摘要:直播帶來無限可能。
這屆天貓雙11,消費電子行業(yè)“兇猛”。
從華為、小米,到美的、海爾,整個3C家電圈的霸道總裁們幾乎都出現(xiàn)在直播間。而新銳品牌們的表現(xiàn),同樣非常搶眼。
11月1日至11日凌晨1時,華為、海爾、美的等多個品牌的淘寶直播間成交額破億,成交額破億的消費電子品牌也達到了70個。11月11日首小時內(nèi),香薰機、餐具消毒機、商用洗碗機、洗地機等小家電新品類成交額同比增長1000%。
整個雙11,1034家天貓消費電子行業(yè)重點扶持新品牌增長超100%,206個新品牌增長超10倍,49個新品牌增長超100倍。其中,洗地機品牌云鯨,以及科沃斯孵化的添可,均躋身生活電器品牌銷售金額排行Top10。火雞、由利、bobot、喵喵機等新品牌也成為所在細(xì)分類目的TOP1。
如果說,女人們都在瘋搶美妝產(chǎn)品,男人們和女人們則都在瘋搶消費電子產(chǎn)品。消費電子產(chǎn)品市場容量極速擴大,吸引著新老品牌不斷入局開拓市場。今年天貓雙11,消電行業(yè)有一個明顯特征——新品牌強勢崛起,而淘寶直播、3D場景購等新技術(shù)全面普及,大大小小的品牌們都借此實現(xiàn)了跨越式增長。
天貓雙11是觀察行業(yè)發(fā)展的一扇窗口。阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示,由于消費需求的進步以及人工智能技術(shù)的不斷提升,催生了大量新消費品類。消費電子品類的推陳出新,也是中國的科技力量、創(chuàng)新能力以及銷售平臺的合力結(jié)果。
消費電子的“總裁直播效應(yīng)”
11月11日0點,阿里巴巴西溪園區(qū)燈火通明。消費電子行業(yè)小二打開電腦后臺,一條曲線再一次抬頭,很快就趕上了去年那條線。
兩分鐘后,消費電子的行業(yè)成交額就突破了5億。后臺數(shù)據(jù)顯示,大家電遙遙領(lǐng)先,手機次之,生活電器緊隨其后,窮追不舍。有小二不禁對著眼前的電腦屏幕喊道,“真牛!”
小二感嘆,雙11的第二波增長依然強勁。他記得,從11月1日起,消費電子的爆發(fā)力就讓人驚艷,“因為前三天的價格就是雙11最低價,所以很多人就直接下單了。成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的預(yù)期。”
掀起這陣高潮的是“總裁們”。從10月30日到11月11日,華為、海爾、美的、蘇寧易購、飛利浦、方太、創(chuàng)維、松下等國內(nèi)外品牌、商家,都派出了總裁直播坐鎮(zhèn)。
進入直播間的總裁都經(jīng)過“精挑細(xì)選”——他們必須對電商和直播非常了解。此外,他們也備足了“炮火和彈藥”——帶來了最大力度的福利折扣和獎品,將雙11的官方直播推向高潮。
松下電器“搬”出電商總經(jīng)理丁正剛和松下洗衣機電商中心總經(jīng)理汪柳華。華為消費者業(yè)務(wù)、手機產(chǎn)品線總裁何剛本身也是淘寶直播老熟人,雙11期間更不能缺席。在11月1日的首輪預(yù)售中,何剛帶著Mate40 Pro、萬元紅包好禮等專屬福利再次空降淘寶直播間。
蘇寧易購零售總裁侯恩龍也多次進入蘇寧官旗的直播間,抽送大獎。11月10日,侯恩龍,就在直播間打出“讓良心品良心價繼續(xù)”的口號,一如既往地豪氣,現(xiàn)場抽取了新寶駿小Biu的一年使用權(quán)。
總裁迤邐而至,成了消費電子行業(yè)的新IP,行業(yè)里也呈現(xiàn)出明顯的雙11“總裁直播效應(yīng)”。
雙11期間,蘇寧易購直播引導(dǎo)成交顯著,iPhone11和AirPods的下單金額都達到了數(shù)千萬。
松下電器官方旗艦店,汪柳華坐鎮(zhèn)的那場直播,引導(dǎo)支付金額突破462萬元。海爾直播間,更是在11月1日僅用52分鐘就實現(xiàn)直播間破億,創(chuàng)造天貓大家電直播最快破億紀(jì)錄。
品牌必爭之地
今年雙11,直播成了消費電子行業(yè)最快的增長賽道,也成了新品牌和傳統(tǒng)品牌的必爭之地。
