隨著近兩年國潮文化的興起，IP跨界已成為品牌營銷的慣用手法。品牌取得優(yōu)秀IP授權(quán)合作，用跨界聯(lián)名的方式快速與用戶建立情感鏈接，以期達到更好品牌傳播效果的案例層出不窮。其中，部分跨界聯(lián)名能雙方借力，為彼此帶來流量和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)雙贏。而大部分跨界聯(lián)名則淪為品牌自嗨，網(wǎng)友看不懂，用戶沒感知，更甚者還會引發(fā)負面。究其原因是“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，品牌調(diào)性不契合、產(chǎn)品與IP結(jié)合不緊密、受眾群體無交集、宣傳主題打不中痛點，用戶自然不會買賬。
品牌跨界，如何玩出彩?怎樣做到網(wǎng)友刷屏、用戶下單、品牌雙贏?這一次，新東方在線聯(lián)合上美影，帶著一批“神仙老師”，給我們好好上了一課。
元旦節(jié)后，#神仙老師入職新東方在線#在微博上刷屏，據(jù)傳這些“神仙老師”寶葫蘆藏“良藥”，專解語文疑難雜癥;分身有術多面手，天上地下萬事通……有網(wǎng)友感嘆“要是早有這樣的老師上課，現(xiàn)在應該是一只學霸了”!而在率先曝光的新東方在線 x 上美影聯(lián)合《動畫神劇場》中可以感受到，，這些“神仙老師”確實是各有“神通”!
葫蘆山巔峰之戰(zhàn)
葫蘆兄弟與蛇蝎二精的巔峰之戰(zhàn)，竟然變成了修辭手法大比拼?短片中趣梗不斷，除了修辭大賽，還加入了正當紅的說唱元素，經(jīng)典的游戲血條也卻帶不少成人秒回童年。
葫蘆兄弟營救計劃101
蝎子精收到的密報，竟是一道數(shù)學題?葫蘆兄弟的第101次營救計劃居然用到了數(shù)學思維，數(shù)學能力不咋地的蝎子精實力詮釋什么叫“失之毫厘差之千里”。短片最后更是留下一個大懸念：葫蘆兄弟最后到底是怎么救出爺爺?shù)?
孫悟空泊車神操作
蟠桃盛宴再度開席，孫大圣駕著心愛的筋斗云欣喜赴宴，卻在停車區(qū)遭到天兵阻攔，理由竟是“坐騎不夠重量級”?沒想到小小的筋斗云里還蘊藏著大智慧。
孫悟空找“茶”老龍王
老龍王設宴款待中外來賓，不料竟陷入了“中式英語”誤區(qū)。不僅以為black tea就是黑茶，還把烏賊的墨汁給擠到紅茶里，企圖蒙混過關，卻鬧了笑話。
片中可以看到新東方在線充分挖掘了上美影經(jīng)典動畫元素，把語文、數(shù)學、英語等不同學科的知識點巧妙融入到經(jīng)典動畫短片里，每一支短片的最后都留下了一個待解的謎題，并引出“新東方在線X上美影IP聯(lián)名素養(yǎng)課全新上線”，進一步吸引用戶上新東方在線找“神仙老師”學習《大圣再探龍宮 中外文化趣味學》、《葫蘆娃文斗群妖 get修辭新技能》等“神仙課程”。
此外，葫蘆兄弟和孫悟空這些“神仙老師”還會以助教老師的身份常駐新東方在線K12課堂輔助授課，陪伴k12用戶及家長群體，一同開啟“知識新宇宙”。
近期乘勢“神仙老師”的話題，新東方在線熱度一直不減。強強聯(lián)合的IP跨界背后，是新東方在線對教育市場、對用戶需求長期的洞察與研究，其成功離不開以下幾個方面。
品牌、IP與用戶的氣質(zhì)高度契合：寓教于樂是最好的教育方式，動畫片對小朋友有著天然的吸引力。此次新東方在線選取了經(jīng)典動畫故事IP進行聯(lián)名開發(fā)，將知識點“埋”在故事里，孩子在看動畫的同時亦在學習知識，教育課程與動畫故事結(jié)合產(chǎn)生化學反應。同時，在大眾熟悉的IP上創(chuàng)新解讀，受益于大眾熱情，素養(yǎng)課衍生的話題形成了廣泛的二次傳播。
品牌精確洞察用戶的心理：80后、90后千禧一代家長現(xiàn)已成為育兒主力。一方面，他們是伴隨著《葫蘆兄弟》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！贰ⅰ逗谪埦L》等動畫片成長起來的，對此類動畫有天然的好感，更容易產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié);另一方面，相比上一代父母，他們有更開放的互聯(lián)網(wǎng)思維以及更高階的經(jīng)濟實力，有更獨立自主的精神世界和價值觀，在五花八門的噱頭營銷里，他們能分辨出真正有價值的產(chǎn)品和服務。和其他生硬的IP跨界、浮夸的廣告不同，新東方在線從家長與小朋友的心理出發(fā)，側(cè)重從內(nèi)容端著手，在課程上進行創(chuàng)意，直接啟迪孩子思維同時打動家長買單。
實現(xiàn)品牌認知和銷售轉(zhuǎn)化的落地：品牌做跨界聯(lián)名，最終還是為了品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。此次新東方在線跨界合作，在底層就設計了流量承載鏈路。前期通過IP聯(lián)名和其衍生出的品牌話題賺足眼球，讓大家對新東方在線各顯神通的老師、寓教于樂的素養(yǎng)課程印象深刻。但最終這些關注都會引導變現(xiàn)，如每個創(chuàng)意故事留下的謎題都要到新東方在線收獲更豐富的答案，動畫視頻、品牌主題banner廣告背后都有定制課程落地頁跳轉(zhuǎn)，收割導入的流量，此外新東方在線還設計了名師版塊、周邊抽獎等環(huán)節(jié)調(diào)動家長們購課的積極性。通過IP宣傳、在線互動、流量跳轉(zhuǎn)到課程落地頁等步驟，實現(xiàn)用戶的拉新轉(zhuǎn)化。
從營銷發(fā)展趨勢來看，不管是跨界聯(lián)名還是內(nèi)容創(chuàng)意，都只是一種手段。品牌持久的生命力還是在于通過產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生情緒共振。此次新東方在線能引起刷屏式回憶殺，其根本原因還是這家教育品牌對目標消費群體的清晰認知，對其用戶的準確分析與精準營銷內(nèi)容的深度思考。通過優(yōu)秀的品牌IP合作，新東方在線正逐步構(gòu)建自己的在線教育品牌影響力，為更多的精準用戶提供優(yōu)質(zhì)的教育資源服務。
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