“過(guò)去幾年，由于社交媒體和算法媒體的興起，改變了傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)形態(tài)。但算法利弊皆有，一方面精準(zhǔn)滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求，另一方面也會(huì)導(dǎo)致用戶沉浸在信息繭房里，因此帶來(lái)圈層割裂，給營(yíng)銷帶來(lái)了極大挑戰(zhàn);
而在今天，過(guò)去十年社交媒體和算法媒體改變內(nèi)容分發(fā)的過(guò)程，也將在‘商品分發(fā)’的領(lǐng)域重演一遍，這意味著：不僅僅是內(nèi)容消費(fèi)，用戶在商品消費(fèi)上也將進(jìn)入到一個(gè)千人千面，逐漸‘無(wú)共識(shí)’時(shí)代，而這也將給品牌在營(yíng)銷和渠道上，帶來(lái)新一輪巨變。”
——火星文化CEO 李浩
8月26日的烏鎮(zhèn)阿麗拉，G-Media 自歷屆來(lái)第一次開(kāi)設(shè)“品牌營(yíng)銷大師班”。兩小時(shí)的課程上，火星文化創(chuàng)始人、CEO李浩面向六十家國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌的市場(chǎng)和電商負(fù)責(zé)人做了主題為《從入局到破局，如何運(yùn)用短視頻+直播助力品牌乘風(fēng)破浪》的分享。
李浩認(rèn)為：從表象上看，我們只是經(jīng)歷了媒體形態(tài)的變遷。從圖文過(guò)渡到短視頻，再到現(xiàn)在的全民直播時(shí)代。但從內(nèi)核上看，之于營(yíng)銷更大的挑戰(zhàn)在于社交和算法重構(gòu)了內(nèi)容與商品的分發(fā)規(guī)則，反映在電商行業(yè)就是用戶購(gòu)買行為的重構(gòu)。
傳統(tǒng)電商時(shí)代，用戶在淘寶、京東購(gòu)物都是主動(dòng)搜索，需要什么商品就會(huì)搜索什么。而現(xiàn)在不一樣了，即便你什么也不缺，也沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃，但在你看直播的過(guò)程中，仍然會(huì)消費(fèi)那些并非剛需，甚至沒(méi)有想過(guò)要要擁有的產(chǎn)品。
這種觸發(fā)式消費(fèi)的購(gòu)物邏輯，就是從電商時(shí)代“人找貨”到算法媒體時(shí)代“貨找人”的演變。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是作用于品宣、品效還是品銷，直播都成為了不得不干的事情。“我認(rèn)為，直播的商業(yè)價(jià)值是短視頻的30倍以上，一方面，得益于快速落地、成熟的5G網(wǎng)絡(luò)，會(huì)讓直播的體驗(yàn)越來(lái)越好;另一方面，則得益于直播本身內(nèi)容創(chuàng)作的參與門檻，要比短視頻低很多，直播還可以把線下跟消費(fèi)相關(guān)的場(chǎng)景，更真實(shí)地還原到線上。”
不僅如此，風(fēng)口上的直播也受到用戶訴求和商業(yè)訴求的雙重驅(qū)動(dòng)。
于用戶需求滿足上，直播的體驗(yàn)更好;于商業(yè)訴求的實(shí)現(xiàn)上，直播也在流量越來(lái)越金貴、電商平臺(tái)越來(lái)越集中的當(dāng)下，為品牌開(kāi)辟了一條新的“去中間化”的路徑。品牌完全可以通過(guò)發(fā)布短視頻和進(jìn)行直播來(lái)直接面對(duì)用戶。不僅如此，直播還具有改造供應(yīng)鏈的價(jià)值，可以基于用戶的需要來(lái)精確生產(chǎn)，讓整個(gè)供應(yīng)鏈“輕裝上陣”。
既然直播如此重要，那么，不同平臺(tái)的直播電商，又具有什么樣的差異化價(jià)值?而品牌又該如何布局這些平臺(tái)，趁勢(shì)起飛呢?