天貓小二感受到,和去年相比很多品牌明顯更重視直播了,“去年很多品牌只是將直播當(dāng)作一種簡單工具,跟商品詳情頁一樣。但今年就不一樣了,很多商家首先從觀念和戰(zhàn)略上將直播抬升到很高的高度。”
去年雙11,直播的行業(yè)滲透率不到5%,而今年直播在消費電子行業(yè)的滲透率不斷提升。上半年天貓平臺各行業(yè)商家自播迅速崛起,其中僅消費電子、家裝這樣的耐消品行業(yè),開播商家數(shù)量就增長了近5萬家,自播在整個行業(yè)里的占比超過85%。預(yù)計今年雙11,直播在消費電子行業(yè)的滲透率達到15%。
商家對直播進行了大筆投入,不斷改版升級。海爾、美的、蘇寧等各個品牌、商家早早地開始備戰(zhàn)大促,在直播場景、主播團隊的建設(shè)方面下足了功夫。
直播競爭愈發(fā)激烈,隨著效率越來越高,增量也越來越大,越來越多的億級直播間和千萬級直播間開始出現(xiàn)。
例如海爾,從今年4月對自家直播間進行了革命性的迭代,打造出一支專業(yè)主播團隊。主播們分為大促直播和日播兩種類型,在不同的節(jié)點上對應(yīng)上陣;此外海爾還搭建了1000多平方米的“海爾智家小鎮(zhèn)”,涵蓋衣食住娛核心生活版塊的4個主題街區(qū),為不同產(chǎn)品創(chuàng)造不同的直播場景。
“平臺也有意識地提高直播的權(quán)重。直播比詳情頁的溝通效率高,主播可以直接在直播間和消費者推薦、問答。”天貓消電行業(yè)小二說,從九月開始,耐用消費品行業(yè)啟動了雙子星計劃,幫助頭部品牌們進一步突破,也讓新品牌能夠快速進入直播的加速賽道。
當(dāng)雙11真的來臨,行業(yè)直播的競爭直接進入了白熱化階段。
今年天貓雙11大家電榜單上,海爾、美的等在直播領(lǐng)域深耕的頭部品牌依然依然遙遙領(lǐng)先,一騎絕塵。蘇寧旗艦店的直播也取得了不俗的成績,雙11期間天貓旗艦店粉絲數(shù)飆漲至4230萬,在淘系位列第一,通過直播引導(dǎo)成交的訂單金額2.2億,圍觀人數(shù)達到800萬。
統(tǒng)計顯示,天貓雙11期間33個成交過億的淘寶直播間里,大家電及生活電器類品牌占比明顯增加,其中,國產(chǎn)品牌占比達到一半以上。華為、小米、榮耀等消費電子品牌成交靠前。
男性對電子產(chǎn)品的愛好也體現(xiàn)在直播間成交數(shù)據(jù)中。淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報告》顯示,在直播間購買3C數(shù)碼的男性占比高出大盤11.1%。在年齡和城市分布上,90后和一二線城市的人群占比也相對更高。
新老品牌同場競技,見證“火箭速度”
直播給消費電子行業(yè)帶來了新機會,傳統(tǒng)品牌借助直播尋求快速轉(zhuǎn)型。
天貓消電行業(yè)小二表示,三星、OPPO等手機品牌,在今年大幅提升了直播的滲透率,通過直播引導(dǎo)的成交額占到全店營銷額的40%。“這意味著直播在幫他們快速尋找增量、提高效率。因為直播,很多傳統(tǒng)品牌有了與互聯(lián)網(wǎng)品牌并駕齊驅(qū)的機會。”
新品牌則縮短了從崛起到爆發(fā)的時間,彎道超車,直接改變了細(xì)分領(lǐng)域的市場格局。
如手機行業(yè),由于進入門檻高,市場格局歷來難以撼動。這次雙11的手機行業(yè)榜,和天貓618相比有了細(xì)微變化——新品牌realme真我進入中國一年半,成功取代魅族,擠進Top10。
而在生活電器榜單上,除了美的、戴森、科沃斯、九陽、蘇泊爾、飛利浦、松下等霸榜多年的頭部品牌外,也有兩個新品牌——云鯨和添可。
云鯨是洗地機新品牌,去年天貓雙11才首次上新。今年雙11,剛剛到11月4日,云鯨的天貓旗艦店所有產(chǎn)品就被預(yù)定完畢。添可的成績也讓人驚艷——科沃斯創(chuàng)始人錢東奇在朋友圈感嘆旗下新品牌“添可”的爆發(fā):“36分鐘單店過億了,去年整個雙11全網(wǎng)才650萬。這是火箭速度!”
