極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020年中國(guó)在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)研究報(bào)告》，從K12在線(xiàn)教育行業(yè)概述，在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶(hù)洞察、品牌認(rèn)知等方面洞察該行業(yè)現(xiàn)狀，展望在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
極光觀點(diǎn)：
1、隨著家長(zhǎng)以及學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的重視度不斷提升，青少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)需求逐步釋放，是K12在線(xiàn)教育行業(yè)中潛力巨大的領(lǐng)域;
2、在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)梯隊(duì)分化明顯，行業(yè)用戶(hù)向頭部品牌集中;
3、“英語(yǔ)學(xué)習(xí)觀”向能力與個(gè)性培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變，家長(zhǎng)對(duì)孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)的態(tài)度有所改觀，學(xué)習(xí)英語(yǔ)不單純是為了考試升學(xué)，而是為了讓孩子具備良好的綜合素質(zhì);
4、隨著英語(yǔ)教育行業(yè)用戶(hù)的個(gè)性化、低齡化趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)還將繼續(xù)釋放巨大潛能，平臺(tái)商業(yè)模式會(huì)更加成熟，推動(dòng)行業(yè)向更加細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展;
5、未來(lái)，5G、AI等技術(shù)為在線(xiàn)教育場(chǎng)景的多元化提供更多可能性，為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教育、優(yōu)質(zhì)教育資源共享貢獻(xiàn)力量。
一、疫情對(duì)K12在線(xiàn)教育行業(yè)的影響
隨著信息技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線(xiàn)教育行業(yè)突破時(shí)間、空間和地點(diǎn)的限制，讓學(xué)生群體都能享受多元化的教育資源。K12在線(xiàn)教育，因覆蓋多賽道、跨越人群年齡周期長(zhǎng)，成為在線(xiàn)教育行業(yè)中最重要的分支之一。K12教育是針對(duì)從學(xué)前、小學(xué)、初中到高中階段的學(xué)生所提供的教育服務(wù)，由公立和私立學(xué)校承擔(dān)主要的基礎(chǔ)教育任務(wù)，同時(shí)資本市場(chǎng)上催生出各類(lèi)以學(xué)科輔導(dǎo)(如數(shù)學(xué)、語(yǔ)文、英語(yǔ)等) 、素質(zhì)培養(yǎng)(如編程、美術(shù)、音樂(lè)等)為主要目的的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
中國(guó)K12群體規(guī)模大，課外培訓(xùn)作為課堂學(xué)習(xí)的補(bǔ)充，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈;中國(guó)K12在線(xiàn)教育行業(yè)經(jīng)歷穩(wěn)步發(fā)展、爆發(fā)式增長(zhǎng)到現(xiàn)在的沉淀階段。教育行業(yè)線(xiàn)上化程度提升，使知識(shí)獲取的方式發(fā)生了根本變化，據(jù)CNNIC報(bào)告，中國(guó)的在線(xiàn)教育用戶(hù)達(dá)到4.23億，滲透率逐年遞增。經(jīng)歷了一段快速發(fā)展期后，K12在線(xiàn)教育行業(yè)的頭部玩家將重點(diǎn)從流量追逐轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化效率，市場(chǎng)資本愈發(fā)向頭部企業(yè)集中。
縱觀K12在線(xiàn)教育行業(yè)近一年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，疫情為K12在線(xiàn)教育行業(yè)帶來(lái)了一波較大幅度的增長(zhǎng)，行業(yè)滲透率及月活在2020年2月達(dá)到近年的峰值。隨著疫情好轉(zhuǎn)，行業(yè)的滲透率及MAU逐步回落，但整體來(lái)看，行業(yè)仍處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);隨著暑假結(jié)束和新學(xué)期開(kāi)始，9月滲透率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，MAU同比增速達(dá)23.1%。
根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示，K12在線(xiàn)教育行業(yè)的日均新增用戶(hù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，9月開(kāi)學(xué)期間，新增用戶(hù)471.25萬(wàn)，同比增速達(dá)22.7%。K12在線(xiàn)教育行業(yè)的人均使用時(shí)長(zhǎng)同樣處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，8月暑期期間，平均每個(gè)活躍用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)為每天2.3小時(shí)，較去年同期增加43分鐘(同比增速45.2%)。暑期期間用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比增多，用戶(hù)對(duì)K12在線(xiàn)教育平臺(tái)的依賴(lài)程度逐漸增強(qiáng);開(kāi)學(xué)期間，新增用戶(hù)同比增多，但人均使用時(shí)長(zhǎng)并未有明顯增幅，表明用戶(hù)使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成但粘性還需提高。
