12月16日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、紅頂獎組委會主辦的第12屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典在京舉行。京東家電作為紅頂獎渠道戰(zhàn)略合作伙伴，再一次在現(xiàn)場見證了這一行業(yè)至尊獎項的誕生，并進(jìn)一步深入和強化雙方合作，持續(xù)釋放京東家電對于品質(zhì)生活的驅(qū)動力。同時，京東在同期上線的紅頂獎專題頁面和直播，也為高品質(zhì)家電產(chǎn)品的推廣及廣大消費者與其零距離接觸，提供了重要支撐。
家電高端、多元化趨勢不變，認(rèn)知刷新激發(fā)升級訴求
伴隨著家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和國民消費水平的日益提高，近年來具備更高品質(zhì)的優(yōu)品、好品愈發(fā)成為人們新的追求，并為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化創(chuàng)造了重要動力。今年，在遭遇新中國成立以來最嚴(yán)重的突發(fā)公共衛(wèi)生事件的背景下，好產(chǎn)品及消費者對其的普遍需求更是成為行業(yè)眾多變量當(dāng)中為數(shù)不多的定量，為市場注入了寶貴的“穩(wěn)定劑”。
對此，中國家用電器協(xié)會理事長陶小年指出，在行業(yè)的供需、渠道、營銷模式等發(fā)生了更快變化的背景下，人民對于美好生活、品質(zhì)生活的追求并沒有發(fā)生改變，家電高端化、多元化的消費趨向沒有改變。而京東家電營銷運營部總經(jīng)理唐帥也認(rèn)為，盡管疫情早期的隔離、封閉限制了家電售賣，但本質(zhì)上其并沒有抑制人們對于家電的需求，反倒是大量居家時間使得人們與家電有了更高頻次、更密切的接觸，并前所未有地刷新了人們對家電的認(rèn)知。
“這對于家電行業(yè)的長期發(fā)展實際上是一個很強的推動力，很多消費者在疫情期間會注意到舊有產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了實際使用中功能上的訴求，這樣的痛點會激發(fā)他們主動換新”，唐帥強調(diào)道，“疫情從生活習(xí)慣到家電使用都極大地改變了人們的理念，從消費者來說有殺菌功能的家電必須買、能打理家務(wù)的家電必須買，很多改善型家電已經(jīng)成新一代剛需。使用需求的升級驅(qū)動了生產(chǎn)端加大產(chǎn)品功能高價值創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)而由產(chǎn)到銷催發(fā)了整個家電市場結(jié)構(gòu)性升級。”
京東家電營銷運營部總經(jīng)理唐帥
與之對應(yīng)，今年11.11期間，京東超體、京東五星門店、專賣店的消費者，對于十字對開門冰箱、智能衣物護(hù)理機、OLED電視、凈水器、靜音破壁機、掃地機器人等高品質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的購買興趣。此外，卡薩帝、COLMO等高端品牌京東平臺的銷售額也均呈現(xiàn)翻倍以上增長。
除此之外，2020年家電市場整體先抑后揚、一季度后快速恢復(fù)的發(fā)展態(tài)勢，也驗證了人們對于家電、尤其是高品質(zhì)產(chǎn)品需求的穩(wěn)定性。數(shù)據(jù)顯示，第二、三季度中國家電市場整體零售額規(guī)模分別同比增長2.6%和1.6%，在擺脫一季度的“掙扎”之后持續(xù)保持正向增長。在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的表現(xiàn)除了渠道恢復(fù)、營銷模式變革帶來的動能以外，更離不開高品質(zhì)、高價值部分占比提升的加持。
從具體品類上看，冰洗得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級展現(xiàn)出良好的抗跌性，以干衣機、洗碗機為代表的新興品質(zhì)家電逆勢高增，成為明星品類。而京東作為用戶品質(zhì)消費的重要風(fēng)向標(biāo)，更是在眾多新興品類上取得了遠(yuǎn)超行業(yè)增速、甚至引領(lǐng)性的強勢增長。以洗碗機為例，其憑借98%的好評率可以說很好地為消費者品質(zhì)需求保駕護(hù)航。
京東全渠道優(yōu)勢凸顯，C2M為企業(yè)、消費者“搭橋”
對于京東家電而言，能夠在家電品質(zhì)消費上扮演先行者的角色，一方面源于自身定位中天然的基因，另一方面更與其在渠道上的優(yōu)勢，以及良好的洞察消費者、賦能制造商能力不無關(guān)系。