以下是卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)整理的來(lái)自品牌大師課上李浩分享的部分觀點(diǎn)：
淘寶直播：擁有最純粹的購(gòu)物場(chǎng)景
品牌宜借力直播來(lái)抓住站內(nèi)用戶存量轉(zhuǎn)移
在2020年，淘寶直播在仍然是全球最大的直播電商平臺(tái)，預(yù)計(jì)全年GMV在4000~5000億之間。在淘寶直播，目前每天都有超過(guò)20萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)播，其中93%都是店鋪和商家在播。
相比于網(wǎng)紅直播，商家自播的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：熟悉市場(chǎng)和產(chǎn)品，真實(shí)不套路，更具說(shuō)服性和背書(shū)，且不會(huì)受到頭部主播控價(jià)和排期等的限制。
據(jù)阿里財(cái)報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示，商家直播已占到淘寶直播GMV的6成以上，今年天貓618期間，開(kāi)啟淘寶直播的商家數(shù)量同比大漲160%，帶貨超億元的直播間里，商家自己的直播間占到了2/3。
當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果的產(chǎn)生不僅僅來(lái)自于平臺(tái)的推動(dòng)與商家自身的努力，還在于：淘寶擁有最優(yōu)質(zhì)的的購(gòu)物人群，以及最純粹的購(gòu)物場(chǎng)景。
眾所周知，用戶相比于在抖音、快手看播存在有娛樂(lè)心態(tài)，在淘寶看直播的動(dòng)機(jī)會(huì)純粹很多，那就是買買買，這也是淘寶直播購(gòu)買轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于快手、抖音，達(dá)到65%的重要原因。所以，對(duì)于中小企業(yè)和商家，尤其是在淘寶上已建立零售渠道的品牌商家，一定要用好淘寶直播，以抓住淘內(nèi)用戶行為的存量轉(zhuǎn)移。
但現(xiàn)階段，之于淘寶直播最大的困境是流量瓶頸，PC年代淘寶聯(lián)盟的價(jià)值已失效，而不甘退居幕后作為貨架和物流支持的淘寶，勢(shì)必盡一切可能打一場(chǎng)狙擊戰(zhàn)，但從目前來(lái)看，效果甚微。微抖快雖然沒(méi)有淘寶那樣的高純度購(gòu)物場(chǎng)景，但優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)“高頻打低頻”的形式，隨時(shí)隨地，觸發(fā)用戶的隨性消費(fèi)，這將在很大程度上降低用戶對(duì)淘寶的依賴。
但可以肯定的是，淘寶的供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)久所建立的用戶消費(fèi)信賴及優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)沉淀等，決定著它的基本盤很難被新流量渠道撼動(dòng)，起碼，短期內(nèi)難以真正撼動(dòng)。
抖音：自建閉環(huán)決心堅(jiān)定
認(rèn)為商家自播是方向，早入局，早收獲
“2020年年初我曾預(yù)測(cè)抖音電商全年的GMV將在1000-2500億區(qū)間，為什么區(qū)間這么大?就是認(rèn)為要做到什么體量完全要取決于抖音的決心。從目前看，抖音已經(jīng)將直播電商作為戰(zhàn)略重心，自建閉環(huán)的決心也非常堅(jiān)定，剛發(fā)布的‘自10月9號(hào)開(kāi)始，直播購(gòu)物袋里只允許添加小店商品’便是抖音電商自建閉環(huán)邁出的關(guān)鍵一步。所以，我覺(jué)得今年，抖音電商破2000億GMV的概率非常大，其中，直播電商將貢獻(xiàn)8成以上的。”，李浩在G-Media 2020表達(dá)了它對(duì)抖音直播的看法。
