前陣子有個段子說，疫情給職業(yè)生涯帶來改變，作家、學(xué)者、媒體老師們，尤其中老年男性，如今都買了美顏燈積極上鏡做直播。倒是一些模特、藝人、演員，因為暫時接不到工作，開始在家里看書、思考，甚至寫小說。
如果說李佳琦、薇婭讓品牌企業(yè)看到了直播帶貨的威力，一場疫情，同樣也讓企業(yè)老板們見識到了店長、導(dǎo)購帶貨的威力。 一個不爭的事實是，不管是受疫情的倒逼還是趨勢的推動，過去那些說“人家常年做線下實體店鋪，非要他們?nèi)プ鲭娚?、開直播，那是在為難人。”“我們主要做批發(fā)，不太關(guān)注線上”的人，也早就意識到，電商直播，已經(jīng)不是“網(wǎng)紅”所主導(dǎo)的事情了。疫情之下，就連傳統(tǒng)企業(yè)也逼不得已投入直播行業(yè)另尋出路，原本的續(xù)命操作，卻意外收獲行業(yè)紅利，也讓其他受困疫情的企業(yè)CEO們爭相嘗試通過直播把線下的業(yè)務(wù)推廣搬到了線上。
直播成為日常運營工具已然是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢，疫情只是導(dǎo)火索，5G的商用，將會是真正的助推器。年度千億級別的成交額，預(yù)示著電商直播已經(jīng)不是點綴或簡單的內(nèi)容營銷手段，或成為未來商業(yè)模式的主流。商家們已經(jīng)意識到，市場不可能重回以前，至少得跟上才能有出路。
2020年，整個零售電商行業(yè)開始大規(guī)模布局直播電商業(yè)務(wù)。各大傳統(tǒng)品牌廠商紛紛在電商平臺上馬直播間，各大電商平臺也開辟各類頻道，加碼直播業(yè)務(wù)。
值得一提的是，近幾年發(fā)展得如火如荼的社交電商、自零售平臺，基于社交網(wǎng)絡(luò)推出直播工具，與以往中心化流量平臺的直播不同的是，基于社交網(wǎng)絡(luò)的直播工具打破了中心化直播的“流量閉口性”，直接助推素人私域直播時代的來臨。比較具有代表性的是紛來打造的“群紛享”。這是一款基于微信生態(tài)，面向微信用戶，自帶供應(yīng)鏈性能的私域電商直播工具。
“電商直播的全面爆火讓我們意識到，直播+電商平臺/內(nèi)容平臺形式，雖然在前期獲客和打破時空限制上為商家提供了一個高效的渠道，但中長遠來看，商家要建立自己的直播生態(tài)，基于社交流量場打造私域直播間才是擺脫受制于人局面的核心。”
這是一個隨時隨地、任何人、任何合法內(nèi)容均可直播的時代，直播帶貨正逐漸成為企業(yè)經(jīng)營標(biāo)配。大企業(yè)開始著手打造專業(yè)直播團隊，培養(yǎng)內(nèi)部銷售群體直播帶貨，掌握主導(dǎo)權(quán)，長線布局品牌的塑造能力。小企業(yè)則以定期活動促銷、專業(yè)知識講解、產(chǎn)品測試來建立自己的精準(zhǔn)流量池。
那么類似“群紛享”這種基于微信生態(tài)的電商直播工具，如果被大規(guī)模廣泛應(yīng)用，在電商直播領(lǐng)域會掀起怎樣的波瀾?又可以為商家的私域直播生態(tài)運營提供哪些助力?
