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疫情穩(wěn)定后，二季度電商行業(yè)基本上處于復(fù)蘇期，資金也大量流向確定性較高的電商賽道。一方面，用戶被壓抑的消費(fèi)需求在疫情結(jié)束后被徹底激活;另一方面，平臺(tái)加大對(duì)商家補(bǔ)貼力度，直播帶貨熱使今年的“618”成為有史以來(lái)品牌商、商家、用戶參與度最高的一屆。
二季度，輕資產(chǎn)模式的阿里、拼多多、唯品會(huì)都暴露出了薄弱環(huán)節(jié)，而對(duì)物流、供應(yīng)鏈把控更強(qiáng)的京東，在電商混戰(zhàn)下成功突圍。
1.電商行業(yè)的復(fù)蘇快于整體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇
從社零數(shù)據(jù)看，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍然處于下降區(qū)間，比上年同期下降11.4%，消費(fèi)復(fù)蘇在政策管控下面臨依然多方面的制約。
然而在擴(kuò)大內(nèi)需的主基調(diào)下，國(guó)家提倡網(wǎng)上消費(fèi)，促進(jìn)家電、汽車等改善性消費(fèi)都利好電商行業(yè)，我們看到上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比進(jìn)一步提升，線上銷售也成為傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)增長(zhǎng)的突破口，在直播帶貨等形式的推動(dòng)下，線上消費(fèi)很大程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)缺口。
以6月為例，綜合類電商APP月人均使用時(shí)長(zhǎng)由去年5.7小時(shí)增加到今年的8.3小時(shí)，人均使用數(shù)量也逼近兩個(gè)，反映出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求有比較大的增長(zhǎng)。
2.二季度集中體現(xiàn)了消費(fèi)品類的差異。
$京東(JD)$ 憑借完善的物流供應(yīng)鏈，使其在貨到用戶之間更加游刃有余，快消品和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的需求強(qiáng)勁，因?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)始居家烹飪，升級(jí)家用電器和3C產(chǎn)品，因此京東在3C家電、日用百貨、京東超市、生鮮等品類的優(yōu)勢(shì)更加明顯，京東第二季度電子及家用電器類別的收入同比增長(zhǎng)28%。
一部分線下門店和娛樂(lè)場(chǎng)所在二季度并未營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)服飾、汽車等非必需消費(fèi)品的需求直線下滑，該領(lǐng)域也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這對(duì)業(yè)務(wù)占比較高的阿里、唯品影響較大。
我們認(rèn)為，宅經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性的差異是二季度最明顯的特征，阿里、唯品會(huì)的在營(yíng)收增速上要略遜一籌，但我們看好這部分業(yè)務(wù)在下半年回歸常態(tài)。
統(tǒng)計(jì)口徑來(lái)看，阿里營(yíng)收主要計(jì)入的是廣告收入、傭金收入和技術(shù)服務(wù)收入，而京東直營(yíng)模式下自營(yíng)商品的銷售收入都是計(jì)入當(dāng)季營(yíng)收的。因此，疫情之下，廣告收入壓力以及商家減免傭金等措施對(duì)阿里、拼多多收入的沖擊會(huì)更大。
3.用戶層面，從增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)后，拼多多、唯品會(huì)暴露出用戶購(gòu)買力不足的軟肋。
京東、拼多多是下沉市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，也是本季度用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)最好的兩家公司，年活躍用戶數(shù)增速明顯好于阿里和唯品會(huì)。
京東依靠京喜和京東極速版吸引低線市場(chǎng)新用戶，像“便利店”、“超級(jí)體驗(yàn)店”進(jìn)一步完善線下網(wǎng)絡(luò)布局，通過(guò)提升服務(wù)來(lái)保證用戶留存。
