2020年市場(chǎng)環(huán)境的巨變，給所有品牌都帶來(lái)了挑戰(zhàn)。政策層面，提出經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的大政方針，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力將被進(jìn)一步挖掘;行業(yè)層面，iResearch《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)洞察》的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)廣告主未來(lái)一年計(jì)劃增加預(yù)算的廣告形式中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)居于首位，電商緊隨其后;而消費(fèi)者層面，則是受疫情影響的消費(fèi)心態(tài)變化引發(fā)的對(duì)品牌消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重新考量。
在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍品牌2021營(yíng)銷(xiāo)資源品鑒會(huì)上，鳳凰網(wǎng)媒介招商總監(jiān)章文佳帶來(lái)主題分享，用鳳凰網(wǎng)的新價(jià)值、新玩法、新布局，詮釋在新時(shí)代下，以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為原點(diǎn)的"萬(wàn)象更新"，并號(hào)召品牌與鳳凰一同煥新。
三大新價(jià)值合力輸出 鳳凰原創(chuàng)再度升級(jí)
熱點(diǎn)事件為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)流量紅利。2020年初的疫情報(bào)道，鳳凰網(wǎng)迅速上線疫情地圖，推出武漢前線深度報(bào)道，第一時(shí)間搭建了疑似病患救助平臺(tái)，除了引起有關(guān)方面高度重視和直接幫助患者就醫(yī)之外，也收獲了流量紅利，用戶(hù)留存率、用戶(hù)啟動(dòng)次數(shù)、百度搜索指數(shù)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)居于行業(yè)領(lǐng)先水平。
在明年的建黨一百周年之際，鳳凰網(wǎng)將聯(lián)動(dòng)權(quán)威部門(mén)，構(gòu)建獻(xiàn)禮建黨百年的全方位立體內(nèi)容矩陣。在深耕許久的大國(guó)工程方面，鳳凰網(wǎng)將繼續(xù)聚焦中國(guó)航天和大國(guó)基建兩個(gè)重要方向。在體育精神和體育消費(fèi)方向，鳳凰網(wǎng)也在醞釀著新招式。
頭部資源+強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，助力垂直產(chǎn)業(yè)峰會(huì)影響力升級(jí)。鳳凰網(wǎng)擁有超過(guò)10個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)峰會(huì)品牌。5月的鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)云峰會(huì)上，中國(guó)駐美國(guó)大使崔天凱，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就中美關(guān)系、全球抗疫發(fā)表重要觀點(diǎn)。年初的鳳凰網(wǎng)首屆美食盛典之上，除200余位名廚食家到場(chǎng)之外，披著粉紅色羽毛的范冰冰小姐也蒞臨品嘗，"娛樂(lè)+美食"實(shí)現(xiàn)跨界破圈。年底，鳳凰網(wǎng)將舉辦"非常道"娛樂(lè)人物盛典，令傳承14載的優(yōu)質(zhì)IP更加立體、鮮活。
情感IP謀定品牌價(jià)值觀。以連續(xù)合作四季的舍得為例，鳳凰網(wǎng)為其打造的《舍得智慧人物》，通過(guò)節(jié)目賦予產(chǎn)品文化屬性，鞏固了舍得的高端站位。一系列IP的火爆，令鳳凰網(wǎng)成為熱搜?？停厣脑掝}運(yùn)營(yíng)打法已經(jīng)成熟。鳳凰網(wǎng)通過(guò)IP節(jié)目建立、解讀品牌價(jià)值的創(chuàng)作理念，通過(guò)豐富品牌內(nèi)涵的議題設(shè)置，充分為品牌賦能，以?xún)?nèi)容口碑和傳播效果的雙贏，塑造著一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典案例。
營(yíng)銷(xiāo)玩法一手掌握 全新產(chǎn)品效果奇佳
鳳凰網(wǎng)"風(fēng)直播"已經(jīng)在短短一年內(nèi)完成了全面的改版升級(jí)，自有的MCN紅人矩陣也初見(jiàn)規(guī)模。疫情之后，線上發(fā)布會(huì)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，鳳凰網(wǎng)推出的超級(jí)發(fā)布會(huì)直播產(chǎn)品，在奧迪A4L發(fā)布會(huì)、青花汾酒長(zhǎng)城之巔新品發(fā)布會(huì)等重磅活動(dòng)中嶄露頭角，收獲品牌和業(yè)界的一致認(rèn)可。
