在《增長(zhǎng)五線》一書(shū)中，強(qiáng)生公司前執(zhí)行總裁拉爾夫•拉森表示“增長(zhǎng)是一切企業(yè)問(wèn)題解決的入口。”今年全球遭遇疫情“黑天鵝”，使得增長(zhǎng)問(wèn)題更加突出，增長(zhǎng)成了企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的命脈，有了增長(zhǎng)，未來(lái)才能有發(fā)展空間和想象空間。
疫情加速了發(fā)生在用戶身上的深度數(shù)字化轉(zhuǎn)變，而為了適應(yīng)這種不可逆的轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須要進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，那些在疫情期間仍實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)，比如耐克，2020財(cái)年大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收逆勢(shì)同比增長(zhǎng)1%至16.47億美元，正是由于較早開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，才能夠在疫情期間快速反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整在大中華區(qū)的銷售策略。
一、企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的四大增長(zhǎng)點(diǎn)
營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不是單純的數(shù)字化工具的使用，而是要與具體業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)，因此
企業(yè)必須弄清楚自己面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題都出現(xiàn)在哪些領(lǐng)域，并明確業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前來(lái)看，企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：廣告、電商、服務(wù)、社群。
首先是廣告方面，主要是提高廣告的效率，從實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的具體形式來(lái)看，就是要降本增效。廣告效率的提升包括預(yù)算的有效分配、減少虛假流量帶來(lái)的廣告預(yù)算的浪費(fèi)、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)以及提高廣告到銷售線索的轉(zhuǎn)化效率。
第二是電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)點(diǎn)在疫情期間尤為顯著，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，“五一”期間全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)36.3%，為緩解疫情影響、促進(jìn)消費(fèi)回暖發(fā)揮了重要作用。而電商增長(zhǎng)最直接的體現(xiàn)便是GMV的提升，這也是所有品牌關(guān)注的核心議題，但該如何科學(xué)地幫助企業(yè)達(dá)到增長(zhǎng)的目標(biāo)?首先要弄清楚影響電商GMV增長(zhǎng)的決策因子，即滲透力、復(fù)購(gòu)力、價(jià)格力、延展力。
其中，滲透力是消費(fèi)者拉新帶來(lái)的GMV增量;復(fù)購(gòu)力是消費(fèi)頻次增加帶來(lái)的GMV增量，價(jià)格力是價(jià)格升級(jí)帶來(lái)的GMV增量;新品力則需要綜合評(píng)估新品效能，具體包括新品對(duì)新客和GMV 的貢獻(xiàn)力。而不同品類的關(guān)鍵決策因子也不盡相同，比如對(duì)于母嬰、醫(yī)藥保健、寵物食品等忠誠(chéng)品類，復(fù)購(gòu)力尤為重要。針對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的品類，價(jià)格力機(jī)會(huì)最大。因此，幫助不同企業(yè)識(shí)別各自的關(guān)鍵決策因子至關(guān)重要，有利于其按圖索驥地找到電商增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。
第三則是服務(wù)領(lǐng)域。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高服務(wù)能力，打造獨(dú)特的客戶體驗(yàn)有助于其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅可以加速獲取新客，也能不斷提升老客價(jià)值，提高留存和復(fù)購(gòu)。這主要體現(xiàn)在一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)能力、增值服務(wù)能力、客戶滿意度等方面。以汽車行業(yè)為例，車聯(lián)網(wǎng)正在推動(dòng)車企服務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造更加個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。
基于車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，車企可以為車主提供一站式的智能用車、養(yǎng)車服務(wù)。比如當(dāng)電動(dòng)汽車進(jìn)入低續(xù)航狀態(tài)，車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)提示查找充電樁，并智能顯示周邊充電樁的類型及數(shù)量，給出到達(dá)的最佳路線，大大優(yōu)化了車主的出行體驗(yàn)。同時(shí)車聯(lián)網(wǎng)也會(huì)成為車企與用戶之間最重要的線上溝通手段，為4S店服務(wù)模式拓展更多的空間，例如遠(yuǎn)程診斷、智能維修等。
最后是社群方面，隨著公域獲客成本的水漲船高，社群等私域成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，基于熟人/半熟人的社交關(guān)系鏈，能夠快速實(shí)現(xiàn)裂變，幫助企業(yè)變現(xiàn)。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)就成為了疫情期間企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道，叮咚買菜是一個(gè)典型案例，疫情期間其整體訂單量同比增長(zhǎng)80%，客單價(jià)增長(zhǎng)70%。不過(guò)通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的前提和關(guān)鍵是積累大量穩(wěn)定的私域流量，同時(shí)有效識(shí)別出其中的高價(jià)值客戶群，進(jìn)行持續(xù)維護(hù)，不斷引發(fā)新的裂變，形成私域流量增長(zhǎng)閉環(huán)。
