當新一代年輕女性成長起來，并成為家庭消費的主要購買決策者，她們獨立、自信且對生活美學與自身美的要求不斷提升的訴求，傳遞到對生活用品的選擇上，進一步帶動著顏值經(jīng)濟的發(fā)展。
廚衛(wèi)領導品牌萬和，以用戶需求為導向，倡導為消費者打造極致智能的廚衛(wèi)生活體驗，伴隨著新的消費群體成長，萬和也將營銷的視線轉移到顏值經(jīng)濟。
在其自帶“濾凈”的頒芙高端燃氣熱水器上新之際，萬和攜手美圖秀秀“濾鏡”基于產(chǎn)品深層共性展開跨界，以“浴見向往的寶寶肌”，創(chuàng)新“人-貨-場”三大要素，打開品牌與新一代消費者的溝通，俘獲了愛美女性芳心。
挖掘愛美訴求，撬動消費者的“少女心”
拍照和護膚是顏值經(jīng)濟的重要組成，它們通過營造美的想象力，很容易喚起消費者的情緒與行動，這是顏值經(jīng)濟的內在邏輯。對于廚衛(wèi)用品來說，由于功能屬性太突出，很難讓人產(chǎn)生想象力，如何突破功能屬性，建立起消費者與品牌之間更緊密的聯(lián)系?此次，萬和與美圖從用戶切入，通過捕捉用戶訴求，成功建立起溝通契機。
萬和頒芙高端燃氣熱水器的目標用戶以年輕女性為主，而這與美圖秀秀用戶群體高度重合。數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀MAU1.23億，月收入5000元以上人群占比高達92.4%，聚合了高購買力、高審美力的一代年輕女性，她們追求精致生活，同時，在美的選擇上有著多元訴求。
通過需求洞察發(fā)現(xiàn)，年輕女性對美的需求主要分為功能與情感兩個層面。在功能需求上，她們需要保持自身肌膚的美態(tài)，又要保證所選擇物品的顏值能夠展現(xiàn)自己的調性;在情感需求層面，她們有著擺脫年齡桎梏，取悅自我的年輕心態(tài)。在這樣的心理訴求下，萬和與美圖攜手，從美出發(fā)，通過“浴見向往的寶寶肌”，成功撬動愛美女性的“少女心”?；顒由暇€不到一個月，便獲得了8418w曝光量。
以概念關聯(lián)打造“美”的解決方案，傳遞品牌特性
品牌營銷無法脫離產(chǎn)品而單獨存在。在精準把握用戶需求的基礎上，萬和與美圖基于產(chǎn)品特性，提煉出了“萬和濾凈X美圖濾鏡=凈水護膚X美顏修飾”的創(chuàng)意。
首先，萬和"BANF頒芙"首款新品SA系列擁有全鏈式凈水生態(tài)系統(tǒng)，以“凈水洗浴，呵護肌膚”為主張，提煉出了“濾凈”概念，這既是產(chǎn)品特性，也與美圖秀秀濾鏡美顏的美肌效果如出一轍，同時，還切合了用戶使用濾鏡拍照的習慣。
通過概念關聯(lián)，美圖打造了寶寶肌濾鏡AR互動，為消費者提供了關聯(lián)性極強的變“美”解決方案：美顏拍照、凈水洗浴，都可以實現(xiàn)美肌效果。該AR互動從用戶所習慣的拍照入口切入，融合高顏值的設計以及萬和品牌元素，滿足了消費者變可愛與變美的訴求。
該AR在美圖社區(qū)受歡迎度高達89%。同時，創(chuàng)新掃碼互動機制，通過融入二維碼，打破平臺壁壘，助力活動出圈傳播。除“寶寶肌”濾鏡跨界創(chuàng)新外，本次活動進行了更大范圍的跨界聯(lián)動，通過熱門綜藝IP《向往的生活》賦能，進一步展現(xiàn)萬和與品質生活的聯(lián)系，讓品牌影響力傳播得更廣泛。
打造強社交營銷場，以社交裂變延展品牌影響力
在凸顯產(chǎn)品“健康親膚水，洗出寶寶肌”優(yōu)勢，傳遞品牌特性的過程中，美圖基于萬物皆可拍的生活習慣，打造了“趣味互動+社交種草+硬廣曝光”的營銷場，讓消費者在娛樂的過程中，進一步種草產(chǎn)品。
一般的互動方式，很難打動追求新鮮的年輕人，以美為社交驅動，成為發(fā)酵的驅動力。在AR互動的基礎上，美圖打造了#浴見向往的寶寶肌#話題，同時邀請美圖社區(qū)百位達人化身戲精，花式劇情演繹種草萬和“寶寶肌濾凈”，引發(fā)了美圖用戶的參與熱情。同時，KOC內容全站分發(fā)極大的提高了品牌熱度及曝光度。
與此同時，美圖秀秀開屏、熱搜詞&話題推薦位等優(yōu)質資源聯(lián)動引流，點燃用戶互動熱度，讓活動霸屏美圖熱搜。另一方面，美圖秀秀與萬和在社交媒體平臺加盟造勢，引爆外圍關注，形成刷屏效果。最終，在硬廣強勢引流+社交裂變的配合下，話題#浴見向往的寶寶肌#話題瀏覽量135.5W+，硬廣總曝光1662W+，定制“寶寶肌濾鏡”AR總曝光量近6,429W+，遠超同期其他項目。
顏值即正義，營銷也不例外。在顏值經(jīng)濟下，品牌如何找準切入點，如何激發(fā)目標人群的情緒共鳴，是營銷需要解決的問題，在本次合作中，美圖與萬和通過在用戶層、產(chǎn)品創(chuàng)意層、營銷場景層即“人-貨-場”重點發(fā)力，挖掘創(chuàng)新溝通方式，以“寶寶肌”濾鏡AR互動與美顏濾鏡相碰撞，成功幫助萬和"BANF頒芙"營造差異化品牌認知，并贏得了新一代目標用戶的喜愛。
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