在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生一系列變化，快消企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者為中心”情況下，如何更好地了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也就成為了當(dāng)前快消企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。雖然影響和促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的因素和途徑有很多，在本篇文章中，玄訊快消智研中心將重點(diǎn)圍繞著與消費(fèi)者連接最為密切的場(chǎng)所--終端，進(jìn)行了深入的分析。
一直以來(lái)，關(guān)于“終端”的聲音也很多。
一、行業(yè)爭(zhēng)論不休，終端管理的正確路徑在何方？
1、“終端為王”盛行，唯有管好終端方能致勝
早在2008年初，“終端為王”這一說(shuō)就被提出并且廣為流傳。
終端是指銷(xiāo)售的終端。即使是有最好的產(chǎn)品，有最好的廣告，但如果消費(fèi)者無(wú)法買(mǎi)到，那就無(wú)法完成銷(xiāo)售，自然無(wú)法得到應(yīng)該得到的利潤(rùn)。“終端為王”時(shí)代強(qiáng)調(diào)誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。做好終端建設(shè)成為每一個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)品企業(yè)的必修課。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有可能被顧客購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)只有控制了終端，才能控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
因此，在“終端為王”時(shí)代，快消企業(yè)把為終端提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，提升終端客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。并提出終端制勝取決于以下要素：終端位置是最佳的(攔截力)、終端形象是最好的(視覺(jué)吸引力)、產(chǎn)品力是最強(qiáng)的(產(chǎn)品靜銷(xiāo)力)、促銷(xiāo)手段是最合理的(成交推動(dòng)力)、促銷(xiāo)員是最優(yōu)秀的(推介力)，終端就能制勝。
這個(gè)想法和目標(biāo)是清晰的。但是，在實(shí)際落地中就發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)向好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多快消企業(yè)抓住機(jī)遇在短時(shí)間迅速發(fā)展起來(lái)，與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展不匹配的是企業(yè)的管理模式跟不上。大部分的企業(yè)管理者還缺乏成熟的布局觀念。
2、“終端為王”已過(guò)時(shí)，新零售思維下的終端再造才是出路
但后來(lái)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了“終端為王”已過(guò)時(shí)的聲音，認(rèn)為新零售思維下的終端再造才是出路。他們認(rèn)為，“終端為王”概念是建立在“渠道為王”時(shí)代的基礎(chǔ)上，其背后的邏輯是集中資源一股腦懟到最有效的渠道環(huán)節(jié)上。
企業(yè)經(jīng)常陷入的誤區(qū)是，在自己產(chǎn)品尚未得到市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，急功近利在物流終端投入重兵，企圖通過(guò)“決勝終端”、“終端為王”的手法，來(lái)獲取市場(chǎng)的勝利，到頭來(lái)只能南轅北轍，掉入“血拼終端”和“終端消耗”的陷阱。一些企業(yè)在物流終端上的大魄力投入，投入比例達(dá)到嚇人的1:2甚至1:1，企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人仍然勇猛的一往無(wú)前，他們天真的以為，通過(guò)巨額的投入，一旦產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)到一定程度，企業(yè)投入的比例自然會(huì)下降，豈不知絕大多數(shù)物流終端都無(wú)法承載品牌信息傳遞的重任。產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)可，結(jié)果是“大促大銷(xiāo)，小促小銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)”，企業(yè)將為此拼盡最后一滴血后，遭到市場(chǎng)的遺棄，再被曾經(jīng)付出巨額費(fèi)用的終端掃地出門(mén)。
因此，市場(chǎng)上有聲音提出了“新零售思維下的終端再造”，終端的流程再造則立足于產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷(xiāo)目的及信息流物流的綜合應(yīng)用，不僅僅把終端作為一個(gè)賣(mài)貨場(chǎng)所來(lái)看，而是一個(gè)可溝通場(chǎng)景，這是“內(nèi)容為王”下的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
如果企業(yè)的終端無(wú)法跟消費(fèi)者溝通，對(duì)于消費(fèi)者而言，它只是一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所;而一旦企業(yè)能夠在終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，那這個(gè)終端就是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。如果沒(méi)有廣告的支持、傳播的配合，而企業(yè)又是一個(gè)相對(duì)較新的品牌。那快消企業(yè)的終端建設(shè)唯一的出路就是：運(yùn)用終端驅(qū)動(dòng)模型再造，把購(gòu)物場(chǎng)所變成消費(fèi)場(chǎng)景。
終端驅(qū)動(dòng)模型再造是基于“影響和改變消費(fèi)行為”的營(yíng)銷(xiāo)本源，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策5階段模式入手。
(圖片來(lái)源于公眾號(hào)《老苗營(yíng)銷(xiāo)按鈕》)
終端驅(qū)動(dòng)模型再造告別傳統(tǒng)的“渠道為王”營(yíng)銷(xiāo)邏輯，從終端的職能出發(fā)來(lái)規(guī)劃終端布局，同時(shí)強(qiáng)調(diào)信息流和物流職能。
前終端、后終端、核心終端，以信息傳遞職能為主，是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是終端建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。物流終端承載“把貨擺到消費(fèi)者面前”的職能，在信息傳遞到位的情況下，意味著銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的增加。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注度較低、依賴(lài)即時(shí)性消費(fèi)的產(chǎn)品，單純依賴(lài)信息終端建設(shè)成本較高，需要做物流終端的場(chǎng)景化。手段可以是包裝、可以是主題陳列、可以是主題推廣活動(dòng)、可以是跟線(xiàn)上的結(jié)合活動(dòng)等。
二、與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建起終端與消費(fèi)者的雙向連接才是正道
一直以來(lái)，行業(yè)圍繞著“終端”的聲音不絕于耳，這也從側(cè)面展示了終端對(duì)于快消企業(yè)的重要性。以上所選取的兩種觀點(diǎn)僅為行業(yè)代表性的兩種爭(zhēng)論，關(guān)于“終端”的其它聲音也還存在著更多。
而在玄訊快消智研中心看來(lái)，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境發(fā)生一系列變化，快消企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者為中心”的前提下，終端對(duì)于快消企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是商品展示給消費(fèi)者的窗口，也不止是品牌信息宣傳的一個(gè)場(chǎng)景，它更是快消廠(chǎng)商與消費(fèi)者建立用戶(hù)連接的一個(gè)場(chǎng)所。“連接”不僅僅是單向的輸出，更是一個(gè)雙向的互動(dòng)?？煜髽I(yè)通過(guò)終端的商品展示觸達(dá)消費(fèi)者，而消費(fèi)者在終端的一系列行為能夠有效地反饋回快消廠(chǎng)商，從而能夠有助于快消廠(chǎng)商的快速調(diào)整，最終為消費(fèi)者在終端提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。這才是終端在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境變化下所應(yīng)該發(fā)揮的作用。
并且伴隨著技術(shù)的發(fā)展，AI、AloT、BI等新興智能技術(shù)的出現(xiàn)，為終端發(fā)揮這一強(qiáng)大效能提供了有效的技術(shù)支撐。伴隨著智能數(shù)據(jù)采集技術(shù)以及數(shù)據(jù)分析體系的發(fā)展，其有效地支撐終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集、處理以及后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)報(bào)告的生成?？煜髽I(yè)通過(guò)有效獲取終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)而挖掘消費(fèi)者消費(fèi)行為與購(gòu)物喜好，預(yù)測(cè)消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，從而快速做出市場(chǎng)反應(yīng)，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，有效建立起與消費(fèi)者之間的雙向連接。
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