二、“因地制宜”，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型“四步曲”
營(yíng)銷數(shù)字化作為大部分企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)，關(guān)鍵在于結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，把所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)打通，通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，提高營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本，進(jìn)而幫助企業(yè)達(dá)到增長(zhǎng)的目標(biāo)。
上面我們已經(jīng)分析了企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的四大可控增長(zhǎng)點(diǎn)，基于此，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本路徑可分為四步：業(yè)務(wù)在線→數(shù)據(jù)回收→數(shù)據(jù)整合→數(shù)據(jù)提煉。
AIOKAnOWbm+atpeabsuKAne+8jOWFqOmTvui3r+i1i+iDveWTgeeJjOWinumVvw=="/>
第一步是業(yè)務(wù)在線，即業(yè)務(wù)進(jìn)入在線場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的單場(chǎng)景直接應(yīng)用。
第二步是數(shù)據(jù)回收，業(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行單場(chǎng)景分析、評(píng)估、預(yù)測(cè)等數(shù)據(jù)應(yīng)用。
第三步是數(shù)據(jù)整合，各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景產(chǎn)生的數(shù)據(jù)打通后進(jìn)入數(shù)據(jù)中臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)跨場(chǎng)景分析，營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用。
第四步是數(shù)據(jù)提煉，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)提取和模型化后進(jìn)入知識(shí)庫(kù)，利用知識(shí)庫(kù)和數(shù)據(jù)構(gòu)建模型，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)智能化運(yùn)轉(zhuǎn)。
營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)迭代的過(guò)程，會(huì)不斷經(jīng)過(guò)從業(yè)務(wù)沉淀數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)回收、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)提煉應(yīng)用，到再循環(huán)迭代產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的過(guò)程。掌握營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本路徑，并不意味著就可以一步到位實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至增長(zhǎng)。因此，必須因地制宜，根據(jù)企業(yè)所處的階段，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的數(shù)字化策略。
每家企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所處階段跟企業(yè)成熟度，甚至和以前的信息化程度都有關(guān)系。而國(guó)雙會(huì)結(jié)合客戶的成熟度和現(xiàn)狀規(guī)劃一條適合它的數(shù)字化路徑。比如對(duì)于剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型的企業(yè)，國(guó)雙會(huì)建議他們先建設(shè)好各種數(shù)字化觸點(diǎn)，并通過(guò)觸點(diǎn)監(jiān)測(cè)及外部數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，使得企業(yè)在全鏈路保持連接和數(shù)據(jù)獲取能力。
三、數(shù)據(jù)中臺(tái)+業(yè)務(wù)中臺(tái)，全鏈路賦能品牌增長(zhǎng)
了解企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所處的階段，是為了更好地制定符合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)邏輯的數(shù)字化策略，但前提要做好數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累薄弱、應(yīng)用范圍窄是目前很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型難的主要原因，這恰恰是第三方數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，可以幫助企業(yè)不斷積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)等的應(yīng)用和復(fù)用。
其實(shí)，搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)也并不難，關(guān)鍵是要跟業(yè)務(wù)有效地結(jié)合在一起，真正落地實(shí)踐。因此，阿里提出了業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的雙中臺(tái)戰(zhàn)略，依托在智能核心大腦可視化BI上, 對(duì)應(yīng)到企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地，讓數(shù)據(jù)中臺(tái)從資產(chǎn)化走向價(jià)值化，使數(shù)據(jù)產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，鏈接消費(fèi)者觸點(diǎn)應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)洞察, 最終形成數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵循環(huán)。
