2020年，是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型爆發(fā)的一年，為了近一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，如何通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷和品牌影響力越來越成為營銷領(lǐng)域的重頭戲，從而在日益整合的數(shù)字商業(yè)時(shí)代下獲得戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。近日，idigital數(shù)字營銷品牌廣告主峰會(huì)在三亞舉行， 悠易互通COO蔡芳受邀出席并發(fā)表主題演講。她表示，數(shù)智化升級(jí)背后，企業(yè)競爭將是用戶數(shù)據(jù)量、用戶關(guān)系管理的競爭。大規(guī)模的數(shù)據(jù)運(yùn)用以及技術(shù)創(chuàng)新，將為企業(yè)帶來新一輪營銷機(jī)遇。
同時(shí)，在現(xiàn)場近200位高級(jí)營銷決策層的見證下，悠易互通聯(lián)合愛分析聯(lián)合出品的《2020·MarTech營銷科技實(shí)踐白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)正式發(fā)布，從品牌營銷的用戶洞察、用戶拉新、用戶留存與轉(zhuǎn)化三個(gè)方面，系統(tǒng)總結(jié)了營銷科技時(shí)代品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)以及應(yīng)對(duì)之策，通過營銷技術(shù)及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力品牌營銷品效升級(jí)。
用戶洞察：整合全渠道用戶數(shù)據(jù)，為營銷決策提供支撐
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的線上觸點(diǎn)越來越多。導(dǎo)致品牌方難以識(shí)別不同觸點(diǎn)上出現(xiàn)的用戶身份是否為同一個(gè)人，進(jìn)而形成全面的用戶畫像，這將直接導(dǎo)致營銷缺乏針對(duì)性和策略性。如何拉通用戶數(shù)據(jù)、加深用戶洞察，是品牌營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。
《白皮書》顯示，CDP平臺(tái)可以幫助品牌方整合全渠道用戶數(shù)據(jù)，通過對(duì)不同觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)拉通、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析等過程，基于One ID形成統(tǒng)一用戶畫像。同時(shí)給出了CDP解決方案的詳細(xì)實(shí)施步驟，包括：數(shù)據(jù)采集與接入;數(shù)據(jù)整合與打通;標(biāo)簽管理;人群管理及數(shù)據(jù)分析。
《白皮書》同時(shí)指出，拉通企業(yè)不同觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)并形成One ID，是CDP與其他企業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)最大的區(qū)別點(diǎn)，也是一大難點(diǎn)。包括設(shè)備ID穩(wěn)定性和連續(xù)性、企業(yè)的線上用戶觸點(diǎn)登錄不統(tǒng)一，這需要CDP服務(wù)商通基于第一方和第三方的ID圖譜，打通各ID標(biāo)識(shí)，延續(xù)現(xiàn)有ID標(biāo)識(shí)的生命周期。幫助企業(yè)梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一線上觸點(diǎn)登錄，例如：通過對(duì)微信生態(tài)的用戶運(yùn)營策略(領(lǐng)取小樣、活動(dòng)等)，直接收集用戶信息等身份ID，擺脫微信生態(tài)Open ID數(shù)據(jù)的局限。
《白皮書》對(duì)企業(yè)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與職能分工給出了相應(yīng)建議，CDP對(duì)于品牌方來說，并不是存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，而是一種工具，因此需要企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門關(guān)注CDP的運(yùn)營工作?！ ?/p>
用戶拉新：加強(qiáng)全鏈路效果追蹤，實(shí)現(xiàn)品效合一
業(yè)績增長是品牌方最關(guān)注的核心問題，而用戶拉新是實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績增長的首要“原動(dòng)力”。然而傳統(tǒng)的品牌廣告無法監(jiān)測用戶觸達(dá)后的購買后鏈路數(shù)據(jù)，廣告投放效果無法掌控，此外，一些大型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，廣告投放計(jì)劃及預(yù)算決策權(quán)分散，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的賬號(hào)管理。
