“前言:隨著我國(guó)法律法規(guī)對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)愈加嚴(yán)格的重視和保護(hù),未來,不管是品牌廣告主還是第三方數(shù)據(jù)公司,在數(shù)據(jù)層面也將會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)和危機(jī),而掌握大量數(shù)據(jù)的媒體平臺(tái)將會(huì)越發(fā)強(qiáng)大。
當(dāng)然,目前全行業(yè)也正在探討解決方案及方式,比如起源于美國(guó)的隱私計(jì)算技術(shù)可能是有效的解決方案之一。顧名思義,隱私計(jì)算就是指面向隱私保護(hù)的計(jì)算系統(tǒng)與技術(shù),涵蓋數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、存儲(chǔ)、計(jì)算、應(yīng)用、銷毀等信息流程全過程,想要達(dá)成的效果是使數(shù)據(jù)在各個(gè)環(huán)節(jié)中“可用不可見”,這樣就能夠在合法合規(guī)的范疇之內(nèi)將數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值挖掘與應(yīng)用。
但是,目前隱私計(jì)算發(fā)展的并不成熟,未來還有很長(zhǎng)的路要走。而橫亙?cè)诎l(fā)展前路上的這座大山,品牌廣告主及第三方數(shù)據(jù)公司是必須要設(shè)法逾越過去的。品牌廣告主側(cè)應(yīng)該如何去做?第三方公司應(yīng)該又應(yīng)該如何去做?隱私計(jì)算是否行之有效,未來的發(fā)展趨勢(shì)及挑戰(zhàn)有哪些?除了隱私計(jì)算,目前還有哪些解決方案?”
酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)、CEO?CAAC全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟秘書長(zhǎng) 李鵬
去年,字節(jié)跳動(dòng)宣布,不再為品牌廣告主的任何品牌廣告投放提供數(shù)據(jù)回傳受眾的device ID的服務(wù),這預(yù)示著,在字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)投放廣告品牌廣告主再也不會(huì)得到消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)。各大媒體平臺(tái)肯定也會(huì)效仿字節(jié)跳動(dòng)逐漸建立自己的數(shù)據(jù)“圍墻花園”。
但無論是對(duì)于媒體方、第三方數(shù)據(jù)公司還是品牌廣告主而言,數(shù)據(jù)的終極價(jià)值就在于真正實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同”。因此,如何合法且有效地打通和利用各方數(shù)據(jù),依然是未來迫切需要解決的問題,也是焦點(diǎn)。
01
對(duì)“品效協(xié)同”定義的理解
品效協(xié)同,顧名思義,品即品牌和品牌廣告,效即效果和效果廣告,協(xié)同的意思是品中有效,效中有品。
品效協(xié)同是以企業(yè)的增長(zhǎng)(增長(zhǎng)的含義是企業(yè)在一定周期內(nèi)對(duì)重要指標(biāo)的增長(zhǎng))為目標(biāo),達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷預(yù)算、提升營(yíng)銷效果的目的。舉例:一個(gè)汽車企業(yè),可以選擇以下重要增長(zhǎng)指標(biāo)作為品效協(xié)同的目標(biāo):
A.汽車的銷售
B.汽車4S店的到店
C.品牌好感度和溫度
D.其他
當(dāng)前疫情常態(tài)下,很多企業(yè)把銷售作為唯一指標(biāo),這個(gè)做法略顯短期。長(zhǎng)期來看,企業(yè)不能只為了銷售的增長(zhǎng),還應(yīng)該注重品牌的好感度和溫度的增長(zhǎng),這也是品效協(xié)同的重要目標(biāo)。
02
實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同面臨的諸多困境
品效協(xié)同的核心基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的打通,即媒體端數(shù)據(jù)和企業(yè)端數(shù)據(jù)的打通,在合法合規(guī)的前提下,通過數(shù)據(jù)打通和模型算法,幫助媒體和企業(yè)方實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效協(xié)同,即增長(zhǎng)目標(biāo)有據(jù)可證、有據(jù)優(yōu)化。而在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同面臨諸多困境:
困境一:媒體建立圍繞自己生態(tài)的圍墻花園
誠(chéng)如前文所述,字節(jié)跳動(dòng)宣布停止回傳廣告主在巨量引擎投放后曝光用戶的Device ID,這個(gè)做法的優(yōu)劣勢(shì)非常明顯。
對(duì)于媒體而言,優(yōu)勢(shì)是更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的監(jiān)管,合法合規(guī)地保護(hù)了用戶的數(shù)據(jù),同時(shí)頭部媒體開始進(jìn)入營(yíng)銷后鏈路環(huán)節(jié),成為超級(jí)巨頭。
