(dú)立活躍設(shè)備13.6億部。同時(shí),極光持續(xù)賦能開發(fā)者和傳統(tǒng)行業(yè)客戶,推出精準(zhǔn)營(yíng)銷、金融風(fēng)控、市場(chǎng)洞察、商業(yè)地理服務(wù)產(chǎn)品,致力于為社會(huì)和各行各業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率,優(yōu)化決策制定。
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