資生堂通過攜手巨量引擎，全年打造櫻開7日直播、“紅腰子”美出圈萬事屋直播等多個綜藝化直播，給消費者帶來更新鮮的直播體驗，直接帶動中國業(yè)務(wù)實現(xiàn)7.9%的逆勢增長，線上銷售同比增長超過40%。
年度直播經(jīng)營大獎|SHISEIDO資生堂
作為日本著名化妝品品牌，資生堂一直在全球市場穩(wěn)定增長。但今年受疫情持續(xù)影響，全球經(jīng)濟活動停滯，資生堂在全球多個地區(qū)的生意增長也受到影響。于是，資生堂著力聚焦快速復(fù)蘇的中國市場，借助“直播+”的力量帶動數(shù)字化營銷的升級。
確定了2020年發(fā)力“直播+”的年度策略后，資生堂制定了三大營銷目標(biāo)：內(nèi)容資產(chǎn)、人群資產(chǎn)、營銷資產(chǎn)的積累。
聯(lián)手巨量引擎，資生堂通過拓展多渠道的直播化場景激發(fā)用戶興趣，通過多樣化內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品功效打動受眾，不僅傳遞了資生堂“Beauty Innovation美力創(chuàng)新”的品牌理念，還帶動了消費者互動頻率和品牌好感度的提升。
綜藝直播IP化，娛樂內(nèi)容帶動差異化突圍
內(nèi)容資產(chǎn)方面，資生堂很有洞見地把握了“綜藝直播IP化”的金鑰匙，在今年一眾發(fā)力直播的品牌中實現(xiàn)了差異化突圍。
從3月“櫻花調(diào)色精華”超級品牌日櫻開7日直播，到7月“紅腰子”美出圈萬事屋直播，資生堂今年在抖音的幾次直播大事件，都通過“綜藝直播IP化”的方法，給消費者帶來更新鮮的直播體驗。與一般的“帶貨式直播”相比，資生堂不單單讓消費者了解產(chǎn)品功效，更讓他們了解品牌背后的日式文化，從而增強品牌與消費者的黏性。
3月，資生堂直播產(chǎn)品主打日式櫻花季節(jié)限定感，推出“櫻花調(diào)色精華”。為此，資生堂特別邀請美妝博主、二次元博主、美食博主、旅行時尚達人、健身達人、護膚達人以及明星雙云組合的鄭云龍等圍繞不同主題進行7天抖音直播內(nèi)容分享，打造綜藝節(jié)目一般的趣味觀感。
7日直播后，資生堂的抖音關(guān)系用戶人群資產(chǎn)增長至1.27億，好奇和詢問人群占比超過3300萬，品牌整體業(yè)績同比增長138%。
7月，資生堂推出“紅腰子”美出圈萬事屋直播，鼓勵更多人不斷挑戰(zhàn)自我打破常規(guī)，舉行兩場“文化出圈”、“音色出圈”活動。23日，資生堂邀請全球品牌大使前田美波里、黃軒、時尚女王蘇芒參與“文化美出圈”。在28號，資生堂結(jié)合抖音平臺特性，舉辦抖音音樂專場，邀請人氣正旺的“乘風(fēng)破浪的姐姐”郁可唯，抖音電子音樂制作人corsak胡夢周，以及配音愛好者姜峰一起打造音樂綜藝直播現(xiàn)場，鼓勵更多人無視標(biāo)簽，擁抱無限可能，一起讓美出圈。綜藝化的直播內(nèi)容，瞬間打響了“一起美出圈”的IP，助力品牌實現(xiàn)5億VV曝光，直播58.8萬人觀看，粉絲增長近5倍。
“四大階段”循循善誘，借力直播積淀品牌資產(chǎn)
除了內(nèi)容資產(chǎn)之外，基于人群資產(chǎn)和營銷資產(chǎn)積累的兩大目標(biāo)，資生堂將品牌的抖音直播營銷策略分為四大階段，循循善誘傳遞品牌理念。
第一階段：明星出圈，目標(biāo)人群全面觸達拉新
通過女性首刷TopView，資生堂承上啟下強勢引導(dǎo)用戶聚焦品牌big day。同時推出官方明星TVC，強勢吸睛，促進用戶感知溝通主題，建立用戶對品牌態(tài)度和產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)。
第二階段：話題出圈，全網(wǎng)引爆品牌話題
通過話題型達人領(lǐng)銜po出短視頻分享故事，對品牌直播進行預(yù)熱，同時吸引廣大用戶參與，讓品牌話題迅速引爆全網(wǎng)。
第三階段：直播出圈，加深消費者溝通
明星、達人、優(yōu)質(zhì)素人空降直播間，引爆品牌日，同時通過綜藝式的直播內(nèi)容，在藝術(shù)、音樂、娛樂等各個直播主題中加深與消費者的溝通，并結(jié)合巨量引擎的feedlive、開屏、品牌號、預(yù)熱H5、開播push等多元產(chǎn)品，全面助力直播熱點事件。
第四階段：私域長效運營，喚醒高潛人群
直播品牌日big day結(jié)束后，通過剪輯直播精彩花絮片段發(fā)布抖音企業(yè)號，進行私域流量的運營，同時將這些內(nèi)容以信息流廣告的方式，對此前與品牌話題、直播間互動過的人群進行復(fù)投，實現(xiàn)高潛用戶的喚醒和引導(dǎo)。
通過這四大階段的設(shè)計，資生堂不僅實現(xiàn)了消費者人群的拉新，帶動了品牌互動和品牌喜愛度的提升，更通過年度直播經(jīng)營帶動了長效ROI的增長。
在未來，手持“直播IP化”這把金鑰匙的資生堂，無疑具有更廣闊的發(fā)展空間。資生堂集團未來戰(zhàn)略規(guī)劃持續(xù)加碼中國數(shù)字化營銷和線上銷售占比，預(yù)計在2023年將數(shù)字化及線上營銷占比提高至50%。在資生堂看來，直播不單單是營銷高招，更是一種和消費者持續(xù)溝通、培養(yǎng)用戶粘性的方式，有助于從長效的維度去助力業(yè)績的增長。
同時，資生堂也將繼續(xù)探索如何在形式、內(nèi)容上產(chǎn)生新的突破，穩(wěn)步推升直播IP化、內(nèi)容資產(chǎn)化，通過多樣式的形式和高話題度內(nèi)容，實現(xiàn)消費者種草互動、品牌喜愛度等多方面的陣地最大化，進而影響品牌在全球進行聯(lián)動。
今年大家都在做直播，很容易在內(nèi)容上產(chǎn)生同質(zhì)化。資生堂很有洞見地把握了“綜藝直播IP化”的金鑰匙，多次圍繞時尚、音樂、美妝、二次元等主題，在直播中推出綜藝式的內(nèi)容，大大提升了直播的觀感，吸引了大批用戶觀看，在一眾直播品牌中成功突圍。
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