這些新品牌趕上了又一波消費升級大趨勢。
今年疫情發(fā)生后,消費電子行業(yè)的消費升級趨勢愈發(fā)明顯,高端家電和生活小電器銷量持續(xù)暴增。洗烘一體機、洗碗機、蒸汽拖把、掃地機器人等產(chǎn)品在電商平臺上也很受歡迎,進入了熱賣期。
這些定位高端的品牌和產(chǎn)品迎來了爆發(fā)年。到了雙11,這一趨勢有增無減。“高端產(chǎn)品則可以直接幫助品牌提高30%的客單價,而直播間的客單價又是店鋪平均客單價的2倍以上。”天貓消電行業(yè)小二說。
眼下,隨著年輕消費者的崛起,追求性價比和更有品質(zhì)的生活成為主流。這樣的背景下,消費升級依然是消費電子行業(yè)的風(fēng)口性機會。
從天貓雙11,看消費電子三大趨勢
天風(fēng)家電團隊的研究顯示,11月1日至11日,雙十一全網(wǎng)銷售額排名前十的品類中,家用電器行業(yè)位居第一,手機數(shù)碼位居第二。兩者相加,已占到整個雙11銷售額的兩成。
雙11是觀察行業(yè)變化最好的窗口,這里不僅有消費實時動態(tài),更隱含著未來趨勢。
11月11日晚,阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪分享了他對今年天貓雙11消費電子市場的分析。
他表示,首先,具備優(yōu)秀制造能力的品牌商,這樣的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,通過和天貓的合作,正在進化成為同時具備制造與零售能力兼?zhèn)涞奈磥硇推髽I(yè)。
他還說,華為、蘋果等品牌通過自營的天貓官方旗艦店,向消費者提供了非常多的差異化的服務(wù)。如iPhone12系列在天貓進行全系的提前預(yù)售,雙11期間更是調(diào)動了全球貨源來服務(wù)天貓消費者。華為Mate40系列通過加大供貨方式,讓天貓消費者能更便捷地購買。
“天貓為品牌提供的能力不僅限于流量,而在于大量的創(chuàng)新營銷工具。這與過去渠道經(jīng)銷商完全不同,從而加速使制造企業(yè)品牌在天貓轉(zhuǎn)型為直接面對消費者的品牌零售企業(yè)。”
其次,商品制造公司成為新品牌的孵化平臺。如科沃斯旗下的添可、九陽旗下的Shark,都基于天貓的消費趨勢洞察,更清晰地了解用戶需求,從而孵化出了新品牌。
此外,吹雪表示,由于消費需求的進步以及人工智能技術(shù)的不斷提升,催生出大量新消費品類。如蒸汽拖把、化妝品冰箱、擦窗機器人、智能燈光、內(nèi)衣洗衣機等。這背后是中國的科技力量、創(chuàng)業(yè)能力以及銷售平臺的合力結(jié)果。
2020天貓雙11消費狂歡告一段落,增長卻不會停止。對于消費電子品牌們而言,最好的時代到來了。
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