隨著用戶(hù)學(xué)習(xí)需求的深化、學(xué)習(xí)消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和消費(fèi)能力的升級(jí)，中國(guó)K12在線(xiàn)教育行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了垂直化發(fā)展階段，尤其是青少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)類(lèi)平臺(tái)表現(xiàn)突出。
二、英語(yǔ)垂直行業(yè)呈現(xiàn)“寡頭” 競(jìng)爭(zhēng)格局
在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)發(fā)展迅速，是K12在線(xiàn)教育行業(yè)中潛力巨大的領(lǐng)域。隨著家長(zhǎng)以及學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的重視度不斷提升，英語(yǔ)學(xué)習(xí)低齡化傾向明顯，青少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求逐步釋放。根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)，1月-9月，在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)滲透率同比增長(zhǎng)的均值為69%，增長(zhǎng)幅度明顯高于在線(xiàn)教育行業(yè)和K12在線(xiàn)教育行業(yè)，成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示，疫情給在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)有力的增長(zhǎng)。隨著疫情好轉(zhuǎn)，行業(yè)的滲透率和MAU小幅回落，但仍保持著近年來(lái)較高的水準(zhǔn)。8月，在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)滲透率同比增長(zhǎng)0.42個(gè)百分點(diǎn)，MAU同比增速達(dá)35.8%。
在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)的下沉趨勢(shì)明顯，非一線(xiàn)城市英語(yǔ)學(xué)習(xí)用戶(hù)的需求逐步釋放，還有提升潛力。根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示，2020年9月三線(xiàn)及以下城市的占比增長(zhǎng)了8.1個(gè)百分點(diǎn)(對(duì)比2019年1月)，其中，四線(xiàn)城市增長(zhǎng)最為顯著，從18.4%至23.7%，增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)，51Talk月度活躍用戶(hù)規(guī)模遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，在7月、8月迎來(lái)疫情后的第二波增長(zhǎng)。從行業(yè)MAU整體角度來(lái)看，在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)梯隊(duì)分化明顯，第一梯隊(duì)內(nèi)玩家的差距逐漸顯現(xiàn)，格局較明朗;第二梯隊(duì)則有活躍的新玩家刺激市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)講，玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示，51Talk的用戶(hù)人均啟動(dòng)頻次為3.33次/日，領(lǐng)先于行業(yè)其他玩家，保持用戶(hù)活躍的同時(shí)，其用戶(hù)黏性也在維持著較高的水平。8月，gogokid英語(yǔ)、伴魚(yú)少兒英語(yǔ)、51Talk、平安好學(xué)(vipJr)和VIPKID的人均啟動(dòng)頻次均有提升，這些平臺(tái)在暑假期間，其用戶(hù)參與度有明顯的提升。
51Talk的市場(chǎng)份額以46.6%大幅領(lǐng)先，占據(jù)將近一半的市場(chǎng)份額，優(yōu)勢(shì)顯著;其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英語(yǔ)(11.5%)和平安好學(xué)(vipJr) (9.1%);整體來(lái)看，行業(yè)用戶(hù)向頭部品牌集中。
三、“英語(yǔ)學(xué)習(xí)觀”向能力與個(gè)性培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變
家長(zhǎng)對(duì)孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)的訴求，是以能力培養(yǎng)、個(gè)性發(fā)展為主。從極光調(diào)研數(shù)據(jù)得出，家長(zhǎng)希望孩子通過(guò)英語(yǔ)學(xué)習(xí)，提升口語(yǔ)/聽(tīng)力能力和英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣?，F(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的態(tài)度有所改觀，學(xué)習(xí)英語(yǔ)不單純是為了考試升學(xué)，而是為了讓孩子具備良好的綜合素質(zhì)。
與線(xiàn)下英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)對(duì)比，在線(xiàn)英語(yǔ)平臺(tái)的外教資源豐富、師資力量強(qiáng)大，更加契合家長(zhǎng)的訴求，有66.4%的用戶(hù)認(rèn)為線(xiàn)上平臺(tái)的外教資源豐富，58.9%的用戶(hù)表示，線(xiàn)上平臺(tái)的師資水平更好。在線(xiàn)化的學(xué)習(xí)方式同樣受到孩子的喜歡，有61.3%的用戶(hù)表示，通過(guò)在線(xiàn)平臺(tái)學(xué)英語(yǔ)，孩子的接受度更高。
