互聯(lián)網(wǎng)下半場,流量紅利殆盡,精準(zhǔn)獲客成為了營銷的必然要求。在近日舉行的“智能、普惠、鏈接——360數(shù)科技術(shù)開放日”上,360數(shù)科首次對(duì)外推出“鯤龍智能廣告系統(tǒng)”,以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能獲客,實(shí)現(xiàn)了人群篩選個(gè)性化。
360數(shù)科營銷算法總監(jiān)呼廣躍
在分享中,360數(shù)科營銷算法總監(jiān)呼廣躍肯定了精準(zhǔn)獲客的必要性。他表示,觸達(dá)更多用戶、降低成本、提高ROI是所有營銷活動(dòng)都必須考慮的點(diǎn)。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量寡頭化,流量競爭白熱化,且互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)獲取的新客往往存在數(shù)據(jù)黑洞問題,要應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn),就必須在精準(zhǔn)獲客方面進(jìn)行不斷探索。如與媒體合作共贏,充分挖掘媒體資源,借助媒體平臺(tái)進(jìn)行高效地傳播;充分利用生態(tài)資源,以聯(lián)合建模、聯(lián)邦學(xué)習(xí)法等解決數(shù)據(jù)問題等都是可行的方式。
360數(shù)科首席科學(xué)家張家興在此前受訪時(shí)也表示,通過媒體渠道進(jìn)行流量廣告投放是最有效的方式,但為降低獲客成本,就必須高度精準(zhǔn)化。在這之中,如何通過各種數(shù)據(jù)對(duì)用戶訴求形成精準(zhǔn)理解,如何在用戶剛剛出現(xiàn)需求的時(shí)間點(diǎn)及時(shí)觸達(dá),是金融科技行業(yè)獲客必須解決的難點(diǎn)。
針對(duì)精準(zhǔn)獲客存在的痛點(diǎn),360數(shù)科利用自主搭建的鯤龍智能廣告系統(tǒng)進(jìn)行智能獲客。系統(tǒng)基于人群洞察系統(tǒng)、基礎(chǔ)人群包,最終在媒體端運(yùn)用RTA模式,通過實(shí)時(shí)廣告程序接口,發(fā)揮360數(shù)科與投放渠道雙方的數(shù)據(jù)、模型能力,達(dá)到實(shí)時(shí)的廣告優(yōu)選,實(shí)現(xiàn)“人群篩選個(gè)性化”。
具體來看,鯤龍包括人群洞察系統(tǒng)、DMP平臺(tái)、智能投放引擎三部分。其中,人群洞察系統(tǒng)是基于媒體資源、自有資源及生態(tài)資源等數(shù)據(jù)資源,形成轉(zhuǎn)化率模型、人群屬性模型、用戶價(jià)值模型等大量模型,再基于模型生成人群包,主要包括排除包、定向包兩類。“我們的投放策略是打組合拳,將基礎(chǔ)的人群資產(chǎn)進(jìn)行融合,基于不同的閾值生成不同的人群組合,這樣才會(huì)達(dá)到最優(yōu)效果。”呼廣躍稱。
對(duì)人群包進(jìn)行組合,則需要一個(gè)強(qiáng)大的DMP系統(tǒng)作為支撐。360數(shù)科在今年6月上線的DMP系統(tǒng)就具有快速的人群運(yùn)算能力、快速迭代能力以及與媒體交互能力,可以快速生成人群資產(chǎn),進(jìn)而生成投放策略。智能投放引擎則是讓營銷人員在同一系統(tǒng)中同時(shí)經(jīng)營多個(gè)平臺(tái),相比傳統(tǒng)平臺(tái)間相互獨(dú)立、運(yùn)營人員分別對(duì)接平臺(tái)的方式節(jié)省人力,讓投放更高效。
在此基礎(chǔ)上,360數(shù)科在媒體端運(yùn)用RTA策略或常規(guī)投放策略完成精準(zhǔn)投放。據(jù)介紹,RTA投放模式是媒體將流量請(qǐng)求推給廣告主,廣告主靠自己的算法和數(shù)據(jù)能力對(duì)客群進(jìn)行精準(zhǔn)篩選,并自主控制素材展現(xiàn)與投放價(jià)格。該投放模式能實(shí)時(shí)請(qǐng)求響應(yīng),方便策略實(shí)時(shí)部署和實(shí)現(xiàn),更及時(shí)準(zhǔn)確地評(píng)估,且管控力度細(xì)到每次請(qǐng)求,完美支持個(gè)性化出價(jià)和廣告動(dòng)態(tài)等展示。再加上廣告主也能夠完整參與投放流程,實(shí)現(xiàn)了雙方數(shù)據(jù)和算法的疊加效果。
在鯤龍的支持下,360數(shù)科實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)營銷獲客占到總獲客30%以上,獲客成本整體降低20%,收入產(chǎn)出提高25%”的業(yè)務(wù)指標(biāo)。同時(shí),360數(shù)科目前已與100多家RTA流量平臺(tái)和媒體達(dá)成合作,RTA日均請(qǐng)求超100億,日均請(qǐng)求人數(shù)超2.5億。
在智能獲客與智能運(yùn)營、智能風(fēng)控、智能貸后等各系統(tǒng)的配合下,360數(shù)科實(shí)現(xiàn)了從用戶到金融產(chǎn)品的鏈接。未來,360數(shù)科也將繼續(xù)完成全托管自動(dòng)投放引擎的建設(shè),進(jìn)一步完善智能獲客系統(tǒng),以智能金融全鏈路為億萬互聯(lián)網(wǎng)用戶提供普惠金融產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)在十億互聯(lián)網(wǎng)用戶與眾多金融機(jī)構(gòu)之間建立“智能、普惠、鏈接”的愿景。
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