極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020年房產(chǎn)平臺研究報告》，從房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展宏觀概況，房產(chǎn)平臺運營情況，房產(chǎn)行業(yè)營銷新趨勢等方面洞察該行業(yè)現(xiàn)狀，展望房產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展趨勢。
極光觀點：
1、購房需求釋放：隨著疫情的有效控制及復(fù)工復(fù)產(chǎn)，加上“金九銀十”銷售旺季來臨，用戶購房需求明顯有所上升;2020Q3全國商品房銷售面積同比降幅持續(xù)收窄，銷售額增長率由負(fù)轉(zhuǎn)正;
2、房企面臨的機遇與挑戰(zhàn)：“放寬土地”、“舊城改造”等政策有利于穩(wěn)定房價，利好新房交易市場;但“三條紅線”政策加大了房企融資難度，房企需加快步伐提高新房銷售效率，減輕負(fù)債壓力;
3、新房代理模式變革：房住不炒已成為常態(tài)，新房市場成為剛需購房的主戰(zhàn)場;房價維穩(wěn)政策加上競爭愈發(fā)激烈的市場格局，使房企去化難度增大，借助頭部房產(chǎn)平臺進行新房代理的模式將成為房企高效提升去化效果的重要趨勢;
4、房產(chǎn)平臺發(fā)展新機遇：2020年前三季度線上房產(chǎn)平臺用戶規(guī)模持續(xù)大幅增長，說明疫情為行業(yè)發(fā)展帶來新契機，消費者線上看房、買房的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成主流;
5、房產(chǎn)平臺競爭格局：目前安居客、貝殼找房以及鏈家三大平臺仍然占據(jù)最主要的市場份額;其中安居客以絕對的用戶規(guī)模、用戶時長優(yōu)勢持續(xù)領(lǐng)先移動房產(chǎn)行業(yè);
6、房產(chǎn)行業(yè)營銷趨勢：隨著房產(chǎn)行業(yè)不斷線上化發(fā)展，房產(chǎn)營銷愈發(fā)向線上渠道傾斜，造節(jié)營銷也逐漸在房產(chǎn)行業(yè)中盛行，成為頭部房產(chǎn)平臺提升品牌價值及房企提升營銷效率的重要手段。
一、房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展宏觀概況
1、2020年前三季度，商品房銷售面積同比降幅持續(xù)收窄，銷售額同比增長率從8月份開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，并在9月份增長2.1個百分點，說明消費者的購房需求正在逐步釋放;
2、從政策層面上看，房企同時面臨著機遇與挑戰(zhàn);“放寬土地”、“舊城改造”等政策有利于穩(wěn)定房價，利好新房交易市場;但“三條紅線”加大了房企的負(fù)債壓力，促使房企加快腳步去庫存;此外，從熱門城市陸續(xù)發(fā)布的調(diào)控政策可以看出，房住不炒已成為常態(tài)，新房市場的優(yōu)勢顯現(xiàn)，將成為剛需購房的主戰(zhàn)場;
3、近年來房產(chǎn)行業(yè)市場集中度有了進一步的提升，頭部房企的競爭優(yōu)勢愈發(fā)突顯，中小房企生存空間受擠壓;房價維穩(wěn)政策加上競爭激烈的市場格局，使房企去化難度增大，而借助頭部房產(chǎn)平臺進行新房代理的模式，或許會成為房企高效提升去化效果的重要趨勢;
4、近年來“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”的模式正在向整個行業(yè)滲透，房地產(chǎn)開發(fā)商開始尋求機會向線上化方向發(fā)展，為線上的移動房產(chǎn)平臺提供極大的發(fā)展空間。
2020年前9個月，全國商品房累計銷售面積同比降幅持續(xù)收窄，同時商品房累計銷售額的同比增長率從8月份開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，在9月份增速提高2.1個百分點;說明在后疫情時代，消費者積壓的購房需求得到逐步釋放，尤其是隨著“金九銀十”的到來，房企開始向業(yè)績“沖刺”，營銷節(jié)點較多，在一定程度提升了樓市的活躍度。
政策利好新房交易市場，“三條紅線”壓力下房企加快步伐“減負(fù)”。