$阿里巴巴(BABA)$ 本身用戶體量較大，本季度用戶增速疲軟也是市場(chǎng)比較擔(dān)憂的。阿里的優(yōu)勢(shì)在于業(yè)務(wù)多元化，通過(guò)向云、本地服務(wù)等業(yè)務(wù)邊界拓展或者開(kāi)辟跨境電商，都可以繼續(xù)吸引新用戶，所以老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為不必對(duì)阿里過(guò)度擔(dān)憂。
值得一提的是，電商行業(yè)人均消費(fèi)能力不足的弱點(diǎn)再次暴露。
$拼多多(PDD)$ 忙著沖擊五環(huán)外，百億補(bǔ)貼換來(lái)的用戶增長(zhǎng)再次跑贏阿里、京東，但營(yíng)收階梯式下滑反映出用戶仍更傾向于購(gòu)買單價(jià)較低的補(bǔ)貼商品，
大部分高端消費(fèi)用戶在薅完羊毛后就走了，暴露出主打低價(jià)、折扣商品的拼多多、唯品會(huì)用戶購(gòu)買力嚴(yán)重不足，僅僅依靠補(bǔ)貼、促銷的策略很難持續(xù)下去，折扣商的軟肋在疫情期間反而暴露了。
在獲客成本持續(xù)走高的情況下，提高人均消費(fèi)額是解決用戶增長(zhǎng)瓶頸的最“省”的辦法。
4.透過(guò)618看新零售，“直播+電商”孕育商機(jī)。
今年618，淘寶、京東、拼多多這些主要電商平臺(tái)和社交直播平臺(tái)抖音、快手、微博在直播帶貨方面合作力度空前，同時(shí)誕生了一些新玩法，如明星代言人走進(jìn)店鋪直播間，新聞媒體人、企業(yè)CEO成為帶貨新力量等，今年618也成為有史以來(lái)品牌商、商家、用戶參與積極性最高的一次，直播極大推動(dòng)了銷售額。
1)培養(yǎng)頭部主播，覆蓋服裝、美妝、家電等高利潤(rùn)品類。
淘寶利用品牌優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)600多位品牌、商家總裁參與淘寶直播。頭部主播方面從6月15日-18日，薇婭、李佳琦觀看人數(shù)分別為3000萬(wàn)+、2000萬(wàn)+，帶貨商品數(shù)為30-60個(gè);
抖音方面，羅永浩、張庭;京東主要推家電直播，并邀請(qǐng)張雨綺、辛巴等明星達(dá)人在快手帶貨京東商品。$拼多多(PDD)$ 頭部帶貨主力是央視、新聞媒體人，周濤、央視boys均交出了億級(jí)別的帶貨金額。
2)直播極大帶動(dòng)了線上消費(fèi)能力，主要體現(xiàn)在人均消費(fèi)額和購(gòu)物頻次。
直播帶貨能激起更大的消費(fèi)欲望，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，用戶觀看直播購(gòu)物后購(gòu)物頻率普遍提高，顯著提振人居消費(fèi)額。
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺(tái)線上消費(fèi)能力主要集中在200-1000元區(qū)間，其中淘寶直播用戶線上消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)額超過(guò)1000元以上的用戶占比達(dá)到28.5%，其次，抖音消費(fèi)過(guò)1000元的比例為24.5%。
3)跨境電商可能成為新突破口。
618消費(fèi)熱也波及到了跨境電商，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，天貓國(guó)際進(jìn)口消費(fèi)同比增長(zhǎng)43%，海外倉(cāng)直購(gòu)成交同比增長(zhǎng)199%;而京東國(guó)際在618當(dāng)天成交額同比增長(zhǎng)了110%。
各跨境電商平臺(tái)著力打造新型商業(yè)模式，天貓國(guó)際主要通過(guò)淘寶直播中的達(dá)人主播、明星主播引流，提升店鋪銷量;京東國(guó)際與天貓國(guó)際有所不同，他們的直播重心并不在于達(dá)人主播對(duì)銷量的拉升，而是推出海外直播間帶貨的模式。
跨境電商或許在海南離島免稅模式下成為新的風(fēng)口，稅收減免以及開(kāi)展線下實(shí)體店的暢想使得跨境電商成為電商平臺(tái)重要的業(yè)務(wù)構(gòu)成。
5.結(jié)論
上半年，電商在擴(kuò)大內(nèi)需的主基調(diào)下依然強(qiáng)勢(shì)，在復(fù)蘇節(jié)奏上也會(huì)快于其他行業(yè)，用戶和商家向線上加速轉(zhuǎn)移。
輕資產(chǎn)模式的阿里、拼多多、唯品會(huì)都暴露出了薄弱環(huán)節(jié)，而對(duì)物流、供應(yīng)鏈把控更強(qiáng)的京東，在電商混戰(zhàn)下成功突圍。
直播電商等新零售模式在消費(fèi)復(fù)蘇中扮演了關(guān)鍵角色，在提振用戶消費(fèi)能力、提高消費(fèi)頻次等方面發(fā)揮重要作用，有效緩解用戶增長(zhǎng)乏力下電商平臺(tái)的變現(xiàn)壓力。
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