寶典《人類(lèi)簡(jiǎn)史》說(shuō)過(guò)這么一段至理名言，當(dāng)浪漫主義者與消費(fèi)主義者一拍即合，好家伙，販賣(mài)“體驗(yàn)”的市場(chǎng)可算開(kāi)張了。
就像搞旅游的，賣(mài)的不是酒店和機(jī)票，而是旅行中的體驗(yàn)。歌詞唱的好啊，“我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎~”那是真為了去這些地方嗎?當(dāng)然不是，背后是為了體驗(yàn)浪漫、愜意和小清新。
浪漫的巴黎埃菲爾鐵塔 /圖蟲(chóng)創(chuàng)意
這種浪漫情節(jié)被現(xiàn)在新一代消費(fèi)者搞得那是一套一套的。買(mǎi)一款產(chǎn)品買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，非要搞點(diǎn)玄乎的，恨不得連喝杯奶茶，都得拍張照片發(fā)個(gè)朋友圈，再附上一句“秋天里的第一杯奶茶”，才能讓這杯奶茶喝的圓滿。
不過(guò)，這背后的邏輯也不難理解，善待自己其實(shí)是一種美德，浪漫主義者，著實(shí)能比別人獲得更多的幸福感。被重視，被寵愛(ài)的需求，從一開(kāi)始就根植于人性。所以說(shuō)，圍繞其間的商業(yè)價(jià)值那是不可估量，而一旦這種心理被品牌抓住，那就是增長(zhǎng)的不二法門(mén)。
沒(méi)有人能拒絕被“寵”
年輕一代消費(fèi)者的確是最注重情感消費(fèi)的一代。哪怕只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，他們也想買(mǎi)的與眾不同。正如喜劇脫口秀演員楊笠，在今年品牌會(huì)員俱樂(lè)部打造的小劇場(chǎng)中所言，“即便是再獨(dú)立的女生，也不會(huì)拒絕被寵”。
本質(zhì)上，會(huì)員制，也是一種情感歸屬。在與消費(fèi)者構(gòu)建情感連接上，會(huì)員制有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
而對(duì)于會(huì)員們而言，滿贈(zèng)、折扣，哪怕再小的福利，他們也會(huì)當(dāng)作是一種身份的象征。意味著與眾不同，擁有更多的情感附加價(jià)值。更別提那些體現(xiàn)身份感的各種豐富儀式。
購(gòu)物的正確打開(kāi)方式 /圖蟲(chóng)創(chuàng)意
對(duì)于超會(huì)精打細(xì)算過(guò)日子的許多人來(lái)說(shuō)，浪漫則是去思考如何用一定的金額，買(mǎi)到最適合自己的商品。但如果恰好這些本來(lái)就質(zhì)優(yōu)又實(shí)用的商品，還能帶來(lái)額外抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，他們自然也會(huì)欣然接受這幸運(yùn)的雙倍快樂(lè)機(jī)會(huì)。
這也成為近幾年各大平臺(tái)愈發(fā)重視會(huì)員制的原因，于消費(fèi)者而言，他們可以大大減少信息搜索成本，得到更具針對(duì)性的服務(wù)。而會(huì)員身份，也能讓他們獲取更多實(shí)惠與價(jià)值認(rèn)同感。近幾年，隨著消費(fèi)群體觸網(wǎng)范圍不斷擴(kuò)散，消費(fèi)者需求越來(lái)越明確，內(nèi)心期待值也越來(lái)越高。本著以更低成本、享受更好服務(wù)的原則，不少消費(fèi)者十分樂(lè)意成為會(huì)員。
會(huì)員制，為品牌增長(zhǎng)提供新動(dòng)能
對(duì)商家而言，會(huì)員制擁有更好的商業(yè)發(fā)展前景。特別是在挖掘用戶生命周期價(jià)值上。流量紅利消失是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半程的常態(tài)，品牌競(jìng)爭(zhēng)將更多的聚焦在存量市場(chǎng)。而會(huì)員制可以幫助商家搶占用戶心智，盡可能地提升用戶生命周期價(jià)值。
通俗講，對(duì)商家而言，建立會(huì)員制的核心邏輯，是通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段，運(yùn)營(yíng)好存量會(huì)員。其可為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)提供新動(dòng)能。在未來(lái)會(huì)員制更有望成為一種品牌經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)的新模式。
從商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)講，會(huì)員制就是盤(pán)活現(xiàn)有流量，持續(xù)增加用戶粘性，提升單個(gè)用戶的價(jià)值。
這也考驗(yàn)著商家的運(yùn)營(yíng)能力。起初品牌們是以運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品為底層邏輯做增長(zhǎng)，但會(huì)員制需要的是更深層次的用戶思維，也就是從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)用戶。通過(guò)流量的精準(zhǔn)把控，節(jié)約后端的供應(yīng)鏈成本。最終，不斷攤薄品牌的邊際成本，形成正向循環(huán)。不僅可以提升客單價(jià)，也會(huì)提升品牌連帶購(gòu)買(mǎi)率，產(chǎn)生更高利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
這個(gè)雙十一，你抄作業(yè)了嗎?/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