劣勢(shì)則是,對(duì)于企業(yè)(廣告主)而言,無法得到媒體曝光的ID數(shù)據(jù)。這樣就導(dǎo)致了三個(gè)層面的問題:
第一,企業(yè)在自己的數(shù)據(jù)生態(tài)中無法回收數(shù)據(jù)資產(chǎn):企業(yè)自建的CDP缺失了很重要的數(shù)據(jù)來源,第三方公司,包括監(jiān)測(cè)公司、CDP技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司都因此受到了挑戰(zhàn);
第二,企業(yè)的投后評(píng)估和媒體決策面臨壓力:字節(jié)跳動(dòng)的解決方案是建立了字節(jié)系的隱私計(jì)算平臺(tái)(Data Hub),如果企業(yè)想進(jìn)行三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),只能通過該平臺(tái),目前該平臺(tái)只能提供Reach和TA的部分監(jiān)測(cè),這個(gè)能力相當(dāng)于數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)10年前的能力,不得不說這個(gè)點(diǎn)代表著數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的一種能力倒退;
第三,跨媒體的品效協(xié)同無法完成:雖然未來可期的字節(jié)Data Hub可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)方在字節(jié)系的隱私計(jì)算平臺(tái)上,建立節(jié)點(diǎn)上傳企業(yè)的一方數(shù)據(jù)(即上述的帶有ID的指標(biāo)數(shù)據(jù)),來和字節(jié)廣告曝光的ID在數(shù)據(jù)保護(hù)的前提下進(jìn)行聯(lián)邦學(xué)習(xí)和建模,以得到在廣告投放后的歸因分析和ROI分析結(jié)果。
但是,除非企業(yè)愿意這樣做,并且企業(yè)必須只能選擇把所有預(yù)算都給到字節(jié)系,才可以完成品效協(xié)同。反之,如果企業(yè)的預(yù)算給到多個(gè)媒體,每一個(gè)媒體都和字節(jié)一樣,相當(dāng)于企業(yè)必須把一方數(shù)據(jù)放到多個(gè)小船上,然后開船到不同的孤島(每一個(gè)媒體就是一座島)上,然后按照“島主”(媒體)的規(guī)則,在島上建立企業(yè)一方數(shù)據(jù)的計(jì)算節(jié)點(diǎn),和島主的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通和計(jì)算,由于島和島之間是不連通的,所以企業(yè)方將進(jìn)入無比郁悶的階段,因?yàn)槟銦o法真正意義上計(jì)算出每一個(gè)媒體對(duì)于企業(yè)重要指標(biāo)數(shù)據(jù)所帶來的真正轉(zhuǎn)化。
以上趨勢(shì)在2021年會(huì)更加明顯,目前頭部媒體在合法合規(guī)監(jiān)管趨嚴(yán)的基礎(chǔ)上,紛紛建立自己的獨(dú)立隱私計(jì)算平臺(tái),無論字節(jié)還是騰訊、阿里、百度等等,都已經(jīng)開始了這個(gè)“圍墻花園”的建立和實(shí)施。
困境二:企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的數(shù)據(jù)基石不夠堅(jiān)實(shí)
如果說建立“圍墻花園”這一困境來自于媒體,那么第二個(gè)困境則來自企業(yè)自身。
企業(yè)數(shù)字化是近10年企業(yè)在發(fā)展過程中的一個(gè)重要趨勢(shì),就拿營(yíng)銷數(shù)字化來說,大量的企業(yè)還在品效分割,組織上各自獨(dú)立,各干各的,同時(shí)營(yíng)銷數(shù)字化停留在初級(jí)階段,并沒有真正建立完整的、閉環(huán)的企業(yè)一方數(shù)據(jù),包括企業(yè)重要指標(biāo)對(duì)應(yīng)的用戶ID數(shù)據(jù)、用戶TA(畫像)數(shù)據(jù)等。
也就是說,很多企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)字化上,只能開船到各個(gè)孤島上,連企業(yè)的重要指標(biāo)數(shù)據(jù),也需要依賴“島主”(媒體)來支持,才可以初步了解每個(gè)媒體各自的轉(zhuǎn)化結(jié)果。
舉個(gè)例子:在這種情況下,企業(yè)自己的消費(fèi)者畫像如果需要了解,也是媒體的畫像來支持,10個(gè)媒體提供的畫像數(shù)據(jù)其實(shí)是黑箱,不同媒體對(duì)用戶的理解都是相對(duì)片面的,企業(yè)看到的將是10組針對(duì)企業(yè)自身消費(fèi)者的不同畫像數(shù)據(jù),孰真孰假無法辨別。
再舉個(gè)例子:企業(yè)在A和B兩個(gè)媒體投放廣告,B媒體有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)(比如電商類媒體),那么B媒體會(huì)把所有的功勞都據(jù)為己有,A媒體將一無是處。
困境三:數(shù)據(jù)監(jiān)管和技術(shù)變遷