隨著直播技術(shù)的普及、家長(zhǎng)對(duì)孩子英語(yǔ)溝通交流能力的重視，大班(多為雙師模式)、小班、1v1等直播模式的課程，成為在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)中最受歡迎的授課模式，極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示接近九成用戶(hù)偏好直播模式。極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多種班課模式中，48.7%的家長(zhǎng)表示“1v1課程” 是第一選擇，家長(zhǎng)希望能夠通過(guò)1v1的交流提高課堂效率。
用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)課程并不一味的追求單課時(shí)長(zhǎng)，而是通過(guò)逐步提高上課頻率，以保障學(xué)習(xí)效果。極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)九成用戶(hù)每周使用在線(xiàn)英語(yǔ)平臺(tái)上課1次及以上，用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)英語(yǔ)平臺(tái)的使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。此外，45.1%的家長(zhǎng)認(rèn)為“30-40分鐘”的課程時(shí)長(zhǎng)最為理想。
據(jù)極光調(diào)研，64.0%的用戶(hù)愿意在英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)花費(fèi)5000元以上，用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)的付費(fèi)意愿較強(qiáng)。在一二線(xiàn)城市用戶(hù)中，76.5%的用戶(hù)愿意花費(fèi)5000元以上，三線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)對(duì)于價(jià)格敏感度較高，53.7%的用戶(hù)接受5000元以?xún)?nèi)的花費(fèi)。
家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策較為理性，不單純依據(jù)口碑、知名度決定購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)極光調(diào)研的數(shù)據(jù)，課堂教學(xué)方式是家長(zhǎng)最關(guān)注的因素，其次是教學(xué)實(shí)力(教師的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、資質(zhì))。
極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)外教的國(guó)籍偏好不明顯，家長(zhǎng)不會(huì)因?yàn)?ldquo;來(lái)自英美歐國(guó)家” 的頭銜而盲目吹捧。家長(zhǎng)更看重教師的教學(xué)實(shí)力，包括外教的授課能力、口語(yǔ)水平和發(fā)音。
市面上較多用戶(hù)使用的外教是北美外教和菲律賓外教，在對(duì)同時(shí)使用過(guò)北美外教和菲律賓外教的用戶(hù)進(jìn)行深訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家長(zhǎng)認(rèn)為菲律賓外教的教學(xué)態(tài)度好，課堂氛圍活躍，發(fā)音、口語(yǔ)水平與北美外教無(wú)明顯差異，菲教的課堂質(zhì)量和整體好評(píng)率高。結(jié)合定量調(diào)研的結(jié)果，家長(zhǎng)對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)課程的期望是，可以提升孩子英語(yǔ)綜合能力和個(gè)性發(fā)展;所以課程中的體驗(yàn)感和孩子對(duì)課程的參與度至關(guān)重要，51Talk平臺(tái)的菲教以其教學(xué)態(tài)度和課堂氛圍贏得大量家長(zhǎng)的青睞。
在購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)英語(yǔ)課程的用戶(hù)中，學(xué)齡前孩子占比較高;近六成的家長(zhǎng)擁有本科及以上學(xué)歷。
購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)英語(yǔ)課程的用戶(hù)中，近七成的家長(zhǎng)都擁有較為正式的工作，其中白領(lǐng)和工人/服務(wù)業(yè)從業(yè)者居多，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有73.4%的家庭，其家庭月收入在5000-15000元之間。
四、頭部品牌受用戶(hù)認(rèn)可，成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)
行業(yè)中不同品牌認(rèn)知度可以反映出，用戶(hù)心目中該品牌的市場(chǎng)地位和品牌形象。通常來(lái)講，高認(rèn)知度品牌具備的“暈輪效應(yīng)”，能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶(hù)的好感。
通過(guò)研究用戶(hù)對(duì)品牌印象的感知，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)中不同品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)差異，以及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況。根據(jù)極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，DaDa英語(yǔ)則在高品質(zhì)和用戶(hù)信任感方面被用戶(hù)感知;51Talk的專(zhuān)業(yè)性、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位和客戶(hù)喜愛(ài)方面受到用戶(hù)認(rèn)可;平安好學(xué)(vipJr)被82.9%的用戶(hù)認(rèn)為是創(chuàng)新的英語(yǔ)教育平臺(tái)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率是用戶(hù)粘性的最好體現(xiàn);DaDa英語(yǔ)的用戶(hù)忠誠(chéng)度高，51Talk用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率達(dá)74.8%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較明顯。
