據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,高達(dá)28%美國(guó)專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)為可玩廣告是最有效的應(yīng)用內(nèi)廣告形式,71%的廣告主認(rèn)可可玩廣告的效果?？梢哉f,可玩廣告是最受歡迎的廣告形式之一。
但盡管如此,可玩廣告也是最難把握的廣告形式之一——無論是廣告位置、創(chuàng)意方向與展示方式。因而,一個(gè)成功的可玩廣告的制作過程近似于開發(fā)一套完整的游戲,需要以高交互的形式達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。
可玩廣告的魔力究竟在哪里?它是如何為廣告主帶來提升?可玩廣告又有哪些設(shè)計(jì)技巧?
可玩廣告是什么?
簡(jiǎn)單來說,可玩廣告是完整游戲的“迷你版”,即將游戲的故事特點(diǎn)、美術(shù)風(fēng)格、操作方式等提煉為一個(gè)HTML5迷你游戲,讓玩家無需下載即可享受沉浸式的試玩體驗(yàn),在短時(shí)間內(nèi)讀懂游戲核心內(nèi)容,加深用戶理解,從而達(dá)到提高曝光、挖掘潛在用戶的目的。
為什么要選擇可玩廣告?
1. 提升用戶體驗(yàn)
相比起傳統(tǒng)的“觀看視頻-下載游戲-體驗(yàn)游戲”的流程,可玩廣告將體驗(yàn)游戲的流程前置到下載游戲前,讓用戶能夠更快速體驗(yàn)游戲。
先試玩再下載的設(shè)計(jì),能有效減少用戶下載后刪除游戲的概率
2. 真實(shí)還原游戲
可玩廣告創(chuàng)意形式多樣,可借助2D、3D、交互視頻及全景等技術(shù)展示游戲內(nèi)容,允許用戶獲得最直觀生動(dòng)的游戲體驗(yàn),從而帶來更高質(zhì)量的用戶以及更高的投資回報(bào)率。如果配合創(chuàng)意視頻進(jìn)行投放,廣告的視覺效果與傳統(tǒng)視頻廣告相比更加豐富。
3. 投放效果更佳
與傳統(tǒng)的圖片與視頻廣告相比,由于用戶在下載游戲前已對(duì)游戲進(jìn)行體驗(yàn),并進(jìn)一步被引導(dǎo)進(jìn)行安裝,可玩廣告的轉(zhuǎn)化效果更好。根據(jù)Mintegral《2018移動(dòng)游戲廣告報(bào)告》,可玩廣告的轉(zhuǎn)化率是其他廣告形式的3倍,7天留存率可提升27%,且用戶質(zhì)量也得以保證。
此外,廣告主可根據(jù)對(duì)用戶行為的洞察與檢測(cè),及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,選擇最優(yōu)方式。
可玩廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
1.展示核心內(nèi)容:可玩廣告建立在原生游戲的基礎(chǔ)上,提取游戲的故事背景與核心玩法,讓用戶在短時(shí)間內(nèi)快速明白游戲核心機(jī)制;
2.巧用新手引導(dǎo):為了減少用戶因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品缺乏理解而產(chǎn)生的流失,可玩廣告可以設(shè)計(jì)操作引導(dǎo)提示,比如說簡(jiǎn)單的箭頭、手勢(shì)指引、引導(dǎo)文案等等;
3.把握游戲節(jié)奏:可玩場(chǎng)景的游戲節(jié)奏需要把握好緊湊度,不宜節(jié)奏過慢,避免用戶由于失去興趣而流失;
4.控制試玩長(zhǎng)度:試玩時(shí)長(zhǎng)不易過長(zhǎng),控制在10-40s的時(shí)長(zhǎng)為最佳體驗(yàn);
應(yīng)用下載入口:為及時(shí)利用用戶對(duì)游戲內(nèi)容的興趣以及提升轉(zhuǎn)化的效果,試玩過程中可以設(shè)定常駐下載入口跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店。
可玩廣告玩法示例
代表游戲1:《我要翹課》
創(chuàng)意亮點(diǎn):風(fēng)格清奇的二選一解密模式
優(yōu)化結(jié)果:CTR提升100%,IVR提升230%
作為一款曾經(jīng)榮登日本App Store免費(fèi)游戲榜單Top6的探索益智解謎類游戲,《我要翹課》游戲故事情結(jié)有趣,玩法簡(jiǎn)單。玩家需要借助游戲情景里的各種道具幫助游戲角色逃避學(xué)校教導(dǎo)主任的追捕、成功逃學(xué)。
《我要翹課》的游戲風(fēng)格輕松搞笑、腦洞清奇。為了讓玩家立刻體會(huì)到游戲主線內(nèi)容,Mindworks為廣告素材設(shè)定了二選一解密的模式,讓試玩場(chǎng)景更生動(dòng)豐富的同時(shí),快速有效地推進(jìn)游戲場(chǎng)景的發(fā)展,同時(shí)保證了試玩時(shí)長(zhǎng)與用戶體驗(yàn)。
Mindworks洞察
結(jié)合休閑游戲?qū)傩院湍繕?biāo)人群特點(diǎn),此類型的可玩廣告平均游戲時(shí)長(zhǎng)在25s左右效果最佳,游戲完成率平均能達(dá)到60%左右。
簡(jiǎn)單直接的試玩內(nèi)容,以及新穎有趣的試玩模式,能夠更好地引起玩家的好奇心,促使玩家下載。
代表游戲2:《雪球大作戰(zhàn)》
創(chuàng)意亮點(diǎn):擊殺combo提高成就感
優(yōu)化結(jié)果:CTR提升400%,IVR提升200%
《雪球碰碰戰(zhàn)》是一款滾雪球io類游戲,玩家操縱雪球車鏟雪將雪球滾大,在有限的場(chǎng)景內(nèi)將對(duì)手擊敗,爭(zhēng)取最終的勝利?！堆┣蚺雠鰬?zhàn)》的操作性較強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)氛圍強(qiáng)烈,玩家可以通過賺錢或挑戰(zhàn)特定模式獲得不同風(fēng)格的雪球車。
為了讓玩家體驗(yàn)刺激爽快的戰(zhàn)斗場(chǎng)景,Mindworks在可玩場(chǎng)景中配置了隨機(jī)的AI玩家自由走動(dòng),模仿真實(shí)的游戲氛圍,吸引玩家進(jìn)行攻擊,從而起到更好的引導(dǎo)操作的作用。同時(shí),設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)限制了賽場(chǎng)大小與雪球車的游走范圍,讓玩家能夠在短時(shí)間內(nèi)與更多的AI玩家進(jìn)行對(duì)戰(zhàn),從而得到更加緊湊的游戲體驗(yàn)。
Mindworks洞察
從數(shù)據(jù)上看,io類型的可玩廣告游戲完成率達(dá)到70%左右。
io類型的可玩廣告時(shí)長(zhǎng)且不宜過短,平均在30s-40s左右為宜,確保可玩廣告在有限的游戲時(shí)長(zhǎng)里也能完整保留用戶體驗(yàn)。
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