過去幾年，家電行業(yè)線上市場份額持續(xù)提升，同時下沉市場以其高預(yù)期受到廣泛關(guān)注，渠道轉(zhuǎn)型升級成為行業(yè)重要方向和主題。在這一背景下，無論是家電制造商或是渠道商都加大了相關(guān)布局，以強化自身在渠道層面的競爭力。而京東作為全渠道領(lǐng)先的家電零售平臺，在布局的廣度及深度上都有著顯著優(yōu)勢，節(jié)奏上亦然。
對此，唐帥向中國家電網(wǎng)表示，全渠道是京東家電的重要戰(zhàn)略方向之一，其目標(biāo)是使得線上及線下用戶在體系內(nèi)形成體驗、銷售、場景上的閉環(huán)。就本質(zhì)而言，京東的全渠道更多強調(diào)線上線下在場景、人群及供應(yīng)鏈上的深度融合，而非簡單1+1=2的關(guān)系。“對于高品質(zhì)家電來說，既可以利用線上讓更多的消費者了解到產(chǎn)品優(yōu)勢，又可以結(jié)合線下的布局給他們一個完美的深度體驗場景，極大提升消費者的認(rèn)知和購買決策。沉浸式深度體驗與吆喝式傳統(tǒng)零售是形成巨大的差異化的”，唐帥總結(jié)道。
而今年，疫情影響下各行各業(yè)均掀起創(chuàng)新渠道變革熱潮，京東家電也更堅定了全渠道布局的決心。據(jù)悉，京東家電2020年覆蓋4-6線的專賣店數(shù)量已突破1.5萬家，并在11.11之前完成了南京、昆明、馬鞍山、蚌埠、焦作、德陽在內(nèi)6家面積過萬的京東電器城市旗艦店布局，使得京東在不同層級的市場布局更具立體性。更值得一提的是，在2019年開出面積超過5萬平方米的京東電器重慶超級體驗店之后，2020年京東還將開設(shè)2家新的超級體驗店，對1-6線市場進(jìn)一步全面覆蓋。
除了在渠道上持續(xù)提升覆蓋和服務(wù)能力，京東家電通過C2M和京品家電賦能制造商生產(chǎn)更加契合用戶訴求的產(chǎn)品，也被認(rèn)為是其家電行業(yè)品質(zhì)消費進(jìn)程的一大重要舉措。在京東看來，“高端”不應(yīng)該只是從單純的價格來定義，它最本質(zhì)的意義應(yīng)該是“好東西”，能夠超過消費者預(yù)期滿足他們需求的產(chǎn)品。而京東致力于打造的C2M正是基于這種理念而產(chǎn)生。
唐帥告訴記者，京東家電近幾年一直在探索如何利用自身海量的用戶評論數(shù)據(jù)(包括是正向情感及負(fù)向情感)，通過大數(shù)據(jù)方式將產(chǎn)品功能、賣點、及用戶使用痛點形成產(chǎn)品方案，輸出到制造端。在他看來，從制造業(yè)而言，這樣可以生產(chǎn)出更契合前端市場用戶訴求的產(chǎn)品，而不是過去的純實驗室邏輯;而從推動行業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)升級的角度看，這也有利于改善過去制造產(chǎn)業(yè)在輸出產(chǎn)品更多考慮售賣方訴求、忽略使用者訴求的局面。京東希望憑借其與消費者更近距離、更廣泛地接觸，為制造商和消費者之間搭建一個可以直通的“橋梁”。
另一方面，C2M與京品家電要核心解決的也并不是基礎(chǔ)性需求、添置性需求，而是更追求生活品質(zhì)，對家電有更高產(chǎn)品功能、更豐富場景及更好設(shè)計的升級型訴求。具體而言，如針對游戲愛好者不滿足于普通電視畫質(zhì)表現(xiàn)和刷新率等痛點，京東家電聯(lián)合海信、索尼等通過反向定制推出的京品游戲電視系列。其上市以來便備受游戲愛好者青睞，阿紫雙11期間環(huán)比首發(fā)期間成交額增長近7倍。此外，帶有課程教育功能的教育電視、專注于嬌嫩水果存儲的京品美的果潤維C冰箱也是代表性產(chǎn)品，前者雙11同比增長超100%，后者成交額超首發(fā)當(dāng)日5倍。
而回歸與紅頂獎的合作來看，紅頂獎的初心亦在于推動中國家電品質(zhì)生活，與京東利用大數(shù)據(jù)與用戶的運營，賦能生產(chǎn)制造企業(yè)技術(shù)升級并不斷引導(dǎo)消費者關(guān)注更高品質(zhì)家電的策略不謀而合。由此，在過去5年合作的進(jìn)程中，紅頂獎與京東家電愈發(fā)“默契”。雙方攜手為高品質(zhì)家電與消費者之間搭建更寬闊的體驗橋梁，共同推動高品質(zhì)家電在國內(nèi)普及，促進(jìn)中國家電行業(yè)整體升級的目標(biāo)也在持續(xù)推進(jìn)。
與之對應(yīng)，今年絕大多數(shù)紅頂獎獲獎產(chǎn)品在京東平臺均有售賣鏈接，這一比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢。而在紅頂獎重磅揭曉的時刻，京東平臺的紅頂獎專題也同期上線，京東直播更向其廣大用戶群體直觀地展現(xiàn)了紅頂獎產(chǎn)品和全新藝術(shù)呈現(xiàn)形式帶來的魅力?？梢灶A(yù)見，未來紅頂獎與京東家電攜手將持續(xù)打造更強合力，并全方位賦能中國消費者的家電品質(zhì)生活。
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