另外一檔戰(zhàn)略級(jí)的新產(chǎn)品，《凰家評(píng)測(cè)》一直堅(jiān)持"用硬核態(tài)度，做有料評(píng)測(cè)"，在堅(jiān)持評(píng)測(cè)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性的同時(shí)，進(jìn)一步貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)做到可看有趣。凰家評(píng)測(cè)令品牌與消費(fèi)者建立起互動(dòng)和連接，推薦好用之物;同時(shí)，節(jié)目也會(huì)將評(píng)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題向品牌反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的迭代提升。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法之外，全域整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——鳳飛，也在用價(jià)值流量、核心技術(shù)和精準(zhǔn)算法，為廣告主和App開(kāi)發(fā)者等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴提供著完善的服務(wù)。鳳飛以垂直場(chǎng)景下多觸點(diǎn)的高頻曝光、區(qū)域性媒體的圈層覆蓋，實(shí)現(xiàn)針對(duì)KA用戶(hù)的精準(zhǔn)投放;并通過(guò)用戶(hù)行為的匹配觸達(dá)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策場(chǎng)景的復(fù)雜化，用技術(shù)化解營(yíng)銷(xiāo)難題、以技術(shù)突破營(yíng)銷(xiāo)壁壘。
四維布局蓬勃生長(zhǎng) 協(xié)同創(chuàng)造美好生活
在年輕化布局上，青春BANG基于聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，以鳳凰網(wǎng)強(qiáng)大的品牌影響力和千余所高校資源為依托，搭建以引領(lǐng)、激活、共創(chuàng)為價(jià)值內(nèi)涵的青年眾策平臺(tái)。在社交圈層板塊，鳳凰網(wǎng)通過(guò) 聯(lián)通 冬夢(mèng)大使項(xiàng)目，碧桂園 做美好生活的設(shè)計(jì)師，引領(lǐng)年輕人的價(jià)值想象;在私域運(yùn)營(yíng)板塊，鳳凰網(wǎng)與團(tuán)中央基金會(huì)共建"車(chē)圈青年"，激活年輕人的生活消費(fèi);在商業(yè)向善板塊，鳳凰網(wǎng)與企業(yè)一同前往貧困縣東鄉(xiāng)，為孩子們建造陽(yáng)光校廁，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的同步提升。鳳凰網(wǎng)正在通過(guò)青春BANG調(diào)整市場(chǎng)認(rèn)知，為企業(yè)創(chuàng)造品牌年輕化的價(jià)值，一起共建青春的生活方式。
鳳凰網(wǎng)全新的電商品牌——"凰家尚品"，定位于品質(zhì)生活的倡導(dǎo)者，用鳳凰標(biāo)準(zhǔn)尋找生活中的美，實(shí)現(xiàn)生活的追求，體驗(yàn)生活的快樂(lè)。因此，其在選品上更傾向于高質(zhì)、優(yōu)選的營(yíng)養(yǎng)保健、圖書(shū)文創(chuàng)、美食美酒等品類(lèi)。在運(yùn)營(yíng)上，鳳凰網(wǎng)采取爆品模式，自建供應(yīng)鏈體系，布局線上、線下聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，通過(guò)媒體資源的加碼，放大營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果。
隨著美好生活內(nèi)容中心的成立，鳳凰網(wǎng)的"美好生活"定位也更加清晰，不僅呈現(xiàn)美好生活的面貌，更通過(guò)在生活相關(guān)領(lǐng)域的布局，展現(xiàn)人們對(duì)生活的美好期待。為使教育更美好，鳳凰網(wǎng)整合高校資源，發(fā)起《高招面對(duì)面》百場(chǎng)直播，聚集百所高校在線幫助填報(bào)志愿，解決考生報(bào)考的焦慮;為使健康更美好，鳳凰網(wǎng)發(fā)起819醫(yī)師節(jié)感恩活動(dòng)，引導(dǎo)大家對(duì)醫(yī)院從業(yè)者的關(guān)注和理解;為使旅游更美好，鳳凰網(wǎng)通過(guò)哈弗云上露營(yíng)節(jié)，在特殊時(shí)期，為社會(huì)大眾提供一種創(chuàng)新的旅行解決方案。
在本地化的布局上，鳳凰網(wǎng)已在全國(guó)擁有23家地方站，正在創(chuàng)建總網(wǎng)與本地一體化的生態(tài)體系，創(chuàng)造可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)鏈條。通過(guò)與地方站的資源互補(bǔ)，將為對(duì)下沉市場(chǎng)、重要經(jīng)濟(jì)帶有拓展需求的廣告主帶來(lái)很大的想象空間。
從演講中能看得出，面對(duì)暫時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)困局和即將到來(lái)的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，鳳凰網(wǎng)充滿(mǎn)信心。這份信心不僅來(lái)自對(duì)自身內(nèi)容和產(chǎn)品的深度考量，更來(lái)自與社會(huì)各界共創(chuàng)新價(jià)值、共譜新篇章的成功實(shí)踐。相信在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)道路上，鳳凰網(wǎng)將繼續(xù)與各界廣告主一道，創(chuàng)造品牌的巔峰時(shí)刻，書(shū)寫(xiě)中國(guó)品牌的萬(wàn)象更新。
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