[前言] 贛州銀行首席信息官李徽翡在接受中國電子銀行網(wǎng)采訪時(shí)表示：“中小行銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，要以‘小步快跑’的模式，每一塊投入都有可預(yù)期、可衡量的收效，才能讓眾多參與者有信心堅(jiān)持走下去。”
就營銷數(shù)字化而言，城商行既需要緊跟5G時(shí)代的潮流，布局更多線上渠道平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道觸達(dá)用戶;也需要立足市場區(qū)域特色，針對(duì)不同的客群需求踐行精準(zhǔn)營銷，打造個(gè)性化的品牌定位。
對(duì)此，即信Fintech智研中心針對(duì)某Top20城商行、某A股上市城商行，進(jìn)行了營銷數(shù)字化的調(diào)研分析，并分別聚焦“渠道布局與管理”及“精準(zhǔn)營銷巧切入”兩大維度，梳理規(guī)劃其措施及成效，以供業(yè)界參考。
“釜底抽薪”實(shí)現(xiàn)渠道解耦，敏捷拓展及時(shí)響應(yīng)需求
——以某Top20城商行優(yōu)化通信架構(gòu)為例
據(jù)悉，某Top20城商行歷來在科技開放層面有著明顯的優(yōu)勢，且強(qiáng)調(diào)科技服務(wù)于業(yè)務(wù)，使科技更貼近市場和用戶。
但當(dāng)其在梳理“新核心系統(tǒng)”的需求時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)原本應(yīng)該服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展的通信架構(gòu)，因?yàn)榍榔脚_(tái)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的新增而日益繁雜，帶來了無法敏捷拓展的滯后性，影響了響應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。且渠道平臺(tái)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)彼此獨(dú)立帶來的信息孤島，阻礙了用戶畫像的全面繪制、用戶生命周期的深入洞察，不利于行內(nèi)營銷服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。
由此，該Top20城商行意識(shí)到了整體通信架構(gòu)迭代升級(jí)的重要性和迫切度，可同時(shí)也擔(dān)心如此“大興土木”，不但需要龐大的資金支持，且要半年一載方可看出成效。
而經(jīng)過多輪選型對(duì)比后，該城商行發(fā)現(xiàn)即信ICC融合通信中臺(tái)，以“釜底抽薪”的方式，從架構(gòu)根源入手，實(shí)現(xiàn)渠道平臺(tái)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的解耦。引入即信ICC融合通信中臺(tái)后，該城商行可通過統(tǒng)一消息接口API，將預(yù)置集成于ICC中的短信、郵件、微信等渠道平臺(tái)，對(duì)接至自身各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，從而降低整體架構(gòu)的復(fù)雜度。同時(shí)插件式的架構(gòu)，可支持消息渠道的無縫橫向擴(kuò)展與靈活調(diào)度，實(shí)現(xiàn)通信及服務(wù)，提升整體架構(gòu)系統(tǒng)的敏捷度和開放度。
通過ICC融合通信中臺(tái)，該城商行不但在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了通信架構(gòu)的迭代升級(jí)，節(jié)省了大量資金和時(shí)間，更為響應(yīng)未來的發(fā)展需求，快速拓展渠道平臺(tái)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，為線上金融的營銷服務(wù)提供更多可能性。
個(gè)性營銷貼片巧妙切入，測試對(duì)照功能快速?zèng)Q策
——以某A股上市城商行切入精準(zhǔn)營銷為例
某A股上市城商行的網(wǎng)點(diǎn)主要分布于東部、南部沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著行內(nèi)零售普惠業(yè)務(wù)日益差異化、多元化、個(gè)性化的發(fā)展，其對(duì)精準(zhǔn)營銷的需求也越來越迫切。
在經(jīng)過長時(shí)間的調(diào)研后，相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：精準(zhǔn)營銷很難“一口吃成胖子”，一開始就引入體系龐大、功能繁多、流程復(fù)雜的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)，投入大、周期長，很難在短期內(nèi)實(shí)際落地執(zhí)行，更別說從中收獲效益了。
同時(shí)，該A股上市城商行認(rèn)為其金融業(yè)務(wù)與城市居民生活息息相關(guān)，工資、社保、養(yǎng)老金、水電氣費(fèi)等代發(fā)、代收、代繳等生產(chǎn)類消息的打開率高達(dá)90%。
基于上述對(duì)精準(zhǔn)營銷需求及場景的洞察，該城商行最終選擇了即信ICC融合通信中臺(tái)，且格外看中“個(gè)性化營銷貼片”功能，認(rèn)為其特別符合城商行“小而活”的特色定位，輕便、靈活、易落地。
以下發(fā)動(dòng)賬短信通知為例，行方根據(jù)“高/低凈值”來劃分A/B客群后，針對(duì)不同客群的不同需求，在ICC后臺(tái)分別設(shè)定理財(cái)產(chǎn)品、貸款資格等內(nèi)容模板，并將執(zhí)行策略和內(nèi)容模板相互匹配，ICC后臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性營銷貼片”的智能發(fā)送——針對(duì)高凈值用戶推薦理財(cái)產(chǎn)品，針對(duì)低凈值用戶推送貸款資格，將精準(zhǔn)營銷場景拓展至日常服務(wù)之中，實(shí)現(xiàn)巧妙切入、快速落地。
此外，即信ICC融合通信中臺(tái)的A/B組測試，可預(yù)先設(shè)定渠道、內(nèi)容、形式等不同的排列組合，隨后在同一客群畫像中隨機(jī)抽取測試客群，去執(zhí)行不同排列組合的下發(fā)，最終結(jié)合下發(fā)情況反饋的可視化報(bào)表，在短時(shí)間、小成本的情況下，快速對(duì)比、抉擇出更優(yōu)的精準(zhǔn)營銷投放策略。
宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能減弱、利率市場化深入推進(jìn)等環(huán)境變化，以及盈利困境、ROE持續(xù)收窄等發(fā)展瓶頸問題，皆促使著城商行從追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向效益優(yōu)先，就“加快線上渠道布局，踐行精準(zhǔn)營銷”的營銷數(shù)字化達(dá)成共識(shí)。
而城商行“小而活”的特色定位決定了其營銷數(shù)字化必須“有所為，有所不為”：投入大、周期長、難出成效的項(xiàng)目建設(shè)很容易拖垮整體發(fā)展，需得謹(jǐn)慎規(guī)劃;樹立并落實(shí)“小步快跑”的理念，使每一次的投入都能在短期內(nèi)產(chǎn)生一定的可預(yù)期效果，并在過程中不斷快速迭代優(yōu)化，從而形成正循環(huán)，讓轉(zhuǎn)型發(fā)展能夠“看見未來”。
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