在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生一系列變化，快消企業(yè)經(jīng)營理念由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者為中心”情況下，如何更好地了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也就成為了當(dāng)前快消企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。雖然影響和促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的因素和途徑有很多，在本篇文章中，玄訊快消智研中心將重點(diǎn)圍繞著與消費(fèi)者連接最為密切的場所--終端，進(jìn)行了深入的分析?！ ?/p>
玄訊快消智研中心在上一篇《消費(fèi)紅利經(jīng)濟(jì)消失，“數(shù)智創(chuàng)新”時(shí)代正在崛起!》一文中提到，目前新消費(fèi)時(shí)代已開啟，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了一系列的變化。消費(fèi)市場出現(xiàn)了分層化，在分層化的市場環(huán)境下，中國的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻改變，不再是以往的大眾化市場結(jié)構(gòu)，變成了小眾化市場結(jié)構(gòu)。不同收入水平的消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求、消費(fèi)方式差異是巨大的。再是，隨著90、00后逐步成為消費(fèi)主力，這一代“生在新社會”的消費(fèi)群體，目前表現(xiàn)出了更多的消費(fèi)個(gè)性化特征。這一群助力消費(fèi)群體對商品的要求不僅僅局限于商品的質(zhì)量，他們還追求商品的外觀設(shè)計(jì)上的個(gè)性化和定制化。
伴隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)增量的紅利消失，消費(fèi)存量的多元化、小眾化、個(gè)性化凸顯;消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求不僅僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，其包裝，營銷的模式，在終端的陳列方式，甚至是終端門店的消費(fèi)場景都會消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響;零售業(yè)態(tài)復(fù)雜，線上、線下、線上+線下，線下+線上等，渠道碎片化明顯。
簡而言之，消費(fèi)者在變，傳播在變，渠道在變。對企業(yè)而言，一直抓在變的，不如抓不變的—消費(fèi)者。因此，快消企業(yè)的經(jīng)營理念開始由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者為中心”。在這一階段，如何去建立用戶連接，有效經(jīng)營好用戶價(jià)值就成為了快消企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
建立用戶連接首先要了解消費(fèi)者在哪里，對于快消企業(yè)來說，終端門店無疑是與消費(fèi)者連接最為密切的場所，消費(fèi)者有關(guān)于購買的一切行為都發(fā)生在終端門店。雖然近年來伴隨著移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)上零售一度成為快消企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。但是根據(jù)7月17日國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布報(bào)告，上半年，社會消費(fèi)品零售總額172256億元，反映出消費(fèi)需求非常旺盛，其中79.3%來自于線下消費(fèi)，而終端門店作為品牌鏈接消費(fèi)者及經(jīng)銷商的重要樞紐，其重要性不言而喻。因此，終端門店依然是快消企業(yè)建立與用戶連接非常重要的一個(gè)途徑。經(jīng)營和管理好終端門店，從而更好地去了解和服務(wù)好消費(fèi)者，是消費(fèi)環(huán)境變化以及企業(yè)經(jīng)營理念所促使的快消企業(yè)不得不重視的發(fā)展戰(zhàn)略。
(2015年-2019年實(shí)體商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額比例變化)
從過去到現(xiàn)在，終端管理一直是快消企業(yè)無法忽略且必須重視的問題。古人有云：“順勢者昌，逆勢者亡”。這不僅僅適用于王國的建立，對于快消企業(yè)在終端管理上也同樣適用。快消企業(yè)在終端管理上只有了解行業(yè)當(dāng)前發(fā)展趨勢，順勢而為，才能真正發(fā)揮終端最強(qiáng)大的效能。在當(dāng)前快消企業(yè)經(jīng)營理念由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者為中心”的環(huán)境下，乘著智能技術(shù)發(fā)展之風(fēng)，通過終端建立起與消費(fèi)者真正的連接，才能在終端管理中取得決勝。
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