首先就是交易換場，重新分配直播流量。
商業(yè)邏輯三大關(guān)鍵要素，人、貨、場。拿直播帶貨這件事來說：人指的是顧客、流量;貨指的是商品;可下單的直播間就是一個個小場。
以淘寶、拼多多為代表的電商直播平臺，在平臺這個恒定的公域流量池下，核心玩法是先有店鋪有商品后，再找主播去賣貨，是先有貨，再花錢搭場子找人的做法。而在以抖音和快手為代表的內(nèi)容直播平臺，則是主播已經(jīng)擺好了場子，購物的人也到了，再去找商家找貨的玩法。
基于微信生態(tài)的群紛享形式的私域直播，則是第三種玩法，商家有貨，有私域流量只需要搭個直播場子吸引人入場。
通常情況下我們都會說，客戶在哪里，我就去哪里賣貨。那么中心化平臺不是更有購物的人嗎?相信提出問題的同時，你心里已經(jīng)有了相應(yīng)的答案。
中心化平臺的公域流量池，他有自己的流量天花板。
不管是抖音、快手為代表的內(nèi)容電商化直播，還是以淘寶京東拼多多代表的電商內(nèi)容化直播，中心化直播的最大特點就是流量的閉口性。據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年2月新開直播的商家環(huán)比增長719%，每天有3萬新的直播商家入駐。在觀看用戶量不變的情況下，這么大的直播商家數(shù)的涌入，必然稀釋原有的直播觀看率。
相比之下，基于社交網(wǎng)絡(luò)的私域直播從理論上來說，通過二次或多次轉(zhuǎn)發(fā)引流 ，流量沒有一定范圍內(nèi)的上限，關(guān)鍵看直播內(nèi)容本身是否有爆點。
私域直播最直接的玩法是：通過與大量傳播渠道合作，找到對應(yīng)屬性特定的群，以預(yù)告的方式發(fā)布小程序碼，到時直接在微信群里面開啟直播，統(tǒng)一實現(xiàn)1對多的營銷和直播帶貨。也可以在直播背景板或公告欄提示加個人號或指定微信群，組織潛在的客戶溝通群，作為留存路徑，實現(xiàn)二次變現(xiàn)。
以群紛享為例，主播通過朋友圈、微信群、公眾賬號等方式首先進行預(yù)告宣傳，告知到自己的粉絲和好友，從一個沒有共識的公域環(huán)境把感興趣的用戶拉到自己的私域里，進行統(tǒng)一發(fā)聲，通過直播的方式來實現(xiàn)交付。
直播入口決定了受眾的注意力。
去抖音快手的用戶是沖著趣味內(nèi)容去的，一部分因為沖動購買的商品，也因為信任機制和售后服務(wù)等各種問題，擁有極高的退貨率。漂亮的GMV背后最終銷售業(yè)績究竟如何，只有做廣告的商家自己明白。
而淘寶直播雖成長飛速，但仍屬新生板塊，直播在淘內(nèi)并不算是一個大流量入口。去淘寶的用戶多數(shù)是帶有很強的目標(biāo)性去的，多數(shù)買完即走，部分會看直播更多是購買決策參考，真正影響下單的因素還在于商品本身的品質(zhì)和性價比。淘寶直播對于整體用戶沉淀和新進流量流失率還需要進一步優(yōu)化。
基于微信生態(tài)的群紛享直播的特點在于，看到內(nèi)容的受眾原先沒有任何的目的性，僅僅是因為好奇心探究熟人分享的內(nèi)容而關(guān)注、點開，這種情況下，一方面因為大眾消費品的高頻購買性，一方面因為直播電商的高購買轉(zhuǎn)化率，再加上基于熟人場景的信任可追溯，很容易就被帶動購買。
3.流量分配不均帶來的高昂營銷費。
業(yè)內(nèi)有一個未經(jīng)證實的說法：淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了3成，李佳琦占2成，剩下的5成，由余下兩萬中小主播搶灘。值得一提的是，直播帶貨的達人主播做得很好的只是少部分，90%以上的直播都是商家自播，達人只占到10%。這意味著，占平臺90%以上的直播享有的流量占比不到平臺的5成。很多商家播著播著就會問，為啥我的直播間不進人了，平臺給我分配流量嗎?