從歐盟的GDPR(一種嚴(yán)格的用戶隱私保護(hù)法規(guī))到美國(guó)的CCPA、再到中國(guó)的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》、《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范》、《數(shù)據(jù)安全法(草案)》、《個(gè)人信息保護(hù)法 (草案)》等,都意味著全球范圍內(nèi)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私的法律法規(guī)逐漸完善和成熟,這是一個(gè)不可逆的過程。
從技術(shù)角度看,拿手機(jī)操作系統(tǒng)為例,無論安卓還是iOS,也都在高版本的系統(tǒng)中,增加了很多用戶數(shù)據(jù)隱私的技術(shù)能力。
可以預(yù)見,隨著時(shí)間的推移,用戶數(shù)據(jù)從采集到使用,都將在合法合規(guī)的前提下,越來越嚴(yán)格。
03
隱私計(jì)算將成為品效協(xié)同的新基建
2019年,是美國(guó)隱私計(jì)算開始流行的元年。在這一年,大量企業(yè)(廣告主)和媒體之間,建立了各種隱私計(jì)算的節(jié)點(diǎn),各自的數(shù)據(jù)不出門(不出庫),在滿足合法合規(guī)的前提下,數(shù)據(jù)的“可用不可見”讓數(shù)字營(yíng)銷的品效協(xié)同依然可以實(shí)現(xiàn)。
同樣是2019年,中國(guó)的金融市場(chǎng),也進(jìn)入了隱私計(jì)算的元年。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)金融的核心基礎(chǔ),在國(guó)家金融監(jiān)管和數(shù)據(jù)合法合規(guī)的基礎(chǔ)上,各大銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、各種隱私計(jì)算的平臺(tái)、各種權(quán)威的合法數(shù)據(jù)方等都紛紛下場(chǎng),基于隱私計(jì)算來完成用戶信用評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等金融行業(yè)的剛性需求。
從技術(shù)角度看,隱私計(jì)算技術(shù)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到大量的驗(yàn)證,利用數(shù)據(jù)不出門、數(shù)據(jù)可用不可見等手段,不但確保了合法合規(guī)性,也可以幫助營(yíng)銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的目標(biāo)。但媒體方私有的隱私計(jì)算平臺(tái)無法完成全行業(yè)全媒體的品效協(xié)同,只有實(shí)現(xiàn)了隱私計(jì)算平臺(tái)的互聯(lián)互通才可以。
在這個(gè)大背景下,中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)(CAAC)于2020年成立了全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟,并在2021年開啟了“品效協(xié)同指數(shù)”的重要工作。
“品效協(xié)同指數(shù)”對(duì)于媒體方和企業(yè)方都有著重要的意義。
媒體方:通過“品效協(xié)同指數(shù)”的評(píng)定,意味著這家媒體可以在合法合規(guī)的前提下,幫助企業(yè)方實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同在媒體方數(shù)據(jù)的使用能力,言外之意,針對(duì)這些媒體,跨媒體營(yíng)銷的時(shí)候,數(shù)據(jù)在底層可以協(xié)助企業(yè)方實(shí)現(xiàn)不同媒體對(duì)于同一重要增長(zhǎng)指標(biāo)的歸因和ROI分析。
企業(yè)方:通過“品效協(xié)同指數(shù)”的評(píng)定,一來可以加速實(shí)現(xiàn)企業(yè)方營(yíng)銷的數(shù)字化;二來可以幫助企業(yè)方建立合法合規(guī)的數(shù)據(jù)資產(chǎn);三來可以幫助企業(yè)方進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型;四來可以幫助企業(yè)方節(jié)約營(yíng)銷預(yù)算,提升營(yíng)銷效果,即實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同”。
2021年,是中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)隱私計(jì)算的元年,很多營(yíng)銷領(lǐng)域的媒體方和企業(yè)方已經(jīng)開始嘗試和測(cè)試隱私計(jì)算帶來的新的營(yíng)銷模式,并取得了非常好的效果。國(guó)家十四五規(guī)劃的重要內(nèi)容之一就是建立數(shù)字經(jīng)濟(jì)體,而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心之一就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)合理化、合法化的最大利用。我們也希望有更多的媒體方和企業(yè)方的加入,讓困境中的“品效協(xié)同”可以真正撥云見日、否極泰來。
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