目前，廣告投放仍然是品牌方主要的用戶拉新方式，而品牌的用戶拉新成本不斷攀升，主要體現(xiàn)在廣告投放的相關(guān)支出上。為了提升廣告投放的精準(zhǔn)度，需要結(jié)合CDP、DMP中的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)人群做更詳細(xì)的分組，并根據(jù)不同人群特征，策劃針對(duì)性的廣告內(nèi)容。品牌可通過CDP對(duì)用戶觸點(diǎn)中采集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶旅程分析，并與第三方DMP相結(jié)合尋找相似人群，獲取精準(zhǔn)的人群擴(kuò)展。媒體與品牌的目標(biāo)人群匹配度提升，進(jìn)而提升廣告投放的精準(zhǔn)度。
此外，由于CDP與品牌方的業(yè)務(wù)場景的結(jié)合較強(qiáng)，品牌方可通過CDP與DSP的結(jié)合，采集在線媒體曝光后所產(chǎn)生的點(diǎn)擊、站點(diǎn)行為、落地頁行為等用戶后鏈路數(shù)據(jù)。部分CDP服務(wù)商可將廣告后鏈路數(shù)據(jù)產(chǎn)出可視化報(bào)表及用戶友好的配置界面。同時(shí)，服務(wù)商還可提供咨詢、帶教、運(yùn)營服務(wù)，幫助不具備強(qiáng)IT能力的品牌方對(duì)廣告投放ROI進(jìn)行精確計(jì)算，并根據(jù)ROI結(jié)果及時(shí)調(diào)整廣告投放策略。
《白皮書》同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品效結(jié)合解決方案，利用品牌廣告廣泛觸達(dá)用戶人群;對(duì)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及洞察，可為效果廣告提供精準(zhǔn)追投策略依據(jù);效果廣告及時(shí)跟進(jìn)追投，并通過對(duì)投放效果的追蹤，不斷優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提升。
針對(duì)大型品牌方組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，導(dǎo)致廣告投放的管理效率低下、資源配置不合理等問題，品牌方可在Trading Desk上對(duì)不同媒體渠道的廣告投放預(yù)算、投放進(jìn)度、頻控、素材分發(fā)、落地頁、賬號(hào)權(quán)限、投放數(shù)據(jù)等進(jìn)行統(tǒng)一管理和監(jiān)測，規(guī)避了分散管理的高出錯(cuò)率，提升品牌廣告投放的管理效率。
用戶轉(zhuǎn)化與留存：營銷自動(dòng)化優(yōu)化營銷效率
由于用戶觸點(diǎn)及用戶數(shù)據(jù)的碎片化，用戶數(shù)據(jù)割裂，而傳統(tǒng)的品牌用戶運(yùn)營方式單一，同時(shí)用戶互動(dòng)缺乏策略，內(nèi)容缺乏針對(duì)性，時(shí)機(jī)不準(zhǔn)確，無法與用戶保持長期高頻互動(dòng)，用戶轉(zhuǎn)化、留存率低，用戶流失率高，此外無法對(duì)用戶留存實(shí)際效果進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，更無法及時(shí)調(diào)整用戶互動(dòng)策略。
而營銷自動(dòng)化(MA)工具，根據(jù)用戶行為及時(shí)調(diào)整營銷策略，與用戶保持高頻互動(dòng)，通過個(gè)性化營銷，促成用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購率提升。
營銷自動(dòng)化工具可覆蓋與用戶互動(dòng)的全渠道、全場景，包括主動(dòng)式營銷、觸發(fā)式營銷等應(yīng)用場景。主動(dòng)式用戶互動(dòng)：企業(yè)主動(dòng)對(duì)特定人群(流失用戶、活躍用戶等)、特定日期(紀(jì)念日、固定周期等)發(fā)起溝通或營銷觸達(dá);觸發(fā)式用戶互動(dòng)：根據(jù)客戶的特點(diǎn)行為或者特征變化，實(shí)時(shí)觸發(fā)品牌所預(yù)設(shè)的營銷觸達(dá);社交互動(dòng)，基于微信公眾號(hào)，設(shè)置品牌介紹、門店地址等功能，同時(shí)利用SCRM工具，向用戶推送活動(dòng)頁面、優(yōu)惠券等，為品牌留資，并支持優(yōu)惠券到店核銷，實(shí)現(xiàn)線上向線下的引流。
對(duì)于營銷自動(dòng)化工具選擇及使用的建議，《白皮書》認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷需求選擇營銷工具，選擇能提供所需要的營銷方式、營銷渠道的MA工具;MA需支持企業(yè)現(xiàn)有CRM等業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成，能對(duì)接微信、短信、郵件等全渠道，產(chǎn)品簡單易用，界面直觀，并提供自動(dòng)化營銷過程所需的內(nèi)容營銷素材。MA需基于用戶畫像對(duì)用戶分層，實(shí)現(xiàn)差異化營銷，對(duì)于全渠道用戶運(yùn)營，需要與CDP配合使用。
《白皮書》從技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容三個(gè)層面對(duì)營銷科技的未來做了展望，IoT技術(shù)將進(jìn)一步豐富用戶觸點(diǎn)，使用戶洞察更加立體，5G的發(fā)展將促進(jìn)非結(jié)構(gòu)化用戶數(shù)據(jù)的利用，在營銷內(nèi)容生產(chǎn)上，AI在程序化創(chuàng)意等上的應(yīng)用，有望實(shí)現(xiàn)批量自動(dòng)化生產(chǎn)廣告圖片、媒體文案等，并通過個(gè)性化推薦等方式，實(shí)現(xiàn)從“千人一面”營銷，到“千人千面”營銷，再到未來的“一人千面”營銷。
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