同理，抖音的推薦機制也具有明顯的中心化特征，約3%的視頻占據(jù)了80%的用戶播放量。
多少主播有自己自身優(yōu)勢卻苦于得不到流量分配，分不到流量的商家們，為了沖業(yè)績，只得去找高流量主播。
對于商家來說，直播是一次爆單、去庫存、擴大品牌曝光度、完成KPI的絕佳機會。但頭部主播所能帶來的價值，可能也僅在于銷售最火爆的那個數(shù)據(jù)，以及背后上百萬的營銷成本，和被極致壓縮的底價。至于品牌名在用戶心中的印象，可能只在直播那短短的十幾分鐘呼嘯而過，產(chǎn)品所能夠帶來的價值其實遠遠低于品牌本身。
想要通過直播達到品效合一的營銷效果，商家需要一個可以自己發(fā)聲的相對公平的直播機會。
群紛享類的私域直播，就相當(dāng)于重新布了一個賽道，大家重新站在同一起跑線，各自本身有多少流量，能拉來多少流量各憑本事。作為一款直播工具，群紛享考慮得更多的是如何在用戶直播前后，提供更多有利于獲客、下單、留存等一系列活動操作的功能性保障。
這就為品牌培育自己的去中心化的直播團隊打造了一個相對公平的直播環(huán)境。
商家盤活老客戶和潛在粉絲，構(gòu)建自有的直播帶貨體系
在某些商家的理解中，線上化就是通過一些平臺或直播渠道做線上銷售。線上直播帶貨帶來的漂亮數(shù)據(jù)，讓不少商家和門店沉迷于業(yè)績激勵，甚至忽視了同步線下的服務(wù)。但大部分的品牌商還是很清楚，全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型遠不止是在別人搭建的平臺上，依附于公域流量做營銷。
商家需要有一套可以支撐售后服務(wù)體系的數(shù)字化工具，將線上賣貨和線下服務(wù)打通，通過提供更創(chuàng)新的服務(wù)和更高效的運營方式，形成自己的數(shù)字化電商體系，或者至少是構(gòu)建自有的直播帶貨體系。
群紛享環(huán)境下的私域直播，并非一個秀場那么簡單，它可以成為企業(yè)新零售模式中的一個節(jié)點，企業(yè)基于這個節(jié)點打造新的數(shù)字化運營能力。
直播帶貨的實質(zhì)是“粉絲經(jīng)濟”，在粉絲與主播的互動之間形成信任與依賴，從而增加粘性。對于消費者來說，頭部主播真正吸引他們的是選品和價格談判能力帶來的性價比和優(yōu)惠程度，網(wǎng)紅的品牌背書效力其實并不強。企業(yè)找頭部主播，給低價，粉絲信任的只是主播而不是品牌，直播完了，粉絲還是主播的。而素人私域直播的好處是，主播為品牌服務(wù)，而不是品牌為主播服務(wù)。
”商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”是消費者看直播購物的兩大主要顧慮。類似群紛享服務(wù)私域直播這種依靠關(guān)系鏈的直播，最終是有目標(biāo)和落地結(jié)果的，出了問題可追溯，受眾精準(zhǔn)度比觀看人數(shù)多少更重要。
品牌要構(gòu)建自有的直播帶貨體系，企業(yè)員工、商場促銷員、門店導(dǎo)購，微商、賣手、KOC等，都可以是品牌的潛在主播。品牌若能將他們培養(yǎng)成自己的直播帶貨團隊，讓他們?nèi)谌肫髽I(yè)，與銷售業(yè)績掛鉤，從而增強他們的自我驅(qū)動性，企業(yè)將不再被頭部KOL所左右，能夠長期配合，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。
