毫無(wú)疑問(wèn)，疫情給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的影響，并且仍然在繼續(xù)。但值得欣喜的是，平臺(tái)和品牌似乎已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)隨“黑天鵝”而來(lái)的陣痛期。隨危機(jī)而來(lái)的，還有機(jī)遇，平臺(tái)和品牌也在其中尋找自己的轉(zhuǎn)型、增長(zhǎng)之路。
放眼如今的消費(fèi)市場(chǎng)，在復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，一切都在更新。用戶(hù)的行為急速轉(zhuǎn)變，疫情期間，用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性大幅度增加，人均線(xiàn)上使用時(shí)間飆升。休閑娛樂(lè)、社交及新聞資訊類(lèi)App成為用戶(hù)主要集中的使用領(lǐng)域。尤其是疫情期間養(yǎng)成的信息獲取習(xí)慣，讓用戶(hù)對(duì)新聞資訊的真實(shí)性、權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)解讀都有了更高的要求。
在11月15日的國(guó)際創(chuàng)意與宏觀發(fā)展高峰論壇上，鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理陳欣在談到新聞?lì)I(lǐng)域的變化時(shí)強(qiáng)調(diào)，真實(shí)、有深度、客觀的信息成為稀缺品。在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，陳欣以《萬(wàn)象更新》為主題，拆解主流媒體平臺(tái)在應(yīng)對(duì)用戶(hù)前所未有的信息高需求時(shí)，如何做到“萬(wàn)象更新”。而這，也成為營(yíng)銷(xiāo)圈關(guān)注的焦點(diǎn)。
鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理 陳欣
保持傳統(tǒng)極速滲透行業(yè)進(jìn)入“萬(wàn)象更新”時(shí)刻
疫情期間，用戶(hù)的消費(fèi)娛樂(lè)行為向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，鳳凰網(wǎng)等媒體都收獲了流量紅利。值得一提的是，期間，鳳凰網(wǎng)仍然保持著領(lǐng)跑位置。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)，在今年上半年，鳳凰網(wǎng)取得了用戶(hù)留存率最高、人均使用時(shí)長(zhǎng)第一、人均啟動(dòng)次數(shù)第一、百度搜索指數(shù)居首位、微博微指數(shù)峰值最高、微信指數(shù)第二等成績(jī)。
強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，是鳳凰網(wǎng)完善的新聞網(wǎng)絡(luò)在強(qiáng)力支撐。疫情為用戶(hù)帶來(lái)了極大的新聞敏感度，大會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間新聞資訊的日人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)91分鐘，這個(gè)信息的需求不僅針對(duì)新聞的數(shù)量和實(shí)時(shí)性，更從真實(shí)、深度等方面對(duì)新聞質(zhì)量提出了更高的要求。
業(yè)內(nèi)素有“大事看鳳凰”一說(shuō)，在我們看來(lái)，這是鳳凰在時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。無(wú)論是在今年的疫情期間，還是一系列關(guān)于中美關(guān)系的報(bào)道，鳳凰網(wǎng)都在彰顯著權(quán)威媒體的影響力。年初，鳳凰成為唯一一家進(jìn)入白宮的中國(guó)商業(yè)媒體，直接對(duì)話(huà)特朗普，引發(fā)全網(wǎng)高度關(guān)注。
如今，“大事看鳳凰”這一印象已延伸至各個(gè)領(lǐng)域。財(cái)經(jīng)云峰會(huì)、與世界對(duì)話(huà)云論壇，一系列更新舉動(dòng)，讓鳳凰網(wǎng)逐步構(gòu)建著自己的頂層影響力，讓其審視著國(guó)際關(guān)系的現(xiàn)狀和未來(lái)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，站在公正、權(quán)威的立場(chǎng)發(fā)出自己的聲音。
穩(wěn)固了新聞?lì)I(lǐng)域的價(jià)值，讓鳳凰網(wǎng)收獲了不斷增長(zhǎng)的社會(huì)價(jià)值，也讓鳳凰網(wǎng)在用戶(hù)中的聲譽(yù)步步高漲。利用這些積累起來(lái)的品牌影響力，鳳凰網(wǎng)在逐步向其他的領(lǐng)域布局。這也是本次“萬(wàn)象更新”內(nèi)容中呈現(xiàn)的一大亮點(diǎn)，除了大眾固有認(rèn)知里的時(shí)政、軍事、財(cái)經(jīng)等專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的領(lǐng)域，鳳凰網(wǎng)也早早布局了更廣泛的領(lǐng)域。比如年輕人、時(shí)尚、娛樂(lè)、科技、文化、生活。這些領(lǐng)域能夠廣泛開(kāi)拓，背后是鳳凰網(wǎng)多年以來(lái)積累的社會(huì)影響力，以及其獨(dú)特的敘事視角和豐富的表達(dá)方式。
無(wú)疑，深入更多圈層一直是各平臺(tái)都在努力的方向。尤其在年輕群體越來(lái)越向往高品質(zhì)生活的情況下，頭部平臺(tái)都在爭(zhēng)相向他們傳達(dá)各式各樣的生活主張。鳳凰網(wǎng)所主導(dǎo)的“萬(wàn)象更新”系列舉動(dòng)，不僅是向各個(gè)圈層擴(kuò)張，最重要的是，這切入了當(dāng)下年輕群體更加關(guān)注，也更加喜愛(ài)的領(lǐng)域，顯示出的是鳳凰網(wǎng)深刻的洞察力和精準(zhǔn)觸達(dá)的穿透力。