在李浩看來(lái)，相比于淘、快、微，坐擁了4億+日活和近70分鐘日均使用時(shí)長(zhǎng)的抖音，是新品牌快速成長(zhǎng)的最佳陣地，品牌在抖音上開(kāi)播，不僅具有品銷和品效的價(jià)值，也具有品宣的價(jià)值。既然只有早干和晚干的區(qū)別，建議品牌早布局，早收獲。
與淘寶一樣，抖音也認(rèn)為商家自播(店鋪?zhàn)圆?是電商發(fā)展的核心方向，不過(guò)抖音基本不會(huì)像淘寶直播一樣會(huì)扶植以及需要超級(jí)頭部主播出現(xiàn)。品牌直播是一個(gè)體系化的事情，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力需要依靠品牌自身的吸引力，直播價(jià)格體系，平臺(tái)流量引導(dǎo)，以及直播臺(tái)本策劃、用戶運(yùn)營(yíng)等等工作，主播只是直播程序中的一環(huán)，因此，去網(wǎng)紅化的店鋪?zhàn)圆?，也將在未?lái)成為抖音直播電商的核心開(kāi)播主體。
但相比于淘內(nèi)，抖音內(nèi)商家自播的服務(wù)商體系是嚴(yán)重缺失的。
為加速這個(gè)生態(tài)的建立，抖音正全力推動(dòng)全效服務(wù)商體系的建立，并開(kāi)始提出DP (douyin Partner)概念，什么是全效服務(wù)商呢?懂內(nèi)容、懂紅人、懂投放，例如火星文化就是其中之一。抖音希望培養(yǎng)出這么一批能夠全方位立體服務(wù)好品牌的DP服務(wù)商，幫助品牌挖掘在抖音的全鏈路營(yíng)銷價(jià)值。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果自身無(wú)法搭建起一套面對(duì)新流量渠道的完善的運(yùn)營(yíng)體系，李浩建議：可以與優(yōu)秀的服務(wù)商來(lái)通力合作，一起去摸索適合自身店播的引流模型和直播腳本，并同步做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、投放優(yōu)化、私域運(yùn)營(yíng)、紅人分銷帶貨等。
在奇妙購(gòu)物節(jié)期間，@小米直播間就通過(guò)與抖音合作，單場(chǎng)銷售額破2億，@小米直播間1個(gè)月也漲粉500多萬(wàn)，可以說(shuō)是起到了與抖音“標(biāo)桿共建”的作用。據(jù)了解，@小米將會(huì)在抖音常態(tài)自播。所以李浩的建議是，品牌早入局，早收獲。
快手：微信外最有機(jī)會(huì)搭建生態(tài)閉環(huán)
若用戶畫(huà)像吻合，務(wù)必快、準(zhǔn)、狠切入
2020年，快手直播日活突破了1.7億，其中，電商直播日活達(dá)到了1億。在超一線、一線城市辦公的品牌們，很難真正去感受快手在三四線以下市場(chǎng)的生命力和電商粘性，這便是所謂的“結(jié)界”。
與抖音，淘寶一樣，快手其實(shí)也認(rèn)為商家自播是快手電商的核心方向，但現(xiàn)階段快手的困難在于：品牌對(duì)于快手不夠熟悉因而也重視不足。另外，業(yè)內(nèi)也缺乏真正懂快手玩法，并善用快手資源的優(yōu)秀服務(wù)商，也就是稀缺好的KP服務(wù)商(即：Kuaishou Partner)。
但坐擁著3億日活的快手，還是在不斷在刷新主播單場(chǎng)帶貨數(shù)據(jù)記錄。
李浩建議：如品牌的用戶跟快手用戶吻合，無(wú)論是邀請(qǐng)紅人帶貨，還是開(kāi)啟店鋪?zhàn)圆?，都是越早布局越好?？焓挚梢哉f(shuō)得上是品牌價(jià)值洼地，品牌在快手上積累的粉絲，是真的可以做長(zhǎng)效觸達(dá)和分發(fā)的，是真正具有私域建設(shè)價(jià)值的平臺(tái)。尤其對(duì)于很多新品牌來(lái)說(shuō)，快手絕對(duì)是應(yīng)發(fā)力的重點(diǎn)，原因在于：下沉用戶對(duì)于新品牌接受度更高，嘗鮮意愿也更強(qiáng)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，從2019年下半年至今，一批來(lái)自于美妝個(gè)護(hù)、食品、家居日用領(lǐng)域的新品牌，就通過(guò)快手出道，從零迅速做到月銷千萬(wàn)。