基于平臺(tái)、課程、教師和學(xué)習(xí)效果四個(gè)維度，綜合得出的用戶(hù)心選指數(shù)，體現(xiàn)用戶(hù)對(duì)該平臺(tái)英語(yǔ)學(xué)習(xí)全流程的整體評(píng)價(jià);而品牌期望到達(dá)指數(shù)則代表，品牌達(dá)到用戶(hù)預(yù)期的程度。
用戶(hù)在課程預(yù)約方面，對(duì)于不同平臺(tái)的看法差異相對(duì)較大，其中DaDa英語(yǔ)在課程預(yù)約方面評(píng)價(jià)最好。
由于不同品牌的教師風(fēng)格、課堂氛圍乃至教學(xué)理念各具特色，用戶(hù)對(duì)教師的評(píng)價(jià)差異相對(duì)較大，其中51Talk在教師熱情，教學(xué)方法多樣化的方面評(píng)價(jià)最高。
總體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)不同品牌的課程評(píng)價(jià)區(qū)別不是很大;平安好學(xué)(vipJr)在課程內(nèi)容豐富方面獲得更多的用戶(hù)認(rèn)可;51Talk在課程趣味性和性?xún)r(jià)比方面有優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)中，用戶(hù)對(duì)提高孩子的英語(yǔ)表達(dá)能力、考試成績(jī)、學(xué)習(xí)興趣三方面感知相對(duì)強(qiáng)烈。
五、 在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)展望
隨著5G技術(shù)的落地與普及，AI技術(shù)在在線(xiàn)教育行業(yè)中的應(yīng)用效果將得到極大的提升，加快智慧教育的發(fā)展進(jìn)程。同時(shí)，5G技術(shù)也將助推AR/VR等技術(shù)在線(xiàn)上教育的應(yīng)用，為廣大學(xué)生用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的、立體生動(dòng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，從而有效提高學(xué)習(xí)效率。此外，5G技術(shù)使圖文、視頻等多媒體的加載速度更快，同時(shí)直播的流暢度及畫(huà)面清晰度將有很大的提升，為學(xué)生及教師帶來(lái)更好的直播教學(xué)、互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)教學(xué)內(nèi)容的展現(xiàn)方式也更生動(dòng)化、趣味化。
近年來(lái)，政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等多方因素，為在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)的發(fā)展提供良好環(huán)境;疫情更是加快了在線(xiàn)教育行業(yè)的發(fā)展，使得家長(zhǎng)對(duì)于在線(xiàn)教育產(chǎn)品的接受程度有了很大的提高;該行業(yè)在優(yōu)質(zhì)資源稀缺的三線(xiàn)及以下城市中未布局完全，還有很大的發(fā)展空間。因此，綜合各方因素來(lái)看，在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)在未來(lái)的3-5年內(nèi)仍會(huì)保持高速增長(zhǎng)。
根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，一、二線(xiàn)城市K12在線(xiàn)教育市場(chǎng)趨近成熟，且競(jìng)爭(zhēng)更加激烈;而三四線(xiàn)下沉城市的K12在線(xiàn)教育仍處于發(fā)展初期，有大幅增長(zhǎng)空間，未來(lái)將成為K12在線(xiàn)教育的主要增量市場(chǎng)。
從頭部企業(yè)布局來(lái)看，在線(xiàn)英語(yǔ)的用戶(hù)年齡層有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)，啟蒙英語(yǔ)教育的戰(zhàn)場(chǎng)，更像是一場(chǎng)搶奪流量入口之爭(zhēng)。1v1個(gè)性化課程形式是當(dāng)下在線(xiàn)英語(yǔ)教育發(fā)展的基本方向，其實(shí)質(zhì)是在倡導(dǎo)個(gè)性化教育或個(gè)性化教學(xué)，力圖創(chuàng)造適合每個(gè)孩子的教育方式;尤其是具備一些經(jīng)濟(jì)能力的家長(zhǎng)，更希望孩子受到1v1的優(yōu)質(zhì)教育，保證高質(zhì)量的學(xué)習(xí)效果。
報(bào)告說(shuō)明
1.數(shù)據(jù)來(lái)源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺(tái)針對(duì)各類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，并結(jié)合大樣本算法開(kāi)展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1,218，通過(guò)極光調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶(hù)合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
2.數(shù)據(jù)周期
報(bào)告整體時(shí)間段：2019年1月-2020年9月。
3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。
4.免責(zé)聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來(lái)源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無(wú)關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5.報(bào)告其他說(shuō)明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。
6.版權(quán)聲明
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