面向本地化市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)后疫情時(shí)代的“旅游復(fù)興”，聚焦精致中國(guó)菜的美食盛典，面向高考人群的《高招面對(duì)面》……面向各個(gè)主流圈層的不斷拓展，讓我們看到了鳳凰網(wǎng)作為主流媒體的內(nèi)容實(shí)力和社會(huì)影響力，而這些更加貼近大眾生活和實(shí)際需求的板塊內(nèi)容，則讓我們看到了鳳凰網(wǎng)一直以來(lái)想要傳達(dá)的社會(huì)價(jià)值和態(tài)度，讓鳳凰網(wǎng)這次的“更新”舉動(dòng)不僅更有實(shí)力，也更有溫度，用自己的獨(dú)特視角讓大眾看到，疫情之后，社會(huì)萬(wàn)象同樣也在生機(jī)勃勃地更新中。
全新品牌帶動(dòng)業(yè)務(wù)線(xiàn)煥新搭建價(jià)值溝通的橋梁
從陳欣的闡述中可以看出，這次鳳凰網(wǎng)的更新計(jì)劃對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)完善的生活體系，更加顯示出他們對(duì)當(dāng)下形勢(shì)深度洞察以及快速應(yīng)對(duì)的能力。從傳統(tǒng)新聞到時(shí)政大事，從美食到出行，從學(xué)習(xí)到成長(zhǎng)的年輕人平臺(tái)，這些都是圍繞著消費(fèi)者不斷升級(jí)改變的新消費(fèi)形態(tài)而進(jìn)行的。但是，無(wú)論平臺(tái)變化和更新的概念有多么先進(jìn)，最終需要讓大眾看到實(shí)際的效果。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這次的“萬(wàn)象更新”對(duì)鳳凰網(wǎng)自身來(lái)說(shuō)，它的意義也非同小可。
比如前文提到的財(cái)經(jīng)云峰會(huì)，在今年疫情肆虐之際，全球經(jīng)濟(jì)如何避免大蕭條成為國(guó)際社會(huì)關(guān)注并亟待解決的重要課題。但疫情之下，線(xiàn)下活動(dòng)難以展開(kāi)，云峰會(huì)成為最佳實(shí)踐。全新的形式增加了不同以往的互動(dòng)體驗(yàn)，鳳凰網(wǎng)也以親身示范向大眾證明，“至暗時(shí)刻”也不乏新的生機(jī)。
還有美食盛典，正在樹(shù)立中國(guó)精致餐飲及美食領(lǐng)域的標(biāo)桿。“旅游復(fù)興”計(jì)劃，將覆蓋23個(gè)地方站，觸達(dá)億級(jí)三線(xiàn)以下城市用戶(hù)……鳳凰網(wǎng)的圈層、影響在同步擴(kuò)散。不僅在以往的一線(xiàn)城市，高消費(fèi)圈層獨(dú)占鰲頭，更隨著本地化擴(kuò)張而在更多的城市和人群中頗有建樹(shù)。
只有深耕大眾群體真正喜歡和關(guān)心的內(nèi)容，才能讓媒體的價(jià)值在社會(huì)大眾心中得到升華。在收獲公眾認(rèn)可的同時(shí)，越來(lái)越多的品牌也選擇在鳳凰網(wǎng)發(fā)聲。在向用戶(hù)傳達(dá)一直主張的社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，鳳凰網(wǎng)也在用自身影響力賦能品牌，而這，將在“萬(wàn)象更新”中得到集中體現(xiàn)。
伴隨著這輪更新，多個(gè)全新的品牌都在孵化當(dāng)中。其中，包括首個(gè)青年眾策平臺(tái)青春BANG，彰顯權(quán)威價(jià)值和公信力的平臺(tái)凰家評(píng)測(cè)，全新電商平臺(tái)凰家尚品，針對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的流量平臺(tái)鳳飛……這些新的品牌，一起帶動(dòng)了鳳凰網(wǎng)各業(yè)務(wù)線(xiàn)的大規(guī)模煥新。此間，媒體價(jià)值也得到充分釋放，也讓品牌開(kāi)始思考，如何借助媒體平臺(tái)的資源和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新一輪的增長(zhǎng)。
對(duì)鳳凰網(wǎng)來(lái)說(shuō)，賦能品牌不僅意味著商業(yè)價(jià)值的提升，更是以社會(huì)價(jià)值為基石，讓消費(fèi)者與品牌達(dá)到共通、共鳴。而這，也成為鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一大亮點(diǎn)。這也印證著鳳凰網(wǎng)一直以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)踐——通過(guò)構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)，將消費(fèi)者新的生活形態(tài)與品牌新的價(jià)值主張聯(lián)系起來(lái)，在情感上形成共通，達(dá)到商業(yè)價(jià)值、社會(huì)需求和大眾情感的融合;通過(guò)連接內(nèi)容、技術(shù)和客戶(hù)，達(dá)到從用戶(hù)到媒體平臺(tái)，再到品牌的三方價(jià)值表達(dá)的統(tǒng)一。
所以說(shuō)，萬(wàn)象無(wú)論如何更新，用價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的核心邏輯并未改變;而萬(wàn)象更新之下，是更加精致、更加權(quán)威的內(nèi)容，更加本地化、圈層滲透更加深入的傳播形式。我們期望，這些變化可以為大眾帶來(lái)更多、更有意義的內(nèi)容和價(jià)值，也更想看到這些新的形式可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的創(chuàng)新引領(lǐng)。
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