正像大洋彼岸起家的會(huì)員電商Costco。打破了傳統(tǒng)零售業(yè)靠賣(mài)產(chǎn)品創(chuàng)收的模式，產(chǎn)品只是Costco和用戶進(jìn)行連接的媒介，它在本質(zhì)上經(jīng)營(yíng)的是服務(wù)，也由此實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)。
在降低成本的同時(shí)，會(huì)員制也會(huì)很大程度上帶動(dòng)拉新，因?yàn)榱粝聛?lái)的會(huì)員都是對(duì)品牌有一定忠誠(chéng)度的用戶，基于樂(lè)于分享的天性，他們會(huì)自發(fā)向身邊人推薦品牌。以老帶新，形成最具性價(jià)比的拉新方式，在一定程度上可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)一步提升利潤(rùn)率。
當(dāng)然，想要經(jīng)營(yíng)好會(huì)員業(yè)務(wù)，也要倒逼商家為這些會(huì)員提供更加精細(xì)化的服務(wù)：不同會(huì)員等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同權(quán)益;讓定制的內(nèi)容圍繞用戶的生活場(chǎng)景展開(kāi);給予數(shù)據(jù)決策，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化;不再是簡(jiǎn)單地堆疊權(quán)益，而是給到用戶真正所需。
不斷迭代升級(jí)用戶體驗(yàn)，才能一直留住會(huì)員。
品牌們的會(huì)員增長(zhǎng)游戲
當(dāng)流量愈發(fā)枯竭，完成新用戶增長(zhǎng)突破的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)好存量用戶也成為各大品牌的核心命題。天貓品牌會(huì)員俱樂(lè)部正帶著這樣的使命而來(lái)，利用會(huì)員制度，搭建起品牌和消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)話的橋梁。出于提升效率的目的，今年雙11天貓?jiān)谄放茣?huì)員俱樂(lè)部中，就為會(huì)員們?cè)O(shè)計(jì)了誠(chéng)意滿滿的“玩法”，讓會(huì)員擁有多倍寵愛(ài)。
“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”可以看作是某種體驗(yàn)游戲，當(dāng)達(dá)到一定消費(fèi)門(mén)檻，會(huì)員就可以在雙11享受各種跨店滿減、紅包福利的基礎(chǔ)之上，再獲得高達(dá)折上5折的品牌好禮。蘭蔻、悅木之源、海藍(lán)之謎，以及來(lái)自不同領(lǐng)域的“網(wǎng)紅大牌”星巴克、拉面說(shuō)、Line Friends，都有買(mǎi)滿即送一定價(jià)值禮包的福利;而卡詩(shī)、珀萊雅、羽西等店鋪，皆是贈(zèng)送5折券。
這種類(lèi)似于“加贈(zèng)”的形式，賦予了會(huì)員身份更強(qiáng)的價(jià)值體感。究其背后的邏輯，則是幫助品牌有效提升會(huì)員的客單價(jià)和連帶購(gòu)買(mǎi)行為。
“會(huì)員超級(jí)禮”中，用戶在加入特定品牌會(huì)員后，可參與品牌抽獎(jiǎng)。有機(jī)會(huì)以1分錢(qián)的價(jià)格，拍下品牌為會(huì)員特別定制的品質(zhì)好禮。用戶可以通過(guò)拉人助力獲得更多抽簽碼，增加中獎(jiǎng)率。這種裂變模式，可在一定程度上幫助品牌拉新會(huì)員和活躍老會(huì)員。
而從會(huì)員的角度看，無(wú)需付出太多信息搜索、篩檢成本，打開(kāi)手機(jī)淘寶，搜索“品牌會(huì)員俱樂(lè)部”便可一鍵直達(dá)入口。正如參與品牌俱樂(lè)部活動(dòng)用戶小張所言：“發(fā)現(xiàn)當(dāng)會(huì)員能收獲大牌超多寵愛(ài)，購(gòu)物有了多倍快樂(lè)。”天貓品牌會(huì)員俱樂(lè)部打通雙11流量公域與品牌私域的通路，為品牌提供全鏈路會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)解決方案。通過(guò)予以流量扶持，最終將用戶資產(chǎn)導(dǎo)向品牌自身。既滿足消費(fèi)者的深層次訴求，也為商家提供了一套用戶運(yùn)營(yíng)方案。讓消費(fèi)者買(mǎi)的開(kāi)心，品牌完成更高的轉(zhuǎn)化，可謂是兩全其美，最終助力品牌雙11成交大爆發(fā)。
正如谷歌所言，“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來(lái)”。11月11日，是品牌會(huì)員們準(zhǔn)備開(kāi)啟收貨、體會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)快樂(lè)的日子。但品牌會(huì)員俱樂(lè)部所創(chuàng)造的價(jià)值不僅限于這一天，它瞄準(zhǔn)的是未來(lái)的時(shí)間、場(chǎng)景與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者信任。
就目前消費(fèi)者獲得的更多實(shí)惠與價(jià)值感、幸福感來(lái)看，品牌會(huì)員俱樂(lè)部或許是這個(gè)雙11最值得“抄作業(yè)”的內(nèi)容了。而當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)步入深水區(qū)，會(huì)員制，值得更多品牌思考其更深層次的含義。
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