同樣的邏輯，國(guó)雙也能夠?yàn)槠髽I(yè)提供“數(shù)據(jù)中臺(tái)+業(yè)務(wù)中臺(tái)”的雙中臺(tái)解決方案，同時(shí)在企業(yè)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)點(diǎn)上，國(guó)雙都有成熟的產(chǎn)品和能力可以直接提供給企業(yè)使用：
廣告方面，國(guó)雙的廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品可以幫助企業(yè)進(jìn)行官網(wǎng)、小程序、APP等前端數(shù)字化觸點(diǎn)的監(jiān)測(cè)，通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，有效提高其廣告營(yíng)銷效率。同時(shí)國(guó)雙的廣告監(jiān)測(cè)能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)地識(shí)別出虛假流量等廣告作弊行為，從前端廣告到落地頁(yè)到站率監(jiān)測(cè)全鏈路評(píng)估不同媒體效果, 全面追蹤異常流量來(lái)源, 幫助企業(yè)降低營(yíng)銷成本。
電商方面，國(guó)雙的用戶行為分析產(chǎn)品可以幫助企業(yè)進(jìn)行后鏈路的用戶行為監(jiān)測(cè)和分析，再加上前端的廣告分析，就能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)AIPL不同階段的消費(fèi)者行為的全鏈路分析，指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化對(duì)不同階段消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。在此過(guò)程中，企業(yè)也可以清楚地知道消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)路徑和流失的原因，有助于企業(yè)找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)和更有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化。
服務(wù)方面，基于在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)等方面的積累，國(guó)雙可以真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。這對(duì)于客單價(jià)較高的汽車行業(yè)價(jià)值尤為顯著，比如利用國(guó)雙NLP技術(shù)和知識(shí)圖譜技術(shù)，通過(guò)語(yǔ)音轉(zhuǎn)文本分析來(lái)進(jìn)行話題分類，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售過(guò)程及客戶購(gòu)買過(guò)程行為數(shù)據(jù)自動(dòng)化實(shí)時(shí)診斷分析，智能輸出顧客對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)如車型、顏色、性能或競(jìng)品信息等，建立潛客對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽體系，進(jìn)一步能分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)于銷售顧問(wèn)后續(xù)話術(shù)改進(jìn)起到指導(dǎo)作用，從而不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高客戶個(gè)性化服務(wù)能力。而在此過(guò)程中，知識(shí)圖譜的應(yīng)用，不僅擴(kuò)展了標(biāo)簽體系，還可以計(jì)算出話題之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)，基于關(guān)聯(lián)系數(shù)，銷售人員能夠采用顧客最感興趣的話題來(lái)引導(dǎo)購(gòu)買，提高了成單率。
社群方面，國(guó)雙的SCRM產(chǎn)品融合線上線下，以渠道為起點(diǎn)、以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)品牌展示、互動(dòng)傳播、精準(zhǔn)匹配，向客戶提供個(gè)性化互動(dòng)與服務(wù)等，可以幫助企業(yè)建立和消費(fèi)者溝通的數(shù)字化橋梁，提高消費(fèi)者粘性和活躍度。
AIOKAnOWbm+atpeabsuKAne+8jOWFqOmTvui3r+i1i+iDveWTgeeJjOWinumVvw=="/>
而在上述的整個(gè)過(guò)程中，來(lái)自廣告、電商、服務(wù)、社群端的數(shù)據(jù)都會(huì)回流進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)整合進(jìn)入數(shù)據(jù)中臺(tái)，與國(guó)雙知識(shí)庫(kù)結(jié)合，可以構(gòu)建各種模型，形成企業(yè)的 “數(shù)智大腦”，持續(xù)指導(dǎo)廣告、電商、服務(wù)、社群端的決策。此外，利用國(guó)雙的BI工具，企業(yè)的各種數(shù)據(jù)都可以得到多維度的可視化呈現(xiàn)，有助于企業(yè)進(jìn)行更深度的分析決策。
得益于在數(shù)據(jù)技術(shù)方面的積累和行業(yè)深耕的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)雙目前已經(jīng)幫助來(lái)自汽車、航旅、消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來(lái)，國(guó)雙將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以“四步曲”為依托，全鏈路賦能企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。
【作者簡(jiǎn)介】
石承泰
國(guó)雙數(shù)字營(yíng)銷副總裁，負(fù)責(zé)強(qiáng)化市場(chǎng)與產(chǎn)品創(chuàng)新賦能營(yíng)收增長(zhǎng)。
MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟 培訓(xùn)委員會(huì)主席
中國(guó)商廣協(xié)4A委員會(huì) 國(guó)雙副代表
虎嘯獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)委員
第20屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)“年度數(shù)字營(yíng)銷影響力人物”
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