2020Q2，國內(nèi)部分熱門城市出現(xiàn)較高幅度的房價上漲，在此背景下，多個城市陸續(xù)發(fā)布房地產(chǎn)調(diào)控政策，從多個層面抑制“炒房”行為，平穩(wěn)房價;9月份，全國70個大中城市新建住宅價格漲幅略有回落，說明當(dāng)前我國的房產(chǎn)交易市場正趨于理性，房住不炒已成為常態(tài);在新房存量增多、二手房交易成本上調(diào)、房企打促銷戰(zhàn)“以價換量”的發(fā)展形勢下，新房市場的優(yōu)勢將愈發(fā)顯現(xiàn)，成為剛需購房的主戰(zhàn)場。
2020年上半年，top 50房企的權(quán)益銷售金額集中度同比增加0.7%，其中top 3的集中度增加1.2%;而top 51-100房企以及top 101-200房企的集中度同比分別下降0.6和1.0個百分比;說明近年來房產(chǎn)上游的市場集中度有了進一步的提升，頭部房企的競爭優(yōu)勢愈發(fā)突顯，而對于排名在top 50之后的房企來說，其競爭優(yōu)勢已不再明顯，生存空間受到擠壓，市場競爭愈加激烈
在當(dāng)前“房住不炒”的主基調(diào)下，房產(chǎn)行業(yè)將長期趨于平穩(wěn)發(fā)展，市場競爭格局持續(xù)加劇，限購、限售等政策對房企造成一定的庫存壓力，去化難度增大，商業(yè)模式亟需進行變革與創(chuàng)新;由于線上房產(chǎn)平臺具備大流量入口、新技術(shù)等方面優(yōu)勢，因此借助頭部房產(chǎn)平臺進行新房代理的模式，或許會成為房企高效提升去化效果的重要趨勢。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來房產(chǎn)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了較明顯的變化;“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”的模式正在向整個行業(yè)滲透，房地產(chǎn)開發(fā)商開始尋求機會，借助頭部房產(chǎn)平臺或自建的平臺，向線上化方向發(fā)展，加速整個房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的進程，為線上的移動房產(chǎn)平臺提供極大的發(fā)展空間。
二、房產(chǎn)平臺運營情況
1、在疫情的影響下，消費者線上看房買房習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對在線房產(chǎn)平臺的依賴程度在增長;截至2020年9月，房產(chǎn)平臺滲透率達7.87%，同比增長2.38個百分點，房產(chǎn)平臺用戶使用時長同比有27.3%的增長;
2、目前，房產(chǎn)平臺所覆蓋的用戶仍主要集中在高線城市中，但在近三年來呈現(xiàn)出向低級城市下沉的趨勢，三線及以下城市的用戶占比擴增4.8%;
3、從主要房產(chǎn)平臺的對比數(shù)據(jù)上看，安居客在用戶規(guī)模及用戶時長上擁有絕對的競爭優(yōu)勢，以近4%的滲透率、超400萬的日活量級以及平均每日60萬小時的用戶時長持續(xù)位列行業(yè)第一;此外，月均DAU/MAU比、app獨占率等指標(biāo)也反映出了安居客在用戶使用黏性、用戶忠誠度方面領(lǐng)先其他頭部房產(chǎn)平臺。
今年年初，房產(chǎn)平臺整體的用戶規(guī)模跌至谷底，隨后逐月回彈，說明在疫情的影響下，消費者線上看房、買房的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對房產(chǎn)平臺的依賴程度在增長。目前，房產(chǎn)行業(yè)已步入“金九銀十”銷售高峰期，根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，截至9月份，在線房產(chǎn)平臺的覆蓋滲透率已達7.87%，同比增長2.38個百分點，月活用戶已接近8千萬，同比增速為102.8%。
根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，由于在疫情高峰期間，房產(chǎn)線下交易停滯，線上房產(chǎn)平臺成為用戶看房、購房的主要渠道，因此房產(chǎn)平臺的用戶使用時長在2020年前兩個季度基本呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，并在5月份達到近一年的最高值;隨后也許是因為全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，部分用戶注意力回流到線下渠道，在線房產(chǎn)平臺的用戶時長有所回落，但在9月份同比仍有27.3%的增長。