與網(wǎng)紅直播相比，素人私域直播離消費者更近，容易促成用戶轉(zhuǎn)化。素人沒有偶像光環(huán)，僅僅基于商品需求與商品質(zhì)量在下單，退貨率較低。私域直播是主播自身社交關(guān)系鏈的直播組合，需要依靠固有的流量作為啟動，所以私域直播對于服務(wù)要求會相對較高。在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下，也會讓更多普通人、粉絲自發(fā)成為品牌的口碑推廣大使，更具說服力。企業(yè)如果將直播團隊去中心化，傘兵般散布于各個社群，組合起來的圈層流量也是相當(dāng)可觀，且精準(zhǔn)度也更高。在長期經(jīng)營積累下，素人直播更利于品牌在線上傳播的持續(xù)性，對品牌塑造打造持久競爭力具有重要的意義。
驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品端、零售端、供應(yīng)鏈端、傳播端模式的變革和重構(gòu)
品牌基于私域的素人直播，相比頭部網(wǎng)紅直播間帶貨來說，在直播內(nèi)容方面有更多的文章可做。
例如對微商、代購來說，他們長期經(jīng)營積累下來的客源信任度高，看中的是他們的選品和服務(wù)能力，直播開箱過程、商品實物評測等內(nèi)容能增強信任感;
對于專業(yè)店主、促銷員、導(dǎo)購來說，他們商品知識儲備之豐富，可能一些頭部網(wǎng)紅也無法匹極?？梢詮姆b設(shè)計搭配、美妝、護膚教學(xué)、運動建議，美食體驗，珠寶導(dǎo)購、海外購物，數(shù)碼產(chǎn)品分析與測評等品類著手，以專業(yè)的直播教程類目角度切入帶貨;
企業(yè)員工可以以產(chǎn)品工廠生產(chǎn)流程直播，實用場景的質(zhì)量驗證直播，產(chǎn)品的實用場景趣味測評直播等，來作為質(zhì)量保證的信任背書，以此產(chǎn)生的真實感，網(wǎng)紅直播是怎么也無法比擬的。
以上這種基于身邊人的信任打造的從吸引、種草、購買、體驗到復(fù)購的留存閉環(huán)，在擴大自身品牌聲量，進一步實現(xiàn)品牌年輕化潮流化的同時，也逐步擴建維護了自己的粉絲流量池。
互聯(lián)網(wǎng)對于品牌的意義，最重要的是打破了空間的限制，讓好產(chǎn)品能夠被更多人知道。
中心化平臺電商直播更多是商品的展示，被人們認(rèn)為是電視購物從電視端到電腦端再到手機端的促銷叫賣的在線重演。
“過去，直播從編導(dǎo)到主播到產(chǎn)品端到服務(wù)端，是一個專業(yè)復(fù)雜的事情。但現(xiàn)在，用戶觀看直播的目的不一樣了。直播本質(zhì)上是一個消除信任中介的過程。行業(yè)需要一個工具，可以將不受時間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)接入能力賦予每一個人。群紛享借助直播這種形態(tài)，激發(fā)出每個人瞬時溝通線下與線上任意場景的能力，解決的是銷售過程中的信任保障問題。”
品牌基于群紛享構(gòu)建自有直播體系，不僅可以搭建品牌和用戶有效互動的售前導(dǎo)購場景，讓工廠、商場變成直播基地，門店變成直播間，更成為消費群體與生產(chǎn)端的“傳聲筒”。直播間貨品的銷售數(shù)據(jù)可以第一時間到達生產(chǎn)端，生產(chǎn)端根據(jù)數(shù)據(jù)制定生產(chǎn)計劃，減少產(chǎn)能過剩。同樣，供應(yīng)鏈也能通過相似鏈路與貨品原產(chǎn)地進行配合，定性、定量、定時對商品進行彈性生產(chǎn)。未來，直播很可能成為橫跨新零售到新制造的重要工具。即使原本離電商較遠的傳統(tǒng)市場，也可以利用私域直播轉(zhuǎn)型升級，重新進入發(fā)展的快車道。
一旦直播成為線下零售線上化的核心通道，那么私域直播生態(tài)中長出來的一個個素人主播同樣也可以成為新電商重要的流量節(jié)點，這些節(jié)點一旦達到可觀的數(shù)量，就有可能改變電商流量格局。
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