有被頭部電商主播，如辛巴帶火的品牌，如：韓國(guó)醫(yī)美品牌多特海倫、廚具電器類品牌美斯特、德鉑等，也有憑借高傭和優(yōu)質(zhì)口碑，被眾肩、腰、尾部主播推火的白牌，如：可立克、植護(hù)等。李浩建議：快手是新品分銷和崛起的強(qiáng)勢(shì)渠道，一定不要錯(cuò)過(guò)。
微信：沒(méi)有一個(gè)品牌可忽視
在微信上做生意
今年3個(gè)案例讓李浩對(duì)于微信生態(tài)直播有很深的觸動(dòng)：
>一是絕味鴨脖，每天小程序訂單超百萬(wàn);
>二是家有購(gòu)物，通過(guò)微信群直播，年銷售額超過(guò)了2億;
>三是特抱抱，已成為了百萬(wàn)微商選擇的小程序直播平臺(tái)。
“高頻、身份確定性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、支付便利”，讓任何一個(gè)品牌都沒(méi)辦法忽視在微信上做生意。雖然，微信更多把自己理解為“底層操作系統(tǒng)”，不會(huì)也不擅長(zhǎng)用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的手法來(lái)引導(dǎo)電商發(fā)展，但微信生態(tài)，有最多的品牌和玩家在悄悄賺錢。
“我有個(gè)觀察，過(guò)去這些年，凡是和微信關(guān)系好的，凡是把微信用得比較到位的，都賺到錢了”——李浩半開(kāi)玩笑地說(shuō)。在社交分發(fā)的渠道里，沒(méi)有哪個(gè)渠道的價(jià)值可以和微信相提并論。
而談到視頻號(hào)的發(fā)展，李浩認(rèn)為：視頻號(hào)真正對(duì)標(biāo)是“instagram”，只是內(nèi)容表現(xiàn)上以視頻為主，而非圖片。相比于朋友圈，視頻號(hào)是個(gè)半開(kāi)放的場(chǎng)域，不需要“認(rèn)識(shí)”，也不需要跳轉(zhuǎn)到其他社交平臺(tái)，便可以看到很多好內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng);而相比抖音、快手，視頻號(hào)則會(huì)尊崇“先社交而后內(nèi)容”的分發(fā)邏輯，社交屬性會(huì)在流量推送重占有更高權(quán)重。
因此，在李浩看來(lái)，兼顧了“算法+社交”來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的視頻號(hào)，打通小程序和群直播是遲早的事情，視頻號(hào)會(huì)打通公域獲客引流到私域變現(xiàn)的一整套玩法，并覆蓋微信生態(tài)上的全系產(chǎn)品，如：公號(hào)、小程序、微信群、企業(yè)微信、個(gè)人微信等。雖然，從目前來(lái)看，視頻號(hào)的商業(yè)生態(tài)還不成熟，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一定要非常重視，并善于從中去找到適合品牌的閉環(huán)打法。
最后，李浩對(duì)整體觀點(diǎn)做了個(gè)簡(jiǎn)要總結(jié)：
1、直播電商是確立的大趨勢(shì)，盡快上車，不要被過(guò)程中的質(zhì)疑聲干擾。
2、這一撥劇變，核心是“算法+社交分發(fā)底層邏輯”疊加了“短視頻和直播輸出形態(tài)”的雙重影響;
3、在任何一個(gè)平臺(tái)，商家自播都是長(zhǎng)線趨勢(shì)和最值得做的事;
4、判斷做哪個(gè)平臺(tái)不做哪個(gè)平臺(tái)，第一標(biāo)準(zhǔn)是和用戶的吻合度;
5、長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的沉淀，微信是要優(yōu)于其他平臺(tái)的;
6、商業(yè)終會(huì)回歸本質(zhì)，品牌力和產(chǎn)品力還是好不好賣的決定性因素。所以那些短期還沒(méi)有找到有效切入點(diǎn)的品牌也不必過(guò)于焦慮，時(shí)間會(huì)證明，你大爺始終還是你大爺。
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