根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，目前，在線房產(chǎn)平臺所覆蓋的用戶仍主要集中在高線城市中，2020年9月占比達63.3%;但從近三年的數(shù)據(jù)對比來看，移動房產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出不斷向低級城市下沉的趨勢，三線及以下城市的用戶占比從2018年的31.9%擴增至2020年的36.7%，增幅達4.8%;由此可見，下沉市場不斷增強的消費力，也為在線房產(chǎn)平臺提供較大發(fā)展機會。
根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，2020年9月，從主要房產(chǎn)平臺的用戶規(guī)模排名上看，安居客、貝殼找房以及鏈家三大平臺仍然占據(jù)最主要的市場份額;其中，安居客以接近4%的滲透率以及超400萬的日活量級，持續(xù)領(lǐng)先移動房產(chǎn)行業(yè)，成為市場中用戶規(guī)模最大的在線房產(chǎn)平臺，全網(wǎng)用戶覆蓋量是行業(yè)排名第二的貝殼找房的近2倍。
從最近3個月平臺的用戶時長上看，安居客以平均每日60萬小時領(lǐng)先主要房產(chǎn)平臺;其次是貝殼找房，平均每日時長為25萬小時左右，與安居客的用戶時長有超2倍的差距;而鏈家的日均時長約為11萬小時。從變化趨勢來看，頭部房產(chǎn)平臺的用戶時長在9月底整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但從10月初開始，就有較大幅度的上漲，說明十一黃金周在一定程度上刺激了房產(chǎn)平臺用戶的活躍度。
月均DAU/MAU是反映平臺用戶黏性的指標(biāo);對比行業(yè)排名top 5的在線房產(chǎn)平臺，安居客的月均DAU/MAU比例最高，說明房產(chǎn)用戶對于安居客的依賴性相較于貝殼找房、鏈家等其他平臺高。此外，從房產(chǎn)平臺top 3的重合度分析來看，安居客、貝殼找房、鏈家三家平臺的用戶重合度不算太高，而安居客的app獨占率最高，近76%，貝殼找房及鏈家分別為60.6%和47.0%;說明，安居客的用戶忠誠度在頭部平臺相對較高。
三、房產(chǎn)行業(yè)營銷新趨勢
1、近年來國內(nèi)購房人群不斷趨于年輕化，對于互聯(lián)網(wǎng)的接受度較高的85后、90后已逐漸成為購房主力，尤其在疫情的“催化”作用下，房產(chǎn)營銷將愈發(fā)向線上渠道傾斜
目前大部分房企的線上營銷能力仍相對不足，因此在新媒體時代下，短視頻、直播等能夠?qū)崿F(xiàn)快速引流的渠道成為了房企領(lǐng)跑線上營銷的“快車”;
2、以安居客為代表的頭部房產(chǎn)平臺已積累起流量、運營、技術(shù)等多方面的優(yōu)勢，賦能品牌房企線上營銷;隨著阿里、京東等頭部電商入局“線上賣房”，房產(chǎn)市場的分銷將逐步由線上大流量平臺主導(dǎo);
3、隨著房產(chǎn)行業(yè)不斷線上化發(fā)展，造節(jié)營銷逐漸在行業(yè)中盛行，已成為頭部房產(chǎn)平臺提升品牌價值，以及房企提升營銷效率的重要手段。
近年來國內(nèi)購房人群不斷趨于年輕化，房產(chǎn)平臺超半數(shù)用戶年齡區(qū)間為26-35歲;85后、90后已逐漸成為購房主力，這部分人群對于互聯(lián)網(wǎng)的接受度高，極易帶動房產(chǎn)線上交易，房產(chǎn)的營銷重心向線上傾斜已是大勢所趨;尤其是疫情的發(fā)生，“倒逼”重線下的房企開展出多樣化的線上營銷策略，進一步加速房產(chǎn)行業(yè)線上營銷的發(fā)展趨勢。
對于長久以來集中于實地置業(yè)、依賴線下交易的房產(chǎn)行業(yè)來說，大部分房企的線上營銷能力其實還相對不足，因此短視頻、直播等能夠?qū)崿F(xiàn)快速引流的新媒體營銷模式就成為了房企領(lǐng)跑線上營銷的“快車”。
以安居客為代表的頭部房產(chǎn)平臺，經(jīng)過多年的發(fā)展，已積累起流量資源、運營經(jīng)驗、技術(shù)等多方面的優(yōu)勢，賦能品牌房企線上營銷;隨著阿里、京東等頭部電商也入局“線上賣房”，房產(chǎn)市場的分銷將逐步由線上大流量平臺主導(dǎo)。
造節(jié)營銷是指品牌自定義一個促銷節(jié)日，并借此進行一系列促銷活動，通常以年度為單位定期舉辦，具備一定的影響力以及記憶點。造節(jié)營銷已在電商行業(yè)中發(fā)展較為成熟，而隨著房產(chǎn)行業(yè)不斷線上化發(fā)展，這種營銷模式也逐漸在房產(chǎn)行業(yè)中盛行。
安居客從2016年開始每年都在房產(chǎn)銷售高峰期的九月和十月舉辦“全民挑房節(jié)”促銷活動，玩法持續(xù)更新，活動覆蓋范圍也不斷擴大，吸引眾多開發(fā)商以及購房者參與，憑借其“開放平臺”的核心優(yōu)勢，幫助購房者進行決策，同時為開發(fā)商提供巨大的流量入口。
以今年的安居客“全民挑房節(jié)”為例，恒大、碧桂園、世茂等眾多房企與安居客進行深度合作，聯(lián)動全國各地多個樓盤項目推出海量特價新房源，借助平臺快速觸達購房者，大幅提高獲客率及銷售效率;在“全民挑房節(jié)”活動舉辦期間(8月28日-10月18日)，北京、鄭州、深圳、重慶等熱門城市中，就有多個合作樓盤完成了較高的成交量。
四、房產(chǎn)行業(yè)未來展望
1、近年來我國城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，人口流動有所減少，各城市對人才的爭奪進入白熱化，未來各地將持續(xù)出臺或升級有利于流動人口購房的政策;
2、目前，我國已具備向個人住宅征稅的基本條件;長期來看，個人住宅房產(chǎn)稅的開征將有利于刺激二手房市場流動，降低剛需購房成本，或?qū)谝皇址夸N售占比低、二手房存量高的地區(qū)先實施;
3、房產(chǎn)行業(yè)不斷趨于線上化，技術(shù)將成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動因素，購房者將逐步流向新技術(shù)應(yīng)用更優(yōu)的線上平臺，中小中介機構(gòu)逐步被淘汰，頭部平臺成為房產(chǎn)營銷主力;另外，隨著城際高速軌道交通發(fā)展，房產(chǎn)行業(yè)在下沉市場將迎來巨大發(fā)展機遇，屆時房產(chǎn)平臺的線上營銷優(yōu)勢也會愈發(fā)突顯。
近年來我國城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，人口流動有所減少;如杭州、深圳、廣州等主要城市正在對人才落戶、購房補貼、生活補貼等方面不斷加大投入，以吸納人口流入;目前，流動人口仍持續(xù)向高線城市聚集，中小城市面臨著巨大的人口流出壓力;因此，未來各地持續(xù)放寬落戶、出臺或升級有利于流動人口購房的政策將會是必然的趨勢。
目前，國內(nèi)實行的房產(chǎn)稅對于“個人普通居住需求”還沒有較大的影響;隨著房產(chǎn)市場發(fā)展趨于成熟，我國已具備向個人住宅征稅的基本條件，但距離立法與落地還需要一定的時間。長期來看，個人住宅房產(chǎn)稅的開征將會對二手房市場造成較大影響，有利于刺激二手房市場流動，降低剛需購房成本，促進房產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，因此或?qū)谝皇址夸N售占比低、二手房存量高的地區(qū)先實施。
目前，購房者獲取房產(chǎn)信息的最主要渠道是線上房產(chǎn)平臺，以及線下樓盤或房產(chǎn)中介機構(gòu);可以想象，未來隨著房產(chǎn)行業(yè)不斷趨于線上化，技術(shù)將會成為房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動因素，屆時購房者將會逐步流向新技術(shù)應(yīng)用更優(yōu)的線上平臺，而技術(shù)落后的中小中介機構(gòu)被淘汰，房產(chǎn)行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，頭部平臺成為房產(chǎn)營銷的主力。
近年來，我國大力發(fā)展城際高速鐵路以及城市軌道交通，全國城軌交通投資總規(guī)模預(yù)計在2020年達到6500億元;未來，隨著城市群“一小時交通圈”建立起來，大城市周邊地區(qū)的房產(chǎn)市場將迎來新機遇;而面對下沉市場的巨大發(fā)展空間，頭部房產(chǎn)平臺的線上營銷優(yōu)勢也將愈加突顯。
報告說明
1.數(shù)據(jù)來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。
2.數(shù)據(jù)周期
報告整體時間段：2019年07月-2020年10月。
3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。
4.免責(zé)聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5.報告其他說明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。
